Addio spam: la seconda giovinezza dell’Email Marketing

Email Marketing - This MARKETERs Life
Da anni si vocifera sulla morte o meno dell’email: possiamo annunciarvi con certezza che non è assolutamente morta, anzi si può dire che stia vivendo una seconda giovinezza. Non solo, l’Email Marketing a quanto pare è uno dei canali che garantisce il ritorno sugli investimenti più alto. È proprio uno dei temi che verrà trattato al Web Marketing Festival a cui parteciperemo come Media Supporter. Ma cosa si cela dietro a questo mondo?

Nel 2009 il Wall Street Journal pubblica un articolo scrivendo che l’email è morta.
Ironia del destino, è l’articolo più condiviso via email del giorno.

Sembra una barzelletta ma è una storia vera. Perché ammettiamolo, nonostante l’email abbia ormai la sua età (compie 45 anni quest’anno), rimane ancora il miglior modo di comunicare in modo “più ufficiale” e, se si ha la fortuna di avere a che fare con persone che rispondono in fretta, anche veloce. Pensateci: quante email ricevete e mandate al giorno? Quante volte controllate il vostro indirizzo di posta elettronica in una giornata?

Email statistiche

Per non citare il fatto che per qualsiasi tipo di iscrizione serve ad oggi un indirizzo email: social media, acquisti online, ecc. Quindi: quale miglior modo per le aziende di entrare in contatto con i propri clienti o prospect se non proprio attraverso le email?

Da qui nasce quindi il concetto di Email Marketing, ovvero utilizzare le mail per fare marketing e comunicare ai propri consumatori. Voi vi chiederete (soprattutto se non l’avevate letta): ma è ancora un metodo efficace nel 2016 dopo l’avvento dei nuovi canali, come Social Media, SEO e Mobile Marketing? Ebbene sì. Risulta infatti il canale valutato come più efficace in termine di ROI (ndr Return on Investment), davanti a tutti gli altri strumenti utilizzati nel mondo del marketing. (Source: Econsultancy)

I canali in termini di ROI

Come fa ad essere così efficace? Due parole: automatizzazione e personalizzazione. L’Email Marketing è infatti uno degli strumenti che vive proprio grazie alla marketing automation: ormai tutte le mail di promozione che riceviamo sono mandate in modo automatico da un sistema che ci aveva precedentemente inserito in una specifica categoria di target o che aveva tracciato il nostro percorso e ci manda email di conseguenza. Quindi tutto merito del sistema automatizzato? Forse non proprio…

La strategia prima di tutto

Il sistema se guardiamo bene è una macchina: monitora i comportamenti e agisce in modo automatizzato. Quindi ci vuole qualcuno che le insegni cosa deve fare: è qui che la figura degli humans è ancora fondamentale perché c’è bisogno di una (o più) persona che sia in grado di pensare e ragionare. Il tutto per arrivare a delineare la strategia che permetterà di raggiungere lo scopo finale: convertire.

Dobbiamo infatti comprendere che non basta avere un bacino di email importante perché l’email marketing sia efficace: questi contatti non diventeranno subito clienti, o almeno non tutti. È necessario lavorare sui lead per portarli alla conversione e quindi a diventare clienti e senza strategia diventa un obiettivo davvero difficile da raggiungere.

Stadi del Lead

Il segreto è accompagnare il contatto attraverso tutti i lead stages ovvero nutrire il contatto costruendogli così un percorso a tappe che infine lo porterà (si spera) a diventare cliente. Solitamente vengono identificate 5 fasi prima della vendita:

  • Anonymous: tutto ciò che si conosce della persone è un nome e un contatto
  • Engaged: non si conoscono ancora gli interessi, ma si è riuscito a capire se la persona fa parte del target cercato oppure no
  • Marketing Qualified Leads (MQLs): la persona comincia a nutrire interesse per l’azienda o il prodotto e comincia a mostrare atteggiamenti verso la vendita
  • Sales-Accepted Leads (SALs): la persona nutre talmente tanto interesse da venire presa in considerazione per attività di approccio diretto
  • Sales Qualified Leads (SQLs): ci sono delle vere opportunità di acquisto da parte dell’utente

Dopo queste fasi si arriva a quella finale, della vendita vera e propria: il momento in cui il contatto si converte in cliente. Quindi: come definire una strategia? Bisogna ideare un processo attraverso il quale interessare il proprio utente, a tal punto da convincerlo ad acquistare.

Drip Marketing: una goccia per volta

Il Drip Marketing, o autorisponditore o campagna di email marketing automatizzate, consiste nell’ideare proprio una serie di email che verranno inviate automaticamente ad un utente seguendo una determinata programmazione temporale e/o rispondendo alle azioni che compie l’utente stesso. Ad esempio, la prima email è impostata per essere inviata appena un consumatore si iscrive, la seconda dopo tre giorni e poi la terza due giorni dopo ancora perché la persona ha eseguito il download di una determinata brochure.

Il Drip Marketing scava e tocca un tasto sensibile – prima o poi lo troverà, no? – del probabile futuro customer: in pratica sta tutto nel dare alle persone le giuste informazioni nel momento giusto. I dati confermano che questo sistema è molto più efficace rispetto all’invio di newsletter comuni a tutti, o Email Broadcast: si ha un incremento nel Click Rate di ben +119%. In generale si dice “più email mandi, più vendi” (cit. Guglielmo Arrigoni) ma non bisogna comunque esagerare: quali sono i momenti in cui non si può fare a meno di agire?

Drip Marketing

#1 Nutrire i contatti. Sono email testuali che servono appunto a nutrire l’utente, ovvero a educarlo e avvicinarlo alla vendita: ad esempio attraverso l’email la persona potrebbe essere educata riguardo ai servizi offerti dall’azienda, potrebbe imparare ad usare qualche feature del prodotto o potrebbe riceverne una prova gratuita.

#2 Welcome Email. Spesso questa email è usata malissimo, ma se ci pensate è una delle poche email che leggeranno tutti i vostri contatti. Perché sprecarla? Si può già “piazzare una vendita” se usata in modo efficace. È l’occasione di presentarsi al proprio pubblico, quindi bisogna mostrare i prodotti più “forti” dell’azienda.

#3 Onboarding. Serve per aiutare il potenziale cliente a usare i prodotti o servizi: qualche esempio sono il download dell’app per mobile, la partecipazione ad un webinar o la prova della versione premium. Inoltre, molto efficaci in questa fase sono anche i “bottoni” Add o Share per ingaggiare di più l’utente.

#4 Carrello abbandonato. Immaginate la scena: il vostro utente è stato convinto dai vostri prodotti, ha inserito quello che gli interessava e poi al posto di comprare lo abbandona. Queste sono le occasioni in cui non si può stare a guardare: basta una email per “ricordare” il carrello abbandonato. Alcuni (non tutti putroppo) ritorneranno e acquisteranno.

#5 Suggerimenti. Chi non ha mai ricevuto una mail con “Ti potrebbe piacere anche”? C’è chi ha costruito un intero business intorno a questa formula, come Amazon, Airbnb, Netflix, Spotify e si potrebbe andare avanti ancora. Perché? E’ un sistema piuttosto semplice quando si capiscono gli interessi del target di riferimento, e può dare delle grandi soddisfazioni: up-selling e cross-selling sono all’ordine del giorno.

#6 Rinnovo. Qui gli scenari sono due: rinnovo automatico e non. Nel primo caso bisogna avvertire il consumatore, ringraziandolo e magari dandogli la possibilità di controllare/modificare le sue impostazioni di contatto, indirizzo, costi ecc. Nel secondo caso non può mancare la Call to Action che lo inviti a rinnovare.

#7 Conferma. Come la Welcome Email, è una delle poche che viene visualizzata pressoché da tutti e che tutti attendono con alte aspettative. Perché sprecare un’altra occasione per “piazzare una vendita”? L’ideale è inserire un ringraziamento e poi una serie di link ad articoli collegati o che potrebbero interessare. Anche qui, up-selling e cross-selling parole d’ordine.

#8 Engagement. Statisticamente è chiaro che più volte una persona visita il sito, più c’è la probabilità che si converta in cliente. Quindi, è necessario riprovare ad ingaggiare gli utenti che non mostrano attività da qualche tempo: i social ad esempio funzionano benissimo in questo. Se pensate a tutte le email che ricevete da Twitter, Linkedin o Facebook se non accedete da un po’, capite di cosa stiamo parlando. Se non si riesce ad aumentare l’engagement, si può provare con incentivi, cambio della programmazione e/o delle Call to Action.

#9 Email Course. Accompagnare il cliente tramite una serie di email collegate lo fa sentire più ingaggiato e gli fa venire più voglia di aprirle e leggerle. Non solo, quando si arriva all’ultima email, l’utente sarà disponibile anche all’acquisto del prodotto a livello “premium” perché lo conoscerà in tutte le sfaccettature.

#10 Disiscrizione. Ci deve essere la possibilità per l’utente di disiscriversi da un sistema automatizzato di email e si, a volte capita. Ciò che si può fare è provare a recuperare il contatto oppure provare a indirizzarlo su altri canali, come ad esempio i social, in cui magari è più disposto a comunicare. Altrimenti, lasciamolo andare.

Il vero segreto? Creare una relazione

Il vantaggio è che queste email sono appunto automatizzate e quindi vengono riutilizzate da altri invii ma al tempo stesso possono essere personalizzate con nome, ruolo, azienda dell’utente. Perché ciò che non dobbiamo dimenticare durante tutto il processo sono le persone con cui ci stiamo interfacciando: per riuscire a convincerle sui prodotti e farle affezionare ad un brand, c’è bisogno di creare una relazione.

Questo tipo di approccio parte dall’inizio, dal momento dell’iscrizione: bisogna mettere in chiaro le cose, perché la fiducia è essenziale per costruire il rapporto. Poi, fondamentale è, come abbiamo anche già visto, nutrire l’utente soprattutto educandolo. Le così definite edumail sono una parte fondamentale nel processo di creazione della relazione tra azienda e consumatore: bisogna saper dire all’utente ciò di cui ha bisogno nel momento stesso in cui sorge quell’esigenza. In questo contesto è anche fondamentale rivolgersi alla persona come se si stesse parlando solo con lei, perché così si sente posizionata al centro e quasi unica e speciale.

Infine, fino ad ora abbiamo considerato principalmente il caso in cui abbiamo un utente da convertire in cliente, ma non dimentichiamoci mai dei clienti già acquisiti: le email vanno mandate anche a loro, continuando il circolo dell’automatizzazione. Cosa si può aggiungere per i clienti più fedeli? Sicuramente premiare i migliori e fare in modo di fidelizzarli sempre di più.

In termini pratici? Attenzione a questi aspetti

Abbiamo visto l’importanza dell’email marketing per le aziende e ciò che non può mai mancare nella strategia, ma in termini più pratici vi starete chiedendo: come la scrivo la mia email? Ovviamente dipende da cosa sono i servizi o i prodotti venduti, dal tipo di utenti con cui si ha a che fare, dal settore stesso. Ci sono però degli aspetti da tenere sempre a mente:

Consigli per Email Marketing

Anche seguendo i consigli, non è detto che si arrivi alla soluzione perfetta di email al primo tentativo, ci sono sempre aspetti che possono essere migliorati. Per questo, è fondamentale monitorare i risultati delle campagne e cercare sempre modi per ottimizzarle.

Infine, non dimenticarsi mai che ciò che veramente farà scegliere un brand rispetto ad un altro è la capacità di distinguersi: come abbiamo visto ci arrivano decine di email al giorno, quindi il segreto è trovare un modo per attirare l’attenzione rispetto agli altri. Per farlo, c’è anche chi prova qualcosa di più avventuroso!

L’importante lezione da portare a casa dall’Email Marketing è che bisogna dimenticarsi il concetto di spam. Ormai le email non si mandano “a caso” (o almeno non se c’è una strategia a monte) e sono più efficaci di quello che si potrebbe pensare. Tutti, che siano online o no, dovrebbero utilizzare questo sistema di marketing come tutti pensano oggi di dover essere presenti sui social. E uno non esclude l’altro, anzi: i canali interagiscono tra loro e offrono una customer experience omnicanale, in cui il cliente viene quindi sempre accompagnato.

Queste sono solo delle anticipazioni, se volete saperne di più stay tuned: presto altri approfondimenti sugli argomenti che verranno trattati al Web Marketing Festival! Se vi siete persi qualcosa:

E non perdete la nostra #ThisFestivalLife l’8 e 9 Luglio direttamente da Rimini sugli account @ThisMLife e @mktrsclub!

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