Content Strategy: una full immersion in 10 pillole

giorgio soffiato

Il 22 aprile Marketing Arena ci ha aperto le porte della sua moderna, frizzante e… tutta arancione :) sede di Rovigo per il primo dei due appuntamenti con il corso di Social Media Marketing Advanced: si è parlato di Content Strategy.

Abbiamo trascorso una mattinata in compagnia di Giorgio Soffiato, Managing Director di Marketing Arena e formatore presso master italiani, seminari universitari, che collabora con le aziende di maggior spicco nell’ecosistema digitale italiano. I partecipanti al corso erano 10, un bel gruppo proveniente da differenti parti d’Italia e, lavorativamente, da diverse realtà ed esperienze ma tutti accomunati dalla voglia di imparare e confrontarsi insieme.

Vediamo le 10 cose che ci siamo portati a casa da una lezione full immersion sulla Content Strategy:

#1 La viralità non esiste

Abbiamo iniziato il nostro viaggio nel mondo della content strategy mettendo in discussione una delle tipologie di contenuto più efficaci e irriverenti degli ultimi anni. Chi non ha mai sognato di avere l’idea e inventare lo storyboard di quel video che in maniera veloce e capillare si è diffuso a livello mondiale? Ecco, la viralità in sè e per sè non esiste. È impossibile inserire dei contenuti di viralità in un video, quello che si può fare è inserire elementi emozionali che possono produrre condivisibilità tenendo sempre presente che il contenuto deve essere strettamente legato al contenitore (social media di riferimento, audience presente) in modo che faccia innescare la viralità.

#2 Progettare partendo dall’obiettivo

La prima mossa di ogni strategia di content è porsi una domanda: cosa vogliamo comunicare? Come in ogni iniziativa di marketing è fondamentale, anche nel caso dei contenuti, comprendere cosa vogliamo che arrivi al pubblico al quale ci rivolgiamo e progettare tutta la strategia successiva in questo senso: in quale “contenitore” ci inseriamo? qual è il tono di voce da usare?

#3 Eliminare l’esperienza “cosmetica”

Oggi il content è sempre meno “cosmetico”, sta sparendo l’idea di creare contenuti unicamente belli e fine a se stessi. In un approccio di tipo strategico alla content strategy, l’obiettivo dovrebbe essere quello di creare contenuti di valore, rilevanti e consistenti – un contenuto autoreferenziale non funzionerà mai. Le aziende devono generare contatti e dai contatti dei contratti commerciali, dunque, anche se il content soffre nella generazione di business rispetto al direct marketing (e-mail, telefonate), i social impattano sul brand e il brand impatta sui lead tramite la generazione di fiducia.

content strategy

#4 User personas e customer journey

Una volta definito l’obiettivo, è vitale in una strategia di content marketing individuare le user personas e delinearne la customer journey.
Le user personas sono uno o più archetipi di clienti potenziali ma anche stakeholder o shareholder che siano di essenziale importanza per la nostra attività; è necessario disegnarne i tratti in termini di età, sesso, estrazione sociale, interessi e abitudini di acquisto. Una volta individuate le caratteristiche dell’audience alla quale ci rivolgiamo, si procede alla costruzione di una potenziale customer journey che è il viaggio che intraprende un consumatore dal primo contatto con un’azienda fino alla decisione di acquisto. La customer journey online è quella che Google ha definito come “Momenti” o “Micro-moments” degli utenti che non vanno più online ma ci vivono; la sfida di un marketer è quella di prevederli e catturarli, anche con l’aiuto dell’inbound marketing. (ne parleremo nuovamente il 6 maggio)

#5 Non seguire le mode…

…ma seguire un impianto di social media marketing sensato, integrando l’esperienza visuale con contenuti di qualità altrimenti le persone non condivideranno. L’utente medio ha lo span di attenzione di un pesce rosso, circa 7 secondi: non ci interessa l’esercizio di stile, il sito o il contenuto su un social network deve essenzialmente rispondere all’obiettivo prefissato.
Non dobbiamo, inoltre, per forza essere presenti sul social del momento e utilizzare l’ultima funzione lanciata (v. Instagram Stories, Snapchat) ma capire quali social ci servono per avvicinare il nostro target, condividere in maniera corretta e concreta il nostro messaggio e qual è lo sforzo richiesto per costruirne un’esperienza personalizzata.

#6 Less is more

Quando ho qualcosa da dire te lo dico, altrimenti no. Possiamo inventare vari tipi di contenuto per avere qualcosa da dire: costruiamo una storia intorno ad un prodotto, utilizziamo il prodotto come protagonista se questo è un lovebrand, condividiamo articoli ma senza avere l’ansia degli spazi bianchi. Se ci poniamo la domanda “Cosa posto mercoledì?” la risposta è quasi sempre: non postare niente.

#7 Content is king, distribution is queen

Quante volte abbiamo sentito questa frase? Se il contenuto è il re, la distribuzione dello stesso è la regina. Significa che nel momento in cui il contenuto è al centro della nostra strategia, questo deve essere accompagnato da una strutturata strategia di distribuzione del contenuto stesso ed entrambi devono andare letteralmente a braccetto ma la content strategy è figlia della narrazione, non della distribuzione.

#8 Digital marketing framework

digital marketing framework

In questo schema, che riassume il percorso di una strategia digitale, si può notare come ci siano diversi canali che portano traffico al sito: content e social media marketing, seo e newsletter, campagne adv e dem via e-mail. Il riquadro del content è quello più grande di tutti gli altri in quanto è quello che porta più traffico al sito; il consiglio è quello di lavorare in una dimensione strategica: al rimpicciolirsi del quadrato, cresce l’approccio tattico e diminuisce quello strategico.

Guardando al futuro, la tendenza si rivolge verso il CRM (customer relationship management). [SPOILER ALERT: state sintonizzati se vi interessa, un corso sul tema è in arrivo, poi non dite che non vi abbiamo avvertito] e l’esigenza crescente è quella di dominare il dato: dobbiamo costruire un solido impianto di CRM e lavorare one-to-one sulle persone che sono già venute in contatto con la nostra attività e con il nostro brand.

#9 Misurare i risultati

“I numeri non dicono mai le bugie ma spesso le persone fanno dire le bugie ai numeri”

Su cosa impatta il content?

  • Roi
  • Relazione
  • Ingaggio
  • Racconto

Misurare i risultati di questo impatto è fondamentale, abbiamo bisogno di sapere come va la campagna con i dati e, se lavoriamo a livello strategico, dobbiamo valutare attraverso un “video” di lungo periodo a discapito della “foto” di breve periodo. Per misurare i risultati è necessario sin da subito individuare e stabilire indicatori e KPI.

#10 L’organico è morto

Se non paghi, non ci sei. Il riferimento è all’investimento in advertising che bisogna essere disposti a fare per essere presenti; se un tempo il compito del social media manager o del content marketer era quella di gestire la pagina, ora è quello di gestire la pagina investendo sulla stessa e su contenuti creativi e unici. Inserendosi in piattaforme come i social network che non sono di proprietà dell’azienda (diversamente dal sito web che è un owned media e può essere totalmente personalizzato), la sfida è quella di differenziarsi pur essendo tutti uguali in contesti che ci permettono e incentivano a raggiungere, a pagamento, il maggior numero di persone affini con i nostri contenuti.

Appuntamento a sabato 29 aprile per il secondo incontro di MARKETERs Academy con Marketing Arena: scopriremo, con Valentina Vellucci, i segreti della Social Analytics.

Valentina Giusto

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