MakeIT! 2017: il food&beverage di domani non è solo digital

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TheFork, Deliveroo, Bellini Canella e a grande sorpresa…Beretta! Gli ospiti di questo MARKETERs MakeIT! hanno riempito la testa e lo stomaco festante dei quasi 400 partecipanti all’evento, raccontando il proprio modo di fare business in un mondo che non si ferma mai. Cerchiamo di rivivere il meglio di questa gustosissima giornata!

Nella giornata di venerdì 31 marzo 2017 ha avuto luogo a Venezia il secondo evento dell’anno targato MARKETERs Club, il MakeIT! 2017 – Tasteit! Rispetto a un anno fa, dove Coca Cola, BCube, Lavazza e Durex sono stati portavoce del valore dell’innovazione e della “dirompenza” nel business, in quest’occasione è stato chiesto agli ospiti di andare addirittura oltre. Assieme al cibo e le bevande, protagoniste assolute e indiscusse dell’evento sono state le idee, degli ospiti sì, ma anche e soprattutto dei partecipanti.

Idee che portano valore, che favoriscono la soddisfazione dei bisogni delle persone. E quale bisogno è più importante dell’alimentazione? È stato questo lo spirito con cui è stata affrontata la giornata, a partire dai due workshop di inizio evento fino all’ultimo intervento di Alessandro Angelon, che ci ha raccontato la sua filosofia di branding. Ma vediamo di andare con ordine.

La prima grande sorpresa di questo MakeIT! è stata la notizia dell’espansione del MARKETERs Club a Torino, con la presenza di alcuni membri del nuovo consiglio direttivo. Prepariamoci quindi ad assistere agli inconfondibili eventi MARKETERs anche al di fuori delle mura veneziane, per quello che sembra essere solo l’inizio di una storia che si fa sempre più interessante. Sono pochi i minuti lasciati ai convenevoli, e subito si comincia con la sfida.

#WFood o #WDrink?

La mattinata è stata interamente dedicata ai due workshop in tema food&beverage organizzati dai MARKETERs in collaborazione con Bellini Canella e, a grande sorpresa, Beretta. E così, dopo le dovute presentazioni, i partecipanti sono stati suddivisi per gruppi e sfidati a colpi di idee. Se con Bellini Canella – che abbiamo imparato a conoscere con un’intervista esclusiva ai fratelli Canella – si trattava di identificare un payoff e sviluppare un modello di business vincente per la realizzazione di un e-commerce, il workshop dedicato al food si tingeva fino all’ultimo di mistero.

A svelarlo è stato lo stesso Alberto Beretta, che con grande entusiasmo ha raccontato la propria azienda e la propria filosofia d’impresa, che se da un lato lo conduce a ignorare le stime di mercato perché “se piace a me, piace al mondo”, dall’altro nutre grande interesse per la formazione continua e per la trasmissione del sapere, come dimostra il progetto Academy di Beretta. A unire questi due pensieri è l’attenzione per la qualità, da ricercare a ogni costo e in ogni momento, e che in casa Beretta si traduce non solo nei prodotti ma anche nell’ambiente di lavoro. Una filosofia tramandata da sei generazioni e che ha portato l’azienda di Barzanò a crescere fino a raggiungere 755 milioni di fatturato nel 2016, con 22 stabilimenti nel mondo (18 dei quali in Italia, dove vengono realizzati i salumi D.O.P.) e 1500 persone impiegate, per un prodotto che viene consumato da 13 milioni di famiglie solo in Italia.

A dimostrazione della fiducia riposta nei ragazzi che hanno partecipato all’evento, Alberto li ha voluti coinvolgere in una delle sfide più grandi che siano mai state intraprese da Beretta: il lancio del N.38 di Wüber, di cui ben presto sentiremo parlare. A seguito di un primo momento dedicato all’assaggio, i presenti sono stati impiegati nella progettazione della strategia di digital marketing di quello che è stato definito come “il miglior würstel di sempre”, che coniuga il meglio della tradizione tedesca con la qualità tutta italiana dei salumi.

WFood

I vincitori del workshop sono premiati da Alberto Beretta

E così, dopo aver bevuto, mangiato e pianificato a dovere, i partecipanti hanno avuto modo di ricaricare le batterie per la seconda parte parte dell’evento, dove a prendere il timone sono state tre delle digital company che stanno rimodellando il business del food&beverage in Italia: TheFork, Deliveroo e Bevande Futuriste.

Digital, ma non solo online. Questo è stato uno dei principali fili conduttori emersi durante tutti e tre gli interventi, da cui risulta ancora una volta che non si può – ancora? – prescindere da ciò che sta fuori dalla rete nell’elaborazione di una strategia di marketing, tanto più se si parla di cibo e di bevande.

TheFork vuole entrare nelle nostre tasche

Conosciamo tutti la storia di TheFork, la principale piattaforma al mondo per la prenotazione di ristornati online. A raccontarla per noi è stata Raquel Bravo, marketing manager di TheFork Italia, che dopo averci offerto una panoramica del mercato italiano delle app e del comportamento degli utenti mobile – il 12% prenota online un pasto, percentuale che sale al 20% quando siamo in viaggio – è passata in rassegna alla strategia di marketing della compagnia francese di proprietà di TripAdvisor.

Raquel non ci mette molto a chiarire l’obiettivo della piattaforma: essere presente nelle tasche di tutti. Ma come intende perseguirlo? Tramite una proposta di valore tanto semplice quanto efficace, che viene declinata attraverso tre driver fondamentali:

  • Valore economico, sotto forma di risparmi fino al 50% alla cassa e guadagni dei cosiddetti Yums, i punti che vengono accumulati a ogni prenotazione e che consentono di ricevere degli sconti ulteriori;
  • Scelta, con una piattaforma che raccoglie oltre 40.000 ristoranti in 12 paesi, senza quindi rivolgersi a una nicchia di ristorazione particolare;
  • Semplicità, tramite un servizio che ottimizza il processo di prenotazione e facilita l’esperienza di acquisto grazie a numerosissime immagini, le valutazioni degli utenti e il collegamento diretto a TripAdvisor.

Raquel Balbi

Per comunicare tutto questo però non sono sufficienti i canali online, e per tale ragione TheFork si appoggia a una strategia di marketing perfettamente integrata. Anzitutto, per superare i competitor è cruciale essere più in alto di tutti nella SERP, da cui deriva un forte investimento nella SEO in una continua rincorsa agli aggiornamenti di Google. Dalle attività di SEM tramite Google AdWords alle Facebook Ads, passando alle newsletter, alle notifiche push e alle attività di retargeting, ogni canale viene ottimizzato per realizzare l’obiettivo. Fondamentali sono anche le PR, sia digital che non (con un contatto costante con i migliori chef italiani), e le attività outdoor, sebbene a dare i frutti più rigogliosi sia ancora una volta la televisione.

La televisione è infatti il mezzo che genera il ritorno maggiore non solo in termini di awareness e riconoscibilità ma anche di download dell’app, sebbene sia anche quello di gran lunga più costoso. Noi italiani siamo tremendamente legati al palinsesto lineare, e così all’interno del marketing mix la tv è in grado di giocare un ruolo di assoluto rilevo, con picchi fino al + 200% download durante una campagna. Una delle ultime e più apprezzate iniziative ha visto il coinvolgimento del celebre comico Jerry Calà, con una serie di spot trasmessi nel corso del 2016. Che dire se non “libidine”?

Deliveroo, il ristorante che zompa nel tuo divano

Ci siamo spinti ancora un po’ più in là con Deliveroo Italia, sul cui servizio e sull’approccio al marketing anti-convenzionale abbiamo già speso qualche buona parola, rappresentata al MakeIT! dall’Head of Marketing Giovanni Zezza. Parliamo quindi di food delivery on demand, un fenomeno che in Italia non ha ancora preso piede, in un contesto – quello nostrano – in cui solo il 2% del trasporto della ristorazione è coperto con questa formula di acquisto. Ci troviamo di fronte a una forte barriera culturale che Deliveroo Italia cerca di abbattere da ormai due anni, quando nel novembre 2015 è stato lanciato per la prima volta il servizio a Milano (ora attivo anche a Roma, Piacenza e Firenze).

Ecco allora che il marketing, assieme ovviamente alla qualità e alla tempestività del servizio, gioca un ruolo cruciale nella strategia di penetrazione di questa piattaforma nelle nostre vite, poiché Deliveroo richiede di ripensare il concetto stesso di ristorazione, ampliandolo. Non parliamo di clienti che si fanno semplicemente portare del cibo a casa, ma piuttosto di ristoranti che si trovano a dover servire un numero di coperti molto più vasto, dove il cameriere si trasforma in rider rendendo l’esperienza di acquisto e di consumo molto più dinamica e coinvolgente.
ZEZZA

Questo nuovo modo di intendere la ristorazione ha portato la startup britannica in 140 tra le principali città al mondo, con oltre 20.000 ristoranti coinvolti e un tempo medio di consegna fissato a 32 minuti dal momento in cui si prenota. Per garantire una simile rapidità del servizio occorre una grandissima organizzazione, garantita da un processo di ordine e di consegna altamente standardizzato, dove la prossimità tra il cliente e il ristorante – entro un raggio massimo di copertura di 5,5 km in linea d’aria – riveste un ruolo fondamentale. Ma la sfida più grande la si gioca a monte: come convincere gli italiani a utilizzare il servizio?

funnel

Il funnel di conversione di Deliveroo

La strategia di marketing di Deliveroo viene declinata nel funnel di conversione seguendo un approccio di marketing perfettamente integrato tra online e offline, con una serie di iniziative anti-convenzionali che contribuiscono a connotare il brand in modo irriverente e a tratti “geniale”. E così, se una gigantesca installazione a Milano contribuisce a generare awareness, allo stesso tempo un video in collaborazione con Il Milanese Imbruttito produrrà consideration, fino a passare alla conversion all’interno del sito grazie alle attività di digital e performance marketing, e infine la retention viene raggiunta con il servizio clienti, il punto di contatto più importante e delicato dell’intero processo.

Anche in questo caso Giovanni ci tiene a sottolineare l’importanza di ciò che avviene fuori dalla rete, perché nonostante la conversione sia esclusivamente online “non c’è nulla di più offline del cibo che mangiamo”. È proprio per questa ragione che la strategia di marketing di Deliveroo viene massimamente adattata a ciascun mercato in modo unico, grazie anche a iniziative di street marketing che colpiscano realmente le persone, come ad esempio questa:

street marketing

Grande spazio viene infine lasciato a una delle ultime campagne di Deliveroo, che lancia provocatoriamente le #ROONIGHT, dove “ogni scusa è buona per stare a casa”. In un’Italia dominata dalle apericene e in cui uscire la sera è di vitale importanza per accrescere il proprio status sociale, la risposta della startup va decisamente controcorrente: “stare a casa is the new uscire”, insomma. Una vera e propria celebrazione del poltrire sul divano, con tanto di ideazione di sei tipi diversi di serata a cui sono state associate una serie innumerevole di iniziative creative: dalla collaborazione con Infinity per i film da vedere al comunicato stampa contenente le scuse più utilizzate nei vari paesi per “tirare pacco”, fino anche alla collaborazione con 30 influencer a cui è stato fornito un kit (contenente oggetti come una coperta con le maniche e una maschera per dormire) per trascorrere al meglio la serata. E in questo contesto Deliveroo si inserisce ovviamente come il miglior partner per la consegna del cibo, oltre che come organizzatore stesso della serata a casa. 

E, promette Giovanni, il meglio deve ancora arrivare.

La filosofia di branding secondo Alessandro Angelon

L’ultimo spazio della giornata è stato riservato ad Alessandro Angelon, CEO di Forni d’Asolo e Bevande Futuriste. Alessandro ci ha raccontato con grande orgoglio la propria carriera iniziata in Germania, dove giovanissimo si è trovato a gestire (apparentemente) senza alcuna qualifica manageriale una quarantina di negozi per conto di Benetton. Quell’esperienza è stata di vitale importanza, facendo sorgere in lui un forte interesse per il branding.

bev fut

Le due esperienze in Pago e successivamente in Redbull hanno fornito ad Alessandro tutti gli strumenti per comprendere gli aspetti sui quali i brand devono puntare per riscuotere successo, sviluppando negli anni una filosofia di branding che lo ha portato a diventare CEO di Forni d’Asolo e della neonata startup Bevande Futuriste, sulla quale ripone grandi speranze di fare breccia nel mercato italiano e internazionale.

Una filosofia che pone le proprie basi sulla visione di ciò che l’azienda è e di ciò che deve diventare, il cui gap diventa motore da cui attingere per motivare il proprio team al raggiungimento dell’obiettivo. Da ciò discendono i quattro pilastri del successo, identificati nell’innovazione, nella pianificazione, nella reputazione e infine nella passione.

Quella stessa passione che ha portato i ragazzi che hanno organizzato questo MakeIT! – Taste it! a renderlo un altro evento da ricordare. 

make it

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