Come un brand può utilizzare una Pagina Facebook

pagina facebook
Il 4 novembre Facebook ha annunciato di avere raggiunto 1,55 miliardi di persone attive mensilmente in tutto il mondo, e questo lo rende di gran lunga il social network più utilizzato al mondo.
Le persone ormai non utilizzano più Facebook solo come “diario personale”, perché è diventato uno dei più grandi aggregatori di contenuti esistenti, tanto che sta iniziando a fare paura anche a Google, da molti punti di vista: per la possibilità di fare le ricerche su Facebook, per le shopping pages, e per molto altro.

Ma andiamo alla base del Social Media Marketing: un brand che voglia attivare una forte connessione con i propri clienti e potenziali clienti, deve essere presente nei canali dove le persone si trovano a conversare, e dove possono intercettarle. Un’azienda, quindi, non può non passare attraverso Facebook (in quasi nessun settore, ormai). Ma come deve farlo?

Aziende, non dovete usare i profili personali! (ma i gruppi sì, in alcuni casi)

Torniamo back to basics:

I profili su Facebook

profili sono per le persone. Un profilo può avere un massimo di 5000 amicizie, e le impostazioni di privacy dei singoli post possono pregiudicare la reach (cioè le persone raggiunte da un singolo post) del contenuto condiviso. È allarmante vedere che tutt’oggi ci sono molte aziende (spesso piccole attività) che non hanno ancora capito bene la differenza tra “profilo personale” e “pagina”.

Questa incomprensione è spesso dovuta al fatto che anni addietro magari il titolare dell’attività (o dell’azienda) ha iniziato a promuovere alcune offerte speciali o a fare delle attività di content marketing con il proprio profilo personale, e, dopo essere arrivato alle 5000 amicizie, si chiede: “ma come posso avere più di 5000 contatti?” La risposta è facile: con una pagina.

Ciò che non si può fare, però, è trasferire questi 5000 contatti in una nuova Pagina che si andrà a creare. Al massimo, si può unire una Pagina nuova ad un Luogo, o una pagina vecchia ad una nuova Pagina, e in questo caso bisogna decidere quali contatti mantenere tra le due è. Accorpare le pagine non è certo una passeggiata, Facebook si fa sempre desiderare! La risposta ancora più facile era: bisognava aprire una Pagina sin da subito!

I gruppi su Facebook

gruppi sono pensati per rappresentare uno spazio di discussione relativo ad un determinato argomento, che spesso accomuna gli interessi di diverse persone. In un gruppo è più facile interagire, e il flusso di comunicazione scorre davvero velocemente. Ma un brand può aprire un gruppo? Sicuramente non può farlo a nome della pagina, ma se il prodotto o il brand ha creato nel mondo offline una tribù, potrebbe essere sensato pensare di comunicare ai membri della tribù afferente al proprio marchio aprendo un gruppo di discussione.

L’azienda dovrà tuttavia rispettare degli importanti principi di Community Management:

  • non dovrà essere invasiva con i propri contenuti
  • dovrà solo stimolare le conversazioni e non essere in primo piano, perché ad essere in primo piano è solo la passione dei membri

I gruppi presentano ovviamente degli indiscutibili svantaggi sul piano di reperimento dei dati relativi all’engagement, e questo perché… perché un gruppo non è una pagina Facebook.

Perché utilizzare una pagina Facebook

Quindi, un brand deve utilizzare una pagina e non un profilo o un gruppo (a parte le eccezioni). Perché un brand dovrebbe essere attivo su Facebook? Dipende dagli obiettivi della strategia di Digital Marketing dell’azienda, che, tra i vari media, può scegliere anche di attivare una presenza sui Social Network. Facebook, come dicevo all’inizio, è ormai una presenza necessaria per ogni business (con alcune eccezioni, ad esempio nel luxury). Lo è come i biglietti da visita, come il proprio contatto sulle Pagine Gialle, come la pagina Google My Business. Un cliente, infatti, tra i primi punti di contatto che penserà di avere con il brand o l’azienda, lo cercherà su Facebook.

A sua volta, però, la strategia su Facebook dovrà avere degli obiettivi specifici, che possono andare da obiettivi di visibilità (ad esempio creare traffico nel proprio sito) a obiettivi di brand reputation (aumentare la percezione dell’azienda con la condivisione di contenuti relativi al core business) o di engagement (stimolando il dialogo con i clienti e potenziali clienti), fino a obiettivi più operativi come supportare i clienti nell’acquisto di un prodotto o nella fase post-vendita con il social customer service.

Le due ragioni principali per cui una pagina Facebook è necessaria sono:

  • misurazione dell’interazione e degli obiettivi inizialmente stabiliti attraverso i Facebook Insights
  • possibilità di creare Post Sponsorizzati e di fare advertising su Facebook

Che Tone of Voice utilizzare su Facebook

In base alla Social Media Block analysis, che individua i fattori chiave tipici delle modalità di interazione tra gli utenti sulle diverse piattaforme social, Facebook si distingue per il fatto di essere un social media basato sull’identità che indirettamente viene espressa dagli utenti iscritti. In questo senso, Facebook si può considerare un mezzo di comunicazione “intimo”, dove le persone vogliono staccare dagli aspetti professionali della propria vita ed avere delle conversazioni più legate ai propri interessi, avvicinandosi quindi alla sfera più “personale”.

facebook social media block analysis identità

In base, invece, alla mappa di posizionamento dei brand sui Social Media di Vincenzo Cosenza, Facebook si distingue per essere un social network centrato sulla conversazione e per avere un audience altamente defocalizzato. La strategia social dell’azienda quindi non potrà che essere strutturata di conseguenza. Come detto nell’introduzione, Facebook è assimilabile – nel mondo digitale – a un “luogo” abitato dalla massa: come consiglia Cosenza, fish where the fishes are.

posizionamento dei social media vincenzo cosenza facebook

Vincenzo Cosenza – Una mappa per scegliere il posizionamento dei brand sui Social Media, Che Futuro! 30 settembre 2013

Come implementare una strategia per Facebook

Tenendo conto del fatto che i social media non devono essere sovrapposti nella strategia social dell’azienda, ed i canali scelti dovranno essere presidiati con una strategia – e quindi degli obiettivi – differenti tra di loro, bisognerà, a un certo punto, pianificare una strategia che guidi la presenza su Facebook.

Qualunque sia la strategia scelta, non si potrà sottovalutare la possibilità di creare inserzioni pubblicitarie su Facebook e, soprattutto, sarà d’obbligo misurare i risultati.

I post sponsorizzati e l’Advertising su Facebook 

L’algoritmo di Facebook che mostra i post sul News Feed degli utenti è in continua evoluzione, e come nel caso di Google, è sconosciuto ai gestori delle pagine. Ciò che si sa, però, è che da qualche mese a questa parte i contenuti “organici” (ovvero non a pagamento) sono penalizzati, a favore dei contenuti sponsorizzati. Ciò, oltre a farci ragionare sul fatto che Facebook sia un’azienda che tenta di ottimizzare continuamente i propri ritorni sull’investimento, non lascia scampo alle aziende: per raggiungere il proprio obiettivo su Facebook è necessario sponsorizzare i post. D’altra parte, il Facebook Advertising presenta moltissimi vantaggi, tra cui:possibilità di pubblicità su facebook

  • possibilità di fare targeting non solo demografico (età, provenienza, job title) ma anche per “Interessi”
  • possibilità di misurare i risultati (CPC, Reach, engagement, ecc.) e fare tracking sulle conversioni generate
  • possibilità di inserire delle call to action con obiettivi specifici: ad es. “Iscriviti alla Newsletter”, “Acquista subito”, “Visita il sito”, “Contattaci”, “Scarica l’App”, sempre a seconda degli obiettivi aziendali

Se si gestisce una pagina Facebook, ci sono molti modi per creare delle inserzioni. Appena si pubblica un post, Facebook ci propone di “Mettere il post in evidenza”, ovvero di sponsorizzarlo – anche con pochi euro -, in modo che compaia sul news feed delle persone inserite all’interno del target che impostiamo.

In alternativa, sulle impostazioni della pagina si può cliccare su “Gestione delle inserzioni”, e appare una schermata di gestione dei singoli annunci dove si può vedere l’andamento della campagna, si può monitorare la spesa e si possono controllare i risultati impostando una metrica di preferenza.

schermata di facebook ads manager

La creazione e la gestione delle campagne è facilitata dal Facebook Power Editor, uno strumento professionale (la cui interfaccia assomiglia molto a quella di Google AdWords) con cui è ancora più facile tenere sotto controllo le metriche principali impostate per la propria campagna (Costo per Clic, Click-Through Rate, ecc.) e con cui è possibile anche creare dei report. Da quando è possibile fare Advertising anche su Instagram (in Italia da poco più di un mese), inoltre, l’inserzionista può creare e gestire le pubblicità per Instagram direttamente dal Power Editor.

L’inserzione pianificata apparirà sulla News Feed degli utenti corrispondenti alle caratteristiche del target impostato. Facebook fa sempre vedere l’anteprima dei post sia da versione desktop sia da versione mobile. Su piattaforma desktop, in particolare, è possibile che la propria inserzione venga visualizzata nella News Feed oppure sul lato destro della pagina.

A livello visivo, il post sponsorizzato apparirà come un qualsiasi post, con la differenza che sotto il titolo della pagina vi sarà la dicitura “Sponsorizzato” e sarà stimolata un’azione (oltre che al click sul link). Negli esempi qui sotto, due esempi di Facebook Ads da desktop con due call to action diverse. In entrambi i casi vi è l’invito a mettere “Mi Piace” alla pagina del brand, ma nell’inserzione di sinistra la call to action è “Scopri di più”, mentre in quella di destra “Iscriviti”:

esempi di pubblicità su facebook

Vi sono poi particolari formati pubblicitari volti ad essere decisamente più ingaggianti nei confronti degli utenti – le Carousel Ads – oppure volti a sfruttare l’ampiezza di un assortimento – le Product Dynamic Ads.

Le Carousel Ads sono tipi particolari di inserzioni che sfruttano elementi più creativi, in modo da attirare con più efficacia l’attenzione dell’utente. Con il Carosello, infatti, si possono creare contenuti in sequenza per raccontare una storia o descrivere diversi prodotti o servizi. Ogni immagine può puntare a un link diverso, e può avere una descrizione diversa.

esempio di facebook carousel ads

Con un profilo Facebook Business, è possibile creare le Dynamic Product Ads: queste sono molto utili per chi ha un e-commerce, e consentono di caricare il proprio catalogo prodotti dal sito web associando ad ogni inserzione generata una diversa immagine, un diverso URL di destinazione, un diverso copy e così via, nell’ottica della Marketing Automation.

Come utilizzare i Dati di Facebook Insights

Gli strumenti per raggiungere i propri obiettivi attraverso la pubblicità su Facebook sono moltissimi, a seconda degli obiettivi di marketing dell’azienda. Ma il Digital Marketing non è niente se non avviene la misurazione, e anche qui Facebook propone degli strumenti avanzati per misurare i risultati, anche dei contenuti organici (cioè dei post non a pagamento).

Dalla Pagina aziendale è possibile accedere alla sezione “Insights”, che come prima cosa ci propone una schermata di riepilogo – “Panoramica” con informazioni relative a:

  • numero di mi piace: indica trend, non mi piace più, ecc.
  • copertura dei post: persone raggiunte sia a livello organico che a pagamento
  • numero di interazioni: si tratta della misurazione dell’engagement, ovvero del numero di mi piace, commenti, condivisioni e clic sul post (nel caso di foto e video, anche il numero di visualizzazioni)

Facebook 2

È poi possibile visualizzare i dati di queste metriche nel dettaglio, avendo così modo di fare delle analisi e delle considerazioni più approfondite e di confrontare la performance della propria pagina con altre pagine simili (che possiamo impostare noi – di solito i nostri competitor diretti).

Gli Insights danno così un ottimo riassunto, gradevole anche a livello visuale, della performance della Pagina, ma per avere la possibilità di svolgere analisi personalizzate sulla base dei propri bisogni informativi, vi è la possibilità di esportare i dati – selezionando anche il periodo di riferimento – in formato .csv. In questo modo, si potrà avere la libertà di utilizzare Excel per rielaborare i dati a seconda dei propri KPI e fare report periodici personalizzati.

E quindi, in conclusione?

La conclusione di un articolo di questo genere in realtà non può esistere, perché Facebook è in continua evoluzione: non passa settimana senza che vengano annunciate almeno due rilevanti novità di questa piattaforma. L’ultima, più rilevante, riguarda l’annuncio delle Reactions, che costituiranno un nuovo modo in cui gli utenti interagiranno con i contenuti proposti per la piattaforma. Sarà interessante vedere, dopo che finiranno i test in Irlanda e in Spagna, quale sarà l’influenza del clic sulle diverse icone corrispondenti ai diversi stati emotivi sul reach della Pagina.

Per approfondire l’argomento del Social Media Management e in particolare di Facebook, vi invito a leggere i seguenti libri:

Inoltre, se i social vi appassionano, i blog Social Media Today e Social Media Examiner sono tra le fonti online più autorevoli sul tema. Ma mettete This MARKETERs Life tra i bookmark, parleremo di questi temi sempre di più anche qui!

Related News

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Il Progetto
This MARKETERs Life nasce per essere il punto di riferimento per un life style fresco, cool, intraprendente, stimolante e creativo. In una parola alla "marketers". This MARKETERs Life non ha semplicemente qualcosa da dire, vuole appassionare, creare networking, essere sul pezzo. Un progetto dedicato a chi come noi ama fare cose e pianificare.
Social
Newsletter

This Marketers Life - 2015

made by digimade

Questo sito usa dei cookies per migliorare l'esperienza di navigazione. Continuando a navigare acconsenti all'utilizzo dei cookies. Per maggiori informazioni leggi la privacy policy. Info

Questo sito utilizza i cookie per fonire la migliore esperienza di navigazione possibile. Continuando a utilizzare questo sito senza modificare le impostazioni dei cookie o clicchi su "Accetta" permetti al loro utilizzo.

Chiudi