Digital Music Marketing: quando essere più vicino ai fan cambia il modo di fare musica di un artista

Digital Music Marketing

La musica ha influenzato decine di generazioni, comunicando ciò che spesso non si riesce a dire in una conversazione normale, avvicinando persone diverse con pensieri e ideologie spesso opposte. Marcel Proust ha detto: “La musica è forse l’unico esempio di quello che avrebbe potuto essere – se non ci fosse stata l’invenzione del linguaggio, la formazione delle parole, l’analisi delle idee – la comunicazione delle anime”. In auto per un lungo viaggio, in treno verso l’università o andando a lavoro, sotto la doccia, durante l’aperitivo… avete mai fatto caso a quanti momenti della nostra vita sono accompagnati dalle canzoni? Oppure quante volte durante la giornata indossiamo le cuffie per ascoltare i nostri brani preferiti?

Ogni giorno, un po’ per abitudine un po’ per bisogno, sentiamo l’esigenza di avere la nostra colonna sonora personale a portata di mano. Ma gli artisti sono visti dai fan come elementi irraggiungibili e quasi intangibili, un po’ perché siamo abituati ad averli solo nelle cuffie e non nella realtà di tutti i giorni, un po’ perché la loro musica ci sembra parlare prima di noi e poi di loro.

Come possono affrontare questo problema gli esperti nel settore? Ce ne ha parlato anche Patrizia Frattini in un intervento legato alle strategie social per l’industria musicale durante il Web Marketing Festival di Rimini, a cui eravamo presenti come media partner il 23 e 24 giugno scorso,

Nell’era del digitale e della comunicazione, in cui le canzoni si ascoltano grazie allo smartphone e non più tramite gli LP, è nata un’esigenza anche dall’altra parte della barricata: non sono solo i fan a volersi sentire più vicini ai propri idoli, ma sono le band stesse a voler entrare in contatto con chi li venera. Alcuni artisti hanno saputo sfruttare i social network per raggiungere i propri fan e farli sentire parte di qualcosa più grande di loro ma al tempo stesso ancora più vicino: eccovi 4 esempi di chi ci è riuscito.

radiohead

Radiohead: Dal 2000 al 2016 tra Kid A e A Moon Shaped Pool

Nel 2016 i Radiohead sono stati definiti dall’International Business Times gli inventori del Digital Music Marketing, ma già nel 2000 la band di Thom Yorke ha iniziato a usufruire delle infinite possibilità di internet e dei social network. Prima di Facebook e prima addirittura di YouTube, i Radiohead hanno scelto di condividere su una piattaforma accessibile a tutti i loro fan un brano del loro album Kid A: di fatto regalano non solo un’anticipazione ma un intero singolo.

Negli anni successivi, con l’evoluzione del web, la band ha saputo reinventarsi sempre creando aspettative e buzz intorno ai propri lavori. Nel 2007, l’album In Rainbows viene rilasciato completamente scaricabile online, con la possibilità di fare un’offerta per l’acquisto.

Ciò che però ha creato davvero la massima aspettativa nei fan dei Radiohead è stata la campagna per l’album A Moon Shaped Pool del 2016: la band sceglie di sparire. Di fatto viene cancellata ogni traccia di loro proprietà dal mondo virtuale: non vengono postati contenuti sui social, non vengono caricati video su YouTube e persino il sito viene oscurato con una semplice pagina bianca.

Il buzz scatenato da questa scelta di totale silenzio radio da parte degli artisti viene ulteriormente alimentato da una campagna offline d’impatto: agli iscritti ai fanclub ufficiali e al sito, viene recapitata tramite posta ordinaria cartacea una cartolina. Impressa nella cartolina, insieme alla frase “Burn the witch” – indizio per il nuovo album – c’è una frase tanto diretta quanto forse inquietante: “We know where you live”.

Per la prima volta sono stati i fan a parlare dell’uscita di un album, non gli artisti! Dimostrando che il “rumore mediatico” di un silenzio stampa parte per prima cosa da chi accompagna le proprie giornate con la voce di Thom Yorke.

L’elemento sorpresa associato al voler dare ai fan qualcosa di cui parlare e al togliere dai canali ogni riferimento si è rilevato un conduttore di buzz che ha permesso di ottenere il massimo risultato in termini promozionali con il minimo sforzo.

Coldplay

Coldplay: Amazing Day e gli Xylobands rendono i fan protagonisti

È il novembre 2016, A Head Full of Dreams – l’ultimo album dei Coldplay – è uscito da meno di un anno e giunge il momento di pubblicare un nuovo singolo: la scelta cade su Amazing Day. Ma cosa fare per coinvolgere le persone e farle sentire parte del lavoro della band? L’idea è tanto semplice quanto emozionale: chiedere ai fan su Instagram di condividere il proprio angolo di mondo.

La risposta non si è fatta attendere: sull’account Instagram ufficiale sono arrivati decine e decine di video. I chilometri di distanza tra un fan e la band si annullano per alcuni secondi, lasciando poi un risultato sorprendente: quattro minuti in cui vengono mostrati tramonti, attimi di relax, amici, proposte di matrimonio e qualsiasi altra cosa stesse accadendo in quel preciso istante.

Ne è nato un Global Movie, che riunisce tutti i video inviati sul canale social sotto la voce di Chris Martin e le note dei Coldplay:

La band inglese non ha dimenticato che per creare una community non basta la connessione ad internet, ma è necessario rendere i fan ancora più parte integrante del proprio lavoro: nasce così lo “Xyloband”, durante il tour del 2012 per l’album Mylo Xyloto.

Ai Coldplay non basta infatti riunire grazie a un unico concerto migliaia di di persone: la band vuole far sentire i partecipanti completamente parte dell’esperienza live. I wristband vengono quindi consegnati all’ingresso dell’evento e, appena la band inizia la performance, prendono vita creando milioni di combinazioni di luci diverse che interagiscono con le note cambiando ritmo e colore.

L’effetto finale è uno stadio illuminato quasi a giorno dai bracciali ai polsi di migliaia di persone che cantano a squarciagola sotto le medesime note.

Quello che i Coldplay fanno da 5 anni nei loro spettacoli live è la dimostrazione che per far sentire più vicini i fan è necessario sfruttare tutte le potenzialità dei social network moderni, ma non va dimenticata la parte “offline” che chi segue una band attende per mesi o anche anni: i concerti. Sentirsi parte di uno show, essere noi stessi lo show e accompagnare la propria band preferita con effetti, luci e colori è forse l’espressione più alta che ci possa essere per essere vicini ai propri idoli.

The Script

The Script: il Chatbot di Messenger per Written in the scars

La band irlandese guidata da Danny O’Donoghue ha da sempre un alto tasso di interazione con i fan sia sui social – specialmente su Twitter – sia durante le performance. La fanbase, chiamata The Script Family, interagisce con gli artisti ad ogni aggiornamento e sondaggio proposti sui propri canali: sono i primi ad essere interpellati anche nella scelta di quale può essere il primo singolo in uscita per un album nuovo.

I fan ormai attendono da due anni il loro quinto album e spesso non si accontentano degli aggiornamenti dallo studio di registrazione. Ecco, quindi, che i The Script decidono di fare qualcosa di diverso dal solito: utilizzare un chatbot per contattare i fan e regalare 1 minuto di preview del nuovo singolo Written in the scars.

Il procedimento è semplice: tramite un link si apre una chat di Facebook Messenger in cui gli utenti sono invitati a giocare per ascoltare l’anteprima. Vengono poste 3 domande sulla band riguardanti specifici aspetti che solo un vero fan può conoscere, sfidando la propria community sull’onda del “Quanto ci conosci davvero?”. Dopo aver risposto alle domande, il premio per chi arriva alla fine del gioco è un video in preview; l’unica cosa che resta da fare poi è condividere il link sui propri social e far partire un tam-tam mediatico per ascoltare il nuovo pezzo.

Le possibilità per avvicinarsi ai fan sono infinite, come dimostrato da alcuni casi come questi; Patrizia Frattini, durante il suo intervento, ha lasciato alcune tips utili per realizzare al meglio una strategia social:

  • Storytelling
  • Online e Offline devono andare di pari passo, l’uno non esclude mai l’altro
  • Il massimo che una band possa regalare ad un fan è portarlo sul palco, interagire e conoscere il proprio pubblico
  • Personalizzazione dei canali e piattaforme dedicate

james morrison

James Morrison: l’autoironia per Higher than here

L’artista è da sempre restio alla “vita da celebrità” che il suo mestiere comporta e sembra non essere abituato ad essere considerato l’idolo di qualcuno, circondato da un’aura di “cantante un po’ noioso e molto posato”.

L’occasione per dare una svolta al suo mestiere coincide con l’album Higher than here: nell’ottobre 2015 e dopo quattro anni dall’ultima pubblicazione viene realizzata una miniserie in 3 puntate, “James Morrison vs The Music Industry” dove il cantante si toglie di dosso l’aspetto noioso, in favore di una versione di sé più leggera e umana.

I risultati si sono visti subito. I fan del cantante sono cresciuti del 369% e le singole puntate riportano circa 85 mila visualizzazioni in meno di 24 ore! I numeri confermano ciò che era nelle menti degli ideatori della campagna: ci si può avvicinare ai fan anche raccontando sé stessi e la propria routine, dimostrando che gli “idoli irraggiungibili” sono in realtà esseri umani e come tali hanno anche debolezze e difetti.

È quindi lampante ancora una volta la necessità dell’interazione con il pubblico, facendolo sentire parte della vita dell’artista ed ispirazione per i propri lavori e le proprie performance.

 

Radiohead, Coldplay, The Script e James Morrison sono solo alcuni dei casi che dimostrano il cambiamento delle esigenze dell’industria musicale, ma sono modelli per dimostrare che i primi a trarre beneficio – oltre agli artisti stessi – siamo noi.

Il Digital Music Marketing ci conferma come l’online sia efficace, ma quello che rende tutto più reale e tangibile per i fan di un artista, è ciò che può vivere in prima persona!

La musica è la lingua dello spirito. La sua segreta corrente vibra tra il cuore di colui che canta e l’anima di colui che ascolta.

Kahlil Gibran

Giorgia Fontolan

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