I Micro-momenti nell’era del Mobile

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Quel device in tasca, o nel tuo zaino, o nella tua borsa o appoggiato davanti a te sul tavolo…come descriveresti il suo ruolo nella tua vita? Mary Kathryn L., di 47 anni afferma:

Io quasi chiamo il mio smartphone la mia ancora di salvezza. Lo uso ogni giorno. Semmai lasciassi casa senza di esso, mi sentirei nuda

È una risposta che sentite tanto distante dal vostro pensiero? Vi immedesimate in parte in essa? Io, onestamente, sì. Durante recenti sondaggi, nel definire il ruolo del proprio smartphone, molte persone hanno utilizzato espressioni come “sempre al mio fianco”, “ancora di salvezza”, “punto di riferimento”, ragioniamoci: di quale altro oggetto o prodotto si parla in questi termini?

micro-momenti

Questi device, che lo si voglia ammettere o no, stanno letteralmente trasformando le nostre vite; per i più scettici, basti pensare che il 70% delle persone con più di 18 anni negli USA e più del 60% in Italia posseggono uno smartphone connesso ad internet e (in generale) tra i possessori di smartphone:

  • Il 68% ammette di guardarlo entro 15 minuti dopo essersi svegliato;
  • il 30% ammette di diventare ansioso quando non ha il proprio device con sé;
  • l’87% ha sempre con sè il proprio smartphone, giorno e notte;
  • ciascuno in media controlla il proprio smartphone 150 volte al giorno e ci spende minimo 3 ore nell’arco della giornata.

Questi numeri e dati rendono inequivocabile una cosa: volenti o nolenti, siamo nell’era del Mobile.

I micro-momenti nell’era del Mobile

In un mondo in cui viviamo costantemente connessi, con lo smartphone sempre a portata, e in cui siamo consumatori con un “always-on(line)” mindset, la modalità con la quale facciamo ricerche e prendiamo decisioni inerenti i brand, i servizi e gli acquisti è radicalmente cambiata.
In questo contesto, le nostre vite sono ormai scandite da piccoli momenti nei quali desideriamo o vogliamo molto intensamente qualcosa – un’informazione, un prodotto, un servizio, un’attività, un fatto, un aiuto, etc – e lo vogliamo esattamente quando e dove lo stiamo cercando. In altre parole abbiamo altissime aspettative e vogliamo le cose “qui e subito”.
La battaglia per conquistare l’attenzione, il cuore, la mente e il denaro delle persone la si vince (o perde), dunque, proprio in questi micro-momenti, momenti guidati dall’intenzione nei quali si effettuano decisioni e si formano le preferenze. Essi si verificano anche centinaia di volte in una giornata, giungendo ad una frammentazione dell’intero customer journey, che risulta estremamente più segmentato rispetto al passato.

Per esempio un uomo impegnato potrebbe avere la necessità di cercare l’Illy Caffè più vicino durante il tragitto per andare nell’ufficio di un cliente. Durante il meeting, poi si potrebbe ricordare che, dal momento che il giorno dopo dovrà andare a giocare a calcetto e le sue Nike sono rotte, necessita di trovare il Nike Store più vicino per comprarne di nuove. Più tardi in serata, mentre prova a scattare una foto alla propria famiglia con la sua nuova fotocamera, potrebbe chiedersi come scattare una foto con grandangolare, ma non avere tempo nè voglia di sfogliare il voluminoso manuale di istruzioni.

Senza uno smartphone o un tablet queste azioni richiederebbero una buona parte della giornata, ma, con una così ampia diffusione degli smartphone, le persone sono sempre più abituate alla gratificazione istantanea dei loro bisogni immediati, sia che si trovino a casa, sia nel tragitto per andare a lavoro, sia camminando per strada o anche in-store (I consumatori di oggi, infatti, comprano nei momenti liberi, cercano mentre sono in viaggio, navigano durante i break interagendo in primis mediante i propri dispositivi mobile).

Le tipologie di micro-momenti

Nel corso della giornata, le persone di frequente utilizzano il proprio smartphone connesso ad internet per soddisfare una grande quantità di bisogni, tra i quali si possono definire 4 macrocategorie di riferimento:

I want to know:

Informazioni specifiche inerenti un’infinita varietà di topic e prodotti.

I want to go:

Dove andare e quando, per un’attività o per trovare un particolare prodotto.

I want to buy:

Acquisti, opionioni, recensioni, fatti, offerte, informazioni comparative in merito a prodotti e servizi, anche se ci si trova già in-store.

I want to do:

Informazioni inerenti “How-to” relativi a qualsiasi varietà di task o attività, a partire dalle riparazioni di casa, fino all’installazione di un software o alla realizzazione di un oggetto.

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Come un brand dovrebbe sfruttare i micro-momenti

Esserci per i consumatori, nel loro momento del bisogno, fornendo esattamente ciò che gli è necessario in quel contesto e in quel luogo, subito, all’istante. Questo è il Sacro Graal per un brand.
Ma come fare?
Ci sono 4 essenziali strategie per riuscire ad avere successo in un contesto simile:

  • Be There
    Occorre prevedere i micro-momenti per gli utenti del tuo settore e progettare di esserci in modo efficace nel momenti in cui tali momenti si verificano.
  • Be Useful
    Bisogna essere rilevanti in relazione ai bisogni dei consumatori in quell’esatto momento in cui sono espressi e connettere le persone ai risultati che stanno cercando.
  • Be Quick
    Sono chiamati micro-momenti per una vera ragione: coloro che utilizzano gli smartphone vogliono sapere, andare, fare e comprare rapidamente. L’esperienza mobile da offrire deve essere veloce e senza intoppi, nè ostacoli.
  • Connect the Dots
    Bisogna tener presente che non esistono solo utenti da Mobile o utenti da Desktop, ma esistono solo consumatori, a prescindere dal dispositivo che utilizzano. Occorre organizzare la propria strategia attorno ad una visione unica e complessiva del consumatore, in qualunque modo esso attui le conversioni: bisogna, dunque, ragionare in un’ottica across screen ed across channel.

Mentre i primi 3 punti risultano piuttosto chiari ed intuitivi, è necessario effettuare alcune precisazioni in merito all’ultimo argomento. L’importanza del Mobile, infatti, non deve far dimenticare alle aziende che sebbene i consumatori spesso inizino il proprio customer journey sul proprio dispositivo mobile, esistono le stesse probabilità di continuarlo, e anche sigillare l’affare – alternativamente sul proprio tablet, PC desktop o anche in-store.
Proprio per tale motivo le aziende dovrebbero seguire il proprio consumatore lungo il suo customer journey ovunque esso conduca e garantire un nuovo livello di flessibilità rispetto a come e dove essi si connettono, così da giungere ad una conversione e non perderli.
Una mossa vincente è, in poche parole, una vera strategia ed integrazione omnichannel.

Campagne che hanno avuto successo sfruttando i micro-momenti

Coca Cola: “Share a Coke”
AirBnB Hosted Walks
Dunkin Donuts Time to Coffee

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