Intervista a Giovanni Cappellotto: nuove sfide per gli ecommerce e come affrontarle

Giovanni Cappellotto - This MARKETERs Life
Con il BE-Wizard! alle porte noi MARKETERs siamo in piena trepidazione: Turismo, Business, Food o Marketing Advanced? Per chiarirci un po’ le idee siamo riusciti a farci svelare qualche piccola anteprima dallo speaker, coordinatore e moderatore del percorso Business: Giovanni Cappellotto.

Consulente e-commerce, ha iniziato la sua carriera lavorando nella distribuzione off-line e nella costruzione di reti e progetti di vendita che l’hanno poi portato ad avvicinarsi al mondo della vendita online. Da vent’anni a questa parte lavora in questo mondo e ha trovato la sua massima espressione nel consulente di marketing e di strategie di e-commerce.

Uno dei più specializzati in Italia di ebay e Marketplace, co-autore del libro E-commerce. Progettare e realizzare un negozio online di successo, ha deciso di darci qualche piccola anticipazione sul suo intervento al BE-Wizard!, intitolato Competere con l’ecommerce quando la rivoluzione dei marketplaces prende spazio e qualche consiglio utile per tutti coloro che vogliono approcciarsi all’e-commerce.

Il suo focus sarà la nuova sfida per le aziende di ecommerce: i marketplaces infatti stanno crescendo rapidamente e “rubano spazio” ai semplici negozi online. Ma per svelare la “complessità delle struttura che stanno sotto l’apparenza della vendita online” e le sue idee per la soluzione del problema ci invita tutti il 31 Marzo e il 1 Aprile a Rimini!

Nel frattempo ecco in anteprima cosa ci ha raccontato!

Come racconterebbe in poche righe della sua carriera lavorativa nel campo dell’e-commerce? Si riconosce come persona in questa carriera?

Mi interesso di vendite online dal 1998, da quando ho immaginato che i commercianti in centro storico potessero costruire un’alternativa ai centri commerciali costruendo una loro presenza organizzata online. Un’idea di commercio online, commercio locale, promozione, associazione di impresa. Non ha avuto successo per il carattere fortemente individualista del commerciante, ma anche per le trasformazioni repentine del commercio che impatta sulla struttura urbana e sulla mobilità delle persone. In questi quasi vent’anni ci sono stati molti movimenti e diverse indicazioni di fondo. La principale indicazione è che lo sviluppo non è solo trasferimento di tecnologia, ma creazione di cose nuove.

Quello che fa fare il salto al commercio non è il fatto che tutti possono vendere online, ma la creazione di nuovi modi di collegare persone, produzione, beni di consumo e distribuzione. Abbiamo ancora molto da vedere e fare.

In questo senso, mi riconosco nel lavoro che faccio, anche se io sono più del mio lavoro.

Prima di concentrarsi nell’e-commerce ha lavorato per molti anni nel mondo della distribuzione off-line, questo l’ha aiuta in qualche modo a comprendere il mondo dell’e-commerce?

Mi sono sempre occupato di vendita e ho sempre cercato di capire le motivazioni delle aziende e dei consumatori. Siamo passati da un’epoca in cui la produzione dettava il consumo e siamo ancora dentro il pensiero che si possano creare dei bisogni e guidare i consumatori.

Oggi più che mai è da capire l’intento del consumatore, della persona, del cliente. Accorciare i cicli produttivi, conoscere i costi della produzione e della distribuzione diventa importante per capire se si lavora per far girare la merce o per guadagnare. I fondamentali della vendita sono sempre a ricordarti che la realtà è un muro solido.

In tutti questi anni si è speso per l’internet, il social media marketing, l’ottimizzazione di siti internet, la comunicazione ecc.. fino a divenire uno dei consulenti più specializzato in ebay e Marketplace in Italia. Quali sono stati per lei i momenti più importanti del suo percorso lavorativo?

Tanti micro momenti, quelli che dici a te stesso “non dimenticherò questo momento”. Va a finire che li dimentichi sempre, come tante cose della vita.

Gli incontri con le persone e le aziende con cui ho lavorato e quelle con cui lavoro sono sempre interessanti, perché ogni volta è una nuova sfida e ogni volta un impegno a capire e a studiare. Occuparsi di eCommerce significa abbracciare tutte le competenze dei professionisti online. È una sfida continua a inventare soluzioni che partono anche da congetture personali.

Quest’anno è stata scelto come coordinatore e speaker del percorso di Business al BE-Wizard!, che filo conduttore ha pensato per l’evento di quest’anno? Ci può dare qualche anticipazione?

Grazie a Titanka per la fiducia che li porta ad affidarmi un incarico importante.

Gli aspetti a cui penso sono la complessità delle strutture che stanno sotto l’apparenza della vendita online, ad esempio la logistica e il magazzino e la capacità di entrare in sintonia con le persone che cercano prodotti e li vogliono acquistare. Come è possibile uscire dalla rappresentazione della merce come catalogo e godere dello spettacolo della merce e al tempo stesso come garantire che questa esperienza sia produttiva per il venditore che deve guadagnare.

Al BE-Wizard! di quest’anno farà un intervento dal titolo Competere con l’e-commerce quando la rivoluzione dei marketplaces prende spazio. Ci può anticipare qualcosa sul suo intervento? Darci qualche dettaglio?

C’è un problema di dimensione delle vendite, che vale per ogni attività. In un mondo che sempre meno distingue tra vendite online e vendite in store contano le dimensioni. Ma conta anche la capacità di soddisfare le esigenze del cliente. Come dai piccoli negozi ci si è spostati verso le grandi superfici, la stessa cosa può avvenire online. Ci sono vantaggi – è più facile vendere all’estero, ad esempio, e svantaggi – non si costruisce un brand sui marketplaces. Ma non si può pensare di combattere senza aver chiaro il quadro della situazione.

Che sfide dobbiamo aspettarci da questa “rivoluzione dei marketplaces” come l’ha definita lei? Che cosa intende con questa dicitura? Che consigli si sente di dare alle aziende per affrontarla e vincere?

La prima sfida è vendere sui marketplaces, una cosa che molti sottovalutano, pensando che basti avere merce per vendere. La seconda sfida è la quantità di mercato che assorbono, per cui diventa più difficile per un singolo ecommerce farsi trovare. La terza sfida sono i costi: i marketplaces aumentano i costi generali per tutti i venditori, anche per quelli che non usano i marketplaces.
Venite a BE-Wizard! e ascoltate per capire.

Quali sono secondo lei le sfide più difficili che un’azienda deve affrontare per aprire un e-commerce?

La prima sfida è di ordine economico. È una attività di impresa, si mette in piedi una impresa. Se pensate che si possa fare senza soldi e che sia una impresa con forti economie di scala, non fatelo.
I costi fissi crescono anno dopo anno, i clienti sono infedeli, ci vuole tanta merce per vendere, l’indice di rotazione della merce deve essere alto, bisogna investire adeguatamente per farsi vedere.

Se non si capisce questo fin dall’inizio, è inutile spiegare il resto.

Che tools indispensabili deve avere un’azienda per attuare una strategia di e-commerce vincente? Perché?

Analisi, contabilità, gestione dei dati, sincronizzazione del magazzino, customer care, gestione dei prezzi, relazione con i clienti, automazione del marketing, personalizzazione dei rapporti, gestione delle comunicazioni. Questo è un breve elenco non esaustivo di ciò che serve per gestire un ecommerce. Per ognuno dei temi ci sono più scelte possibili. D’accordo che i mezzi sono mezzi e non sono il fine. D’accordo che il fine è vendere, ma se non si hanno i mezzi adeguati non si va da alcuna parte.

Che futuro vede per le aziende di e-commerce italiane? Come possono incrementare le loro vendite e la loro presenza su internet? Che consigli si sente di dare?

Per tanti, ma non per tutti.

Per come è stato inteso fino ad oggi l’ecommerce, la promessa messianica di vendere a tutti e ovunque, si sta scoprendo che non è produttivo. Digitalizzare la propria impresa non sempre vuol dire vendere online. Molti fallimenti nascono da attese sbagliate, sostenute da progetti altrettanto senza fondamenta.

Le vendite online crescono, cresceranno ancora, ma non sono semplici vendite aggiuntive. La concorrenza esiste e i progetti si costruiscono attorno ai potenziali clienti, prima ancora che attorno ai prodotti.

Questi anni di successi e di insuccessi, hanno sicuramente insegnato questo.

Che opportunità e minacce ci sono per le imprese che vogliono oggi aprire un e-commerce? Che valutazioni preliminari deve fare un’azienda per avere successo e non fallire in breve tempo come a volte succede?

La prima valutazione è la sostenibilità economica. L’ecommerce non è un biglietto da visita online, ma un progetto di impresa.

Il focus va messo sul cliente, chi è il cliente, dove si trova, cosa fa, perché dovrebbe prendere il mio prodotto. Si deve poi sapere che i tempi di maturazione di una attività online sono molto più lunghi di una attività in store. Questo vuol dire avere una capacità di investimento di medio periodo in attesa di consolidare risultati.

Nel 2011 è uscito il suo libro E-commece. La guida definitiva co-scritto con Daniele Vietri. Può raccontarci brevemente cosa lo rende così speciale? Secondo lei dal 2011 a oggi sono cambiate le cose nell’e-commerce? Se SI cosa? Sarebbe pronto a scrivere un nuovo libro per approfondire questo argomento in continua evoluzione?

Nel 2015 è uscita la seconda edizione del libro scritto per Hoepli con Daniele Vietri, a cui va tutta la mia stima ed il riconoscimento per avermi coinvolto nel progetto.

La struttura del libro è quella di un manuale, pensata e sviluppata per essere continuamente aggiornata. Nel 2011, alla prima stesura, avevamo una visione di lungo periodo che è sempre confermata e la nuova edizione del 2015 continua ad avere buone performance di vendita.

Vuol dire che l’impianto generale è ottimo e all’occorrenza il contenuto potrà essere aggiornato.

Per concludere che consigli si sentirebbe di dare a dei giovani MARKETERs che vogliono affrontare le sfide dell’e-commerce?

Mettere passione nel lavoro. Guardare a quelli che chiamiamo clienti o consumatori come persone reali. Assumere la testa del cliente, pensare con la testa del cliente. Studiare i comportamenti dei clienti. Ma studiare anche i comportamenti dei motori di ricerca per capire come risolvono la domanda dei clienti.
Ed infine, molto banalmente, studiare anche gli scaffali dei supermercati e dei negozi. Sono più grandi del più grande motore di ricerca.

 

Ringraziamo Giovanni Cappellotto per la disponibilità e per gli ottimi consigli.

Appuntamento Venerdì 31 Marzo e Sabato 1 Aprile al BE-Wizard! Seguite il nostro live tweeting su @ThisMLife e @mktrsclub!

Alice Guin

Marta Pizzato

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