Intervista a Paolo Zanzottera: ritroviamo la passione e l’umanità nel digitale

In attesa di poter partecipare questo weekend a BE-Wizard! di Rimini, dove saremo media partner, andiamo a conoscere meglio Paolo Zanzottera, moderatore della sessione plenaria dell’evento e relatore, che ci ha regalato alcune anticipazioni sulla digital marketing automation e perle sul mondo sul digitale.

Paolo Zanzottera è uno dei massimi esperti di digitale in Italia, tanto che la definizione più accurata per lui è attualmente quella di “Digital Evangelist”. Ha iniziato a lavorare nella SEO e nella Web Analytics nel 1998, e dopo la sua laurea alla Bocconi in economia nel 2000 fonda un’agenzia e inizia a lavorare per Shinystat, di cui attualmente è consigliere delegato.

Sono molteplici i suoi interessi legati al mondo del digitale, che spaziano dall’innovazione in ambito medicale a una specializzazione sulle app, su cui ha scritto anche un libro per Hoepli, Guadagnare con le app$.

Il suo speech si intitolerà “Digital Marketing Automation: “Lavori “da Scimmie” alle Macchine, lavori “Intelligenti” alle Persone.” Questo l’abstract ufficiale dal sito dell’evento:

L’automazione dei processi di marketing è un fenomeno in enorme crescita e permette un incremento enorme della produttività all’interno dell’azienda.
Creare automatismi significa risparmiare tantissimo tempo per focalizzarsi maggiormente sulla parte creativa e strategica del messaggio.

Ma bando alle presentazioni, andiamo a vedere insieme cosa ci siamo detti! Abbiamo avuto il piacere di conoscere una persona appassionata e che ci ha trasmesso passione, simpatica e disponibile, che ormai non vediamo davvero l’ora di conoscere venerdì a Rimini.

Cercando informazioni su di te, abbiamo visto che hai iniziato prestissimo ad interessati al mondo del digitale, quando peraltro era ancora agli albori. Noi MARKETERs siamo partiti come un’associazione di studenti, quindi è naturale l’identificazione di molti di noi nel tuo percorso, soprattutto per la tua laurea in economia. Hai voglia di raccontarci come sei partito e cosa ti ha spinto ad interessarti al digitale?

Tutto è partito dalla mia passione, sin da bambino, per gli aggeggi digitali. A 8 anni chiesi a Santa Lucia – che a voi di Venezia dovrebbe essere molto cara – un Commodore 64. Ma non per giocarci, quanto per smontarlo e poter conoscere i suoi meccanismi interni. Erano gli anni ‘80, facevo cose che adesso magari per un bambino sono normali, e sognavo di aprire una software house di videogiochi!

Poi ho fatto il liceo scientifico: la mia idea era di imparare a scrivere codice, infatti ho scelto la sezione sperimentale/informatica (al primo anno di sperimentazione dello sperimentale!). Solo che ho avuto la “sfortuna” di trovare docenti bravi più in filosofia e in lettere che in fisica e in matematica. Tuttavia, la mia passione per i numeri è rimasta. Ma al momento di scegliere l’università… non avevo assolutamente voglia di fare ingegneria. Nel frattempo ho imparato a programmare in Pascal e a usare i Database. Così, ho scelto economia, per avere poi l’occasione di spostarmi di settore e poter applicare le mie conoscenze di programmazione che andavo coltivando da solo nell’ambito aziendale.

Si potrebbe dire che tu sia stato un visionario, in questo senso.

Fai conto che stiamo parlando degli anni tra il 1995 e il 2000, e non c’era nessun corso – men che meno all’università – legato al digitale. Però sono riuscito a laurearmi nel 2000 con una tesi dal titolo “La tutela del consumatore nel mercato digitale”, quindi sulle prime forme di e-commerce, e questa mi ha dato la possibilità di vincere una internship alla Commissione Europea a Bruxelles.

Ma parlaci di quello che facevi durante l’università, oltre ai corsi di economia. È stato l’andare oltre che ti ha permesso di costruirti un profilo professionale migliore?

Ho iniziato a fare SEO appunto mentre studiavo all’università, di preciso nel febbraio del 1998. Seguivo dei siti di turismo sul Lago di Garda e qualche portale. In quell’occasione ho imparato molta tecnica. Forse è proprio in questo periodo che ho costruito il mio vero vantaggio competitivo: io so cos’è javascript, come funzionano il codice, un database, i cookie, conosco bene la SEO e le Analytics… Adesso alcuni dicono di “fare SEO” ma in realtà utilizzano solo tools in modo meccanico e ripetitivo, nel 1998 invece non c’era niente. Fare SEO voleva anche dire analizzare gli spidere da questa esperienza ho imparato davvero cosa c’è dietro, come funziona la rete da un punto di vista tecnico e poi di conseguenza le Analytics: unendo tecnica informatica a nozioni economiche il passo è stato naturale.

In questo modo, anche se non scrivo più una riga di codice da anni, sono riuscito a creare un legame tra la conoscenza tecnica e quella aziendale. Sai, è ancora un rischio attuale: capita che nelle aziende mandino chi fa IT – che ha conoscenze tecniche molto sviluppate – a fare SEO, senza nessun dialogo con chi prende le decisioni a livello aziendale. Ma è assolutamente sbagliato! Bisogna fare dialogare queste due parti dell’azienda e chi fa SEO dovrebbe essere forse più nella divisione marketing che non in quella IT… Per coloro che credono ancora nelle divisioni aziendali.

Ma dai, non farmi divagare. Torniamo a quello che stavo dicendo… io ho fatto economia, ma la mia testa era sempre nel digitale. Dopo essere tornato da Bruxelles, ho iniziato a fare un e-commerce dove vendevo bandiere (così, per provare, che è diventato poi il negozio di bandiere più visitato al mondo!), poi ho fondato una web agency a 24 anni: una Srl (ché all’epoca non esistevano le start-up!) che ho venduto due anni fa. Nel 2007 ho iniziato a lavorare per Shinystat, dove adesso sono membro del CdA e direttore dei Prodotti.

Oltre ad essere relatore, sarai anche il moderatore della sessione plenaria e il coordinatore di BE-Wizard! Che cosa dobbiamo aspettarci da questa edizione?

Ho cercato di invitare come relatori delle persone che condividessero il mio approccio. Innanzitutto perché  non è solo mio: tutti credono molto nella marketing automation, perché permette di fare moltissime cose, a partire dalla personalizzazione. Pensa semplicemente a questo: già in un’email da parte di un’azienda dire “Ciao Paolo!” invece che “Gentile Utente” è qualcosa. Ti senti più coccolato, perché inevitabilmente pensi che sia un messaggio quasi solo per te, anche se in realtà è generato con un sistema automatico.

Ma non basta “farlo”, perché poi un’azienda pensa che basti una campagna di automation con tre diverse proposte creative per fare bene automation. Invece l’approccio giusto è affidare i compiti ripetitivi e di personalizzazione alle macchine e poi lasciare i compiti di strategia e creatività alle persone: qui, per ora, non c’è nessuna macchina che può sostituire le persone.

Non bisogna più dedicare 6 ore all’operatività e 2 al ragionamento, ma 6 al ragionamento e 2 nell’operatività: il vero valore aggiunto è nel cervello delle persone.

Credo che per tutti gli speaker il fil rouge sarà questo, a partire da Mathew Sweezey, direttore marketing di Salesforce, che è una vera potenza del marketing.

Il tema vero sarà “automazione: sì, figata, ma metterci il cervello!”

paolo zanzottera 2015

A BE-Wizard!, infatti, parlerai di Digital Marketing Automation con un’ottica “umana”: ovvero sfruttare le macchine per rendere più efficienti le attività operative e permettere al cervello umano di dedicarsi alla parte creativa e strategica. Quanto pensi che sia importante il lato umano nel digitale? A molti questo aspetto fa paura.

L’approccio umano è quello che ci devi mettere tu. La tecnologia permette di targettizzare – ad esempio: rivolgere un determinato messaggio alle donne che hanno avuto il figlio – ma poi cosa dico alle donne che hanno avuto un figlio? E a quelle che hanno avuto una femmina? O un maschio? Il lato umano è rivolgere il messaggio giusto alle persone con cui si vuole parlare.

La rete è popolata da persone, sempre di più, connesse tantissime ore al giorno a fare attività spesso futili ma anche rilevanti. Nell’ottica di un utente medio, il digitale migliora la vita?

Guarda, ogni giorno ci sono 1 miliardo di persone che fanno login su Facebook.

Dal mio punto di vista: sì, il digitale migliora la vita, ma come per tutte le innovazioni, ogni volta viene fatto un utilizzo più o meno giusto dell’innovazione.

Ci sono i vincitori e i vinti nel digitale: da un lato il digitale permette delle forme di socializzazione estreme (come un passaggio in macchina), dall’altro crea delle forme di asocialità. Ma è come per la dinamite: da un lato ti può permettere di costruire i ponti, ma dall’altro può far saltare in aria la gente. Il digitale è quindi positivo e negativo al tempo stesso: bisognerebbe cercarle di canalizzarlo in termini positivi. Ma pensa a una semplice cosa: il digitale può permettere di distribuire la conoscenza in pochi decimi di secondo. È pazzesco: in questo senso, il digitale è il progresso dell’umanità. Chi non capisce queste cose è una persona contro al rock’n’roll.

Nel digitale ci sono vittime e vincitori: io voglio stare tra i vincitori.

Come mai, tra tutti gli argomenti inerenti al mondo del digitale, hai deciso di scrivere proprio un libro sulle app? Ritieni che siano uno strumento che ha definitivamente modificato le modalità di fruizione degli utenti con i contenuti?

In realtà ho voluto parlare di mobile revolution più che di app. Il mobile ha rivoluzionato completamente il digitale, ha chiuso il cerchio. Con il mobile, infatti, non c’è più la distinzione tra analogico e digitale e apre delle opportunità pazzesche. I tassi di conversione del mobile sono paragonabili a quelli offline! Il 59% delle ricerche locali da mobile si trasforma in visite in negozio, in tempo reale.

Ma se vuoi ti parlo meglio anche del mio libro. Perché ho scelto il termine “guadagnare con le app”? Era per trasmettere con forza un messaggio: non basta sviluppare l’app, metterla nello store e poi aspettare che succeda qualcosa. È necessario un approccio strategico: sai che su 1 milione di app esistenti ce ne sono solo 1.000 che guadagnano? Però è uno strumento fighissimo, perché permette la connessione all’internet delle cose. Le app aprono un mondo digitale prima sconosciuto. Noi vediamo solo la punta dell’iceberg, ma dietro non hai idea di quante cose ci siano. Una delle mie start-up, Appocrate, sviluppa app in ambito medicale. In realtà chiamarle app è riduttivo, perché si tratta di applicativi che permettono il monitoraggio di un malato di Alzheimer, ad esempio, in modo che questi dati possano essere inviati al medico per svolgere delle analisi continuative e seguire con precisione le fasi della malattia. Nel 2013 poi avevamo sviluppato un’app sulla prenotazione delle visite mediche per migliorare la comodità di tutte le persone: ci siamo così aperti il ventaglio della social innovation. Io in tutte queste cose ci credo davvero.

Anche qui, vedi il discorso di prima sul digitale? Dipende sempre da come lo applichi. Qui il digitale è una innovazione bellissima e le app e il mobile sono una cosa fantastica e permettono dei miglioramenti nella vita di tutta l’umanità.

Ho letteralmente gli occhi che mi brillano. Però lasciami fare il cinico aziendalista e torniamo appunto al lato più aziendale. Quale pensi sia il trend più importante del 2016 nel digital marketing e quale nuova attività ogni azienda che investe in attività digitali non può farsi mancare? Si parla molto di Native Advertising, Video Marketing…

Secondo me non è la singola attività che un’azienda non può farsi mancare; l’azienda deve mettere insieme tante attività diverse e alla base avere un messaggio, una storia, qualcosa di corposo da comunicare. Poi le attività si possono fare con o senza i video, con il search marketing, ecc. Dipende sempre dagli obiettivi alla base.

Ok, ma così mi hai dato la solita risposta del “dipende”.

Va bene, ti do una risposta più markettara. Io sono convinto che il maggior utilizzo della SEO e della SEA è ancora assolutamente valida ed è fortissima ai fini della conversione. Io lavoro molto nel programmatic, sto vedendo analizzando i dati che non è più necessario fare tantissimi banner come una volta, ma ne faccio di meno, pagandoli anche di più, però mi garantiscoano un ritorno maggiore, essendo rivolti a un pubblico più qualificato.

E se volessimo parlare di trend?

Se volessi buttarti giù un trend, l’unico vero trend è il dato. Che poi tu faccia native advertising, display advertising, search engine advertising, video marketing o quant’altro, è sempre più importante il dato: prima, durante e dopo.

paolo zanzottera be-wizard! 2

Molti di noi sono ancora studenti. Qual è il tuo consiglio a chi si sta per affacciarsi nel mercato del lavoro, soprattutto se ha intenzione di posizionare la propria figura lavorativa nel digitale? Tutti si devono rassegnare a lavorare in questo ambito perché è il futuro o ci deve essere una forte passione alla base?

Ti dico subito che una professionalità del futuro è il data scientist, su questo non ho molti dubbi. Provo a spiegarti il percorso professionale attorno ai dati. Dipende da dove ti poni:

  • chi acquisisce il dato: sostanzialmente una persona con una solida base tecnica, in particolare javascript, grande conoscenza della gestione dei browser (cookies, local storage ecc.) Purtroppo se rimanete solo dei tecnici eseguirete solo dei compiti di acquisizione, sarete dei meri esecutori di codice: salari bassi, sostituibilità alta. Sei solo un “tecnico”
  • dopo che acquisci il dato c’è la reportistica: il data reporter non fa analisi, fa reporting e distribuzione di dati Stai osservando i report e li stai smistando con la loro bella grafica a chi non ha nemmeno l’accesso a una dashboard di analytics. A volte vengono visti come degli alchimisti dove non c’è la cultura del dato, in realtà è un mero “segretario dell’analytics”. Anche qui si guadagna poco, la sostituibilità è un po’ più bassa ma comunque bassissima professionalità! Spesso in Italia però chi fa report (che spesso vuol dire aprire le dashboard di Analytics e mandare dei report al tuo superiore) è già inteso come “data analyst”.
  • chi analizza il dato: il data analyst vero è chi dai report estrae delle cose in più, buone o meno buone e capisce i punti più importanti per gli obiettivi dell’attività e dell’azienda. Riesce a capire il posizionamento di un banner e come spostarlo, e poi costruirà delle vere e proprie matrici di calcolo del valore. Ad esempio dirà che avrà senso fare la campagna native in un particolare sito editoriale che ha un target femminile, perché ha visto che la display funzionava bene e il target desiderava maggiori informazioni. A livello di professionalità si diventa meno sostituibili e il salario si può alzare.
  • data scientist aziendale: è il livello più alto. Chi analizza il dato è in grado di creare matrici complesse ma anche di saperle semplificare e comunicare a tutte le divisioni aziendali. Così il data scientist diventa un ruolo fondamentale per tutte le aree dell’azienda: se il direttore finanziario avrà bisogno di fatturato estremo per raggiungere l’obiettivo del trimestre a ogni costo, sa a chi chiedere, così come il direttore marketing quando deve pianificare la distribuzione del budget annuale. Il data scientist diventa così insostituibile e impagabile, perché attraverso i dati riesce a dare informazioni azionabili.

In Italia se già sai usare una data management platform hai il posto di lavoro assicurato; se poi sai analizzare i dati e costruire ipotesi che portano ad azioni, allora meglio, perché tutte le aziende grosse in Italia si stanno dotando di figure del genere.

Quindi, in una frase, mi riassumi l’importanza del dato?

Il dato deve dare l’input e poi deve guidare la strategia e la creatività. Può essere una battaglia, ma le aziende vivono quando le due cose si incontrano. Ma finché vedrete il dato come un elemento freddo e neutro non riuscirete mai a sfruttare la digital marketing automation: quando vedrete che dietro al dato ci sono le Persone e capirete che le Macchine sono solo un mezzo, allora avrete compreso come sfruttare il digitale per il marketing.

Ci dai un consiglio finale?

Collocatevi immediatamente in qualsiasi cosa, se vi piace il digitale. Perlomeno in un’agenzia dove puoi imparare: se capite che non state imparando, cambiate subito. I primi due anni dovete un po’ fregarvene dell’aspetto economico ma dovete puntare ad un’azienda che vi fornisce formazione.

Parallelamente ognuno di voi avrà una passione: prendetela e applicatela al digitale. Ti piace fare i trenini? Fai un blog sui trenini, sperimenta su te stesso. Fai otto ore di lavoro, poi tre ore dedicate al tuo esperimento.

Infine imparate, leggete, cercate di scremare: in Italia ci saranno bene o male un centinaio di persone da ascoltare, gli altri ripetono le cose di questi cento e dicono c******…. Usate i social per scoprire nuovi articoli e interagite con gli altri.

Ma ricordatevi: la cosa più importante è la passione. Non dovete lavorare nel digitale perché non sapete cos’altro fare: dovete svegliarvi la mattina e dire “questo è quello che voglio fare, lo faccio con piacere”. Non deve essere solo un trend, come quando dopo Mani Pulite tutti si iscrivevano a Giurisprudenza perché era l’argomento del momento.

Continuate a coltivare la vostra passione: trovate l’ambito in cui siete più appassionati, perché se no ci sarà sempre qualcuno più appassionato di voi che farà le cose meglio.

Appuntamento Venerdì 15 Aprile al Be-Wizard! Seguite il nostro live tweeting su @ThisMLife@mktrsclub.

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