Intervista a Marco Ziero – MOCA Interactive

marco ziero aso

Ciao Marco, ci rivediamo questa volta per parlare del tuo prossimo speech al WMExpo (Moca Interactive già sta collaborando con MARKETERs Club). In primo luogo, però, parlaci un po’ di te, di Moca e del tuo percorso nell’agenzia.

Io sono laureato in statistica a Padova e solo grazie a un amico con il quale facevo il pendolare ho scoperto per caso i siti web. All’inizio ero scarsissimo. Dopo la laurea ho iniziato a lavorare 6 mesi in un’agenzia di Padova, che faceva siti web con lo scopo di creare dei network per generare dei backlink per i siti dei clienti: lì ho scoperto la SEO, Google e il posizionamento nei motori di ricerca. Da lì mi sono spostato per altri sei mesi in un’altra agenzia di Padova, che a un certo punto mi ha accantonato, ed è stato uno dei periodi più belli della mia vita perché stavo nei forum 10 ore al giorno, studiavo, leggevo e venivo pagato bene.

Alla fine di quella esperienza ho fatto alcuni colloqui con agenzie molto buone, tra queste c’era Moca. L’approccio è stato un po’ particolare perché Marco Bianchi – il mio attuale socio – mi ha scritto mentre era a Chicago a un evento di settore, il SES (Search Engine Strategies), ha commentato il mio blog personale, nel quale io scrivevo di Web Marketing, invitandomi a mandare il curriculum in Moca. Io l’ho mandato, ho fatto il colloquio e ho subito capito che Moca sarebbe stata la mia scelta. Questo nel 2007/2008, ed ho iniziato come SEO. L’azienda era piccolissima e io facevo tandem con Marco Bianchi: da lì si è creata proprio una bella sinergia, tant’è che poi, ad inizio 2011, per una serie di movimenti societari, io e lui abbiamo avuto la possibilità di acquisire delle quote di Moca ed oggi è anche nostra.

Moca era all’epoca piccolina, non aveva nessuno che si occupasse della comunicazione, solo che io ero dappertutto, ero davvero come il prezzemolo: chiedevo cose nei forum, durante gli eventi e, quindi, ogni volta mi portavo dietro Moca che da lì ha iniziato a essere un pizzico più riconosciuta. Io l’ho sempre sentita mia, perché mi sono sempre sentito un po’ la faccia dell’agenzia e quando ho avuto anche la possibilità di acquisire delle quote, per me è stato come chiudere un cerchio.

MOCA Interactive foto

Alla luce della tua esperienza maturata in Moca, quali pensi che saranno gli strumenti più importanti in ambito web marketing nell’immediato futuro?

Nell’immediato futuro, secondo me un tema assolutamente centrale è quello dei dati. Si parla molto di Big Data, terminologia che non mi piace molto, preferisco Right Data, vale a dire informazioni corrette. La vera disciplina non sarà attingere dalle informazioni, ma capire quali saranno quelle da utilizzare. Credo che saremo data-driven in molte cose e anche gli strumenti si stanno evolvendo nell’ottica di esserlo sempre di più; questo impatterà positivamente sull’efficacia delle campagne. Questa abbondanza di dati sposterà lo sforzo delle operations sulle macchine e lascerà spazio all’essere umano per tutta la fase di progettazione e creatività, cose che effettivamente la macchina fa molta più fatica a ottimizzare.

Legato a questo tema, ci sarà quello della Marketing Automation; una cosa che mi piace molto è che, innanzitutto, richiede tantissimo effort nella fase di progettazione e realizzazione dei contenuti, perché comunque tutto l’effetto domino che si scatena per cui ricevo una mail se ho fatto delle cose (tutti quelli che noi chiamiamo trigger) in realtà devono comunque essere codificati prima. Per codificare dei trigger efficaci bisogna:

  1. conoscere il proprio consumatore e utente;
  2. immaginare quali contenuti possano essere utili ad esso;
  3. creare effetto domino, per cui se succede una cosa, poi automaticamente ne avviene un’altra (e qui entra in gioco la macchina).

Altra cosa che mi piace è che si tornerà a parlare sempre più di Email Marketing, tema vecchio che esiste da sempre, ma in realtà uno degli strumenti con potenziale maggiore e, a oggi, meno esplorato ed espresso a livello. Infine il Mobile, che forse è già più presente che futuro. Poco più di un mese fa Google ha comunicato che in più di 10 Country ci sono più del 50% di ricerche da mobile. Questo per noi significa che è stata girata una pagina di storia.

Dal momento che sarà argomento del tuo prossimo speech al WMExpo, potresti spiegare che cosa si intende per ASO?

È la SEO per gli App Store, quali Itunes Store e Google Play. La ASO (App Store Optimization) è quella disciplina attraverso la quale, a fronte di una ricerca all’interno dello Store (che restituirà dei risultati) si cerca sempre di fare in modo che le app dei propri clienti stiano quanto più in alto possibile in quella lista di risultati. Oggi è un’attività importante, ancora poco discussa, perché non si è ancora capito bene come fare, però è senza dubbio strategica.

L’ultima ricerca ufficiale che è di circa due anni fa, di Forrester Research, dice che il 63% delle ultime 100 app è stato scaricato tramite navigazioni o ricerche all’interno degli Store. Questo è uno scenario che è destinato a cambiare rapidamente. Ad esempio, Google inizierà a suggerire direttamente nelle pagine dei risultati le applicazioni, quindi senza dover andare nello Store per forza, oppure a Settembre, quando uscirà IOS9, verrà integrato Proactive all’interno di Siri e Siri, a differenza di Google Now on Tap, potrà suggerirti anche applicazioni che non hai, quindi per esempio da IPhone potrai cercare “carbonara” e lui potrebbe suggerirti “Giallo Zafferano” anche se tu non hai “Giallo Zafferano” nello smartphone e quindi, in realtà, il sistema operativo mi suggerirà delle applicazioni che non ho (per approfondire il tema vedere articolo su Wired di Marco Ziero).

Lo scenario, dunque, cambierà molto presto. La cosa curiosa dell’ASO è che sta vivendo in maniera ciclica le cose che ha vissuto la SEO, ma in un tempo molto più compresso. Effettivamente è un tema nuovissimo, che non è ancora maturo, sul quale, però, i grandi player stanno comunicando e investendo tantissimo.

Perché un’azienda dovrebbe investire in azioni di ASO?

Oggi l’ASO è fondamentale perché la ricerca all’interno dello Store è il principale referral, la prima origine di download delle app; domani lo scenario cambierà. In realtà già oggi Google se si fa una ricerca da mobile e nella query si contempla la parola “download” è probabile che proponga già direttamente nella SERP una app Pack, vale a dire una scheda all’interno della quale sono presenti 3 applicazioni, perché la parola “download” ha acceso algoritmicamente questa cosa.

Ci sono anche esempi in cui ci si sta già sganciando dalla parola “download”, perché Google dà per scontato che alcune query si sposino meglio con le applicazioni. Per esempio se da mobile su Google US si cerca “Kid Games”, ti vengono già proposte delle app, perché Google pensa “ok sei da mobile, cerchi giochi per bambini…è ovvio che vuoi un’applicazione” e, quindi, te la suggerisce. Nel momento in cui le app finiscono nella pagina dei risultati di un browser, anche lì c’è un tema di classifica, cioè una sta prima di un’altra.

Ad oggi è plausibile pensare che per capire quale app merita la posizione più alta, Google attingerà dai dati che oggi si vanno un po’ adottimizzare quando si fa ASO: nome applicazione, tag description, il meta tag keyword, il numero delle recensioni, il rating. Investire in ASO, quindi, fa bene oggi perché consente visibilità nello Store ed è un investimento per domani perché la visibilità nello Store sarà ereditata anche nelle SERP.

Sappiamo che Google Play e Itunes Store consentono azioni di advertising (simili a Google AdWords), quanto ritieni sia importante investire in azioni di sponsorizzazione e advertising anche per le app? Lo ritieni un mercato in forte crescita con alte potenzialità? Perché?

AdWords, il principale tool per keyword advertising, e ASO non sono collegati, sarebbe grave se fosse così perché gli utenti potrebbero comprarsi i posizionamenti organici facendo AdWords. Penso tuttavia che siano in incredibile sinergia (e non solo tra questi due strumenti) quando parliamo di una strategia di promozione dell’app, che è il tema più grande.

Perché esiste questa sinergia? Perché c’è un tema di timing: gli algoritmi degli store sono infatti molto sensibili al numero di download rapportati a quanto tempo ci si mette ad ottenere quei download, cioè più download si ottengono in meno tempo possibile, più si danno segnali algoritmici molto forti. La regola tendenzialmente è questa: cercare di concentrare poi tutte le attività di comunicazione e promozione (PR, email marketing, Adv, ASO..) quando l’applicazione è disponibile nello store, cosicché in pochissimo tempo si riescano ad ottenere quanti più download possibili, poiché questo stimola molto l’algoritmo e rende molto probabile ottenere dei buoni posizionamenti. Su ITunes, inoltre, si potrebbe finire sotto il radar degli editori che possono decidere di inserirti nella speciale categoria Editors’ Picks. L’Editors’ Picks si può ritenere quasi il Sacro Graal, ovvero la prima cosa che gli utenti vedono quando accedono allo store e ciò permette davvero di ottenere molti download.

Nella strategia di comunicazione il momento del lancio è la cosa più importante ed è esattamente in questo momento che cresce la sinergia fra ASO e AdWords. Fare dell’Adv è, comunque, sempre molto importante; diciamo, però, che se devo pagare per ottenere un download, quantomeno mi devo preoccupare di misurare in maniera molto accurata la qualità del download. Questo è un campo nel quale siamo ancora molto lontani dalla maturità, perché l’indice che utilizziamo per la misurazione è il costo per download (indice che non spiega la qualità però). Dal punto di vista del costo del download, per esempio, Facebook è molto più economico per generare dei download rispetto ad AdWords, ma questo non è un dato necessariamente rilevante perché quando viene sviluppata un’app ci interessa che la gente usi l’app in maniera continuativa (retention) non il costo del download. Quindi, bisogna mettersi nelle condizioni di poter misurare questa cosa. Alla luce di ciò, sarebbe magari possibile un domani notare che, per esempio, in Google i download costano di più, ma la community che scarica le app poi effettivamente la usa continuativamente.

Facebook, inoltre, è economico ma riguardo l’esperienza di download è fin troppo facile scaricare un’app (basta un copy accattivante, una bella grafica e c’è pulsante download nel newsfeed), ma un cliente troppo facile da prendere è anche più facile perderlo, quando invece un cliente te lo sei sudato è più difficile che se ne vada. Quindi, quando si fa adv per promuover app, non bisogna focalizzarsi solo su KPI economiche, ma, allo stesso tempo, ad oggi non esistono strumenti che mettano sullo stesso piano l’utilizzo dell’app e quanto ti è costato, quanti download ti ha generato. Solo utilizzando alcune accortezze con Analytics è possibili ottenere dati utili, cioè si può avere a disposizione un report dove si può vedere la frequenza di utilizzo dell’applicazione classificata per referral. A quel punto è possibile affiancarci i costi sostenuti e iniziare a capire se sono utenti buoni o meno buoni e, di conseguenza, decidere come sviluppare la strategia in seguito.

Cambiando topic e parlando di noi: perché hai pensato di collaborare con il MARKETERs Club per un tuo progetto?

colloborazione marketers club moca

Perché mi serviva curiosità; è un lavoro che, come ben saprete, avevo fatto già prima da solo e mi serviva tempo, non ero più in grado io di sostenere quel tipo di attività. Quando mi sono immaginato a chi poter chiedere questo tempo, in automatico ho subito escluso le aziende, perché avrebbero subito misurato costo-beneficio, e io non ho idea del beneficio che potrà emergere da questo progetto; quindi mi serviva proprio quell’entusiasmo dettato dalla curiosità, che è un po’ lo stesso spirito che mi ha guidato la prima volta che io ho fatto quell’attività di raccolta di informazioni (facendolo la sera, non stavo rubando del tempo all’azienda, non era un investimento aziendale).

Allo stesso tempo, però, ero guidato semplicemente dalla curiosità di capire cosa sarebbe emerso raccogliendo dati e numeri…poi ne ho ricavato della visibilità perché ho fatto degli speech. Quindi, cercavo una linea di pensiero comune, cioè il fatto di non essere necessariamente mossi da un immediato beneficio, ma intanto dalla curiosità.

Come ti trovi? Come vedi l’approccio dei ragazzi?

Come linea di pensiero bene. Ho trovato la curiosità che cercavo. Voi, secondo me, tramite MARKETERs Club state dando enfasi a quello che adesso avete di più prezioso che è l’energia, la curiosità, la passione. Credo che sia una cosa molto bella, per nulla scontata e sicuramente una carta da giocarsi.

Grazie mille per la disponibilità e per averci concesso questa intervista.

È stato un bella chiacchierata, vero? Ma con con Marco Ziero non è finita qua. Il MARKETERs Festival sta arrivando! Appuntamento il 26 Novembre a Villa Fiorita (TV). Se vuoi rimanere aggiornato su questo argomento visita il sito del MARKETERs Festival! Altrimenti, se desideri ricevere in anteprima qualche spoilerata ed essere davvero sul pezzo, iscriviti alla newsletter!

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