Il Futuro della Search secondo Bing – Intervista ad Angelo Sacco

bing humanization of search
La Search si evolve, lo fa insieme a noi, nel modo più silenzioso e meno invasivo possibile. Perché deve muoversi di pari passo non solo con il progresso tecnologico ma anche con le nostre esigenze e, di conseguenza, con le nostre abitudini comportamentali.

Vi abbiamo già raccontato la storia della Search e di come questa è passata dall’essere una sorta di “bibliotecario” da interrogare attraverso delle precise query testuali ad un assistente-amico a cui rivolgersi con il solo uso della voce.

Come vi abbiamo detto, la qualità dell’informazione, il tempo per reperirla e la comodità nel ricercarla sono stati i tre assi su cui si è evoluta negli anni la Search; e noi siamo stati ben felici di vederla trasformarsi nel tempo e di veder cambiare i suoi attori principali: i motori di ricerca.

Certo, Google è stato il protagonista di questa storia, avendo acquisito e detenendo tutt’ora la leadership di questo che, ci piaccia o meno, è a tutti gli effetti un mercato, che attraverso le inserzioni pubblicitarie genera ricavi stimati per il 2016 intorno ai 93,82 miliardi di dollari di spesa in advertising.

E in questo mercato a combattere c’è anche Microsoft, attraverso la sua rete di motori di ricerca, Bing Network, che vanta ad oggi 5 miliardi di ricerche mensili ed una quota di mercato del 31,3% negli Stati Uniti mentre in Italia sono 213 i milioni di ricerche mensili e la quota detenuta è del 9% (dati comScore, Settembre 2016).

Nato nel 1998 con il nome di “MSN Search”, divenuto “Windows Live Search” nel 2006 e infine rebrandizzato in “Bing” nel 2009, il motore di ricerca di Microsoft ha giocato per molto tempo all’ombra di Big G ma non ha lasciato il campo di battaglia come hanno fatto in tanti altri. Anzi, col tempo è riuscito a ritagliarsi una sua fetta di mercato e ha acquisito poi Yahoo! Search e AOL per poter espandere i suoi confini.

il search advertising sta cambiando

Ha così stretto delle partnership con diversi player internazionali del calibro di Twitter, Amazon, Tripadvisor, Yelp e persino Apple che utilizza Bing Search per le ricerche vocali di Siri.

E poi si è spinta oltre, innovando e proponendo un nuovo modo di intendere la ricerca online: “The Humanization of Search”. Una visione che parte dalla consapevolezza che l’esperienza della Search debba adattarsi ai cambiamenti nei comportamenti degli utenti, in particolare dell’uso di un linguaggio e di modi più naturali e intuitivi di far ricerca, conseguenza del fatto che la Search si è resa molto più accessibile di qualche anno fa, grazie all’integrazione di un ecosistema di dispositivi connessi tra loro e ad una maggiore quantità di dati reperibili sugli intenti di ricerca.

Per questo ho deciso di intervistare Angelo Sacco, Strategic Account Director di Bing Italia per Microsoft. Sacco ha iniziato la sua esperienza nel mondo del Search Engine Marketing nel 2005 come Account Manager di Google e negli anni successivi come Industry Manager e Agency Sales Manager, nel 2015 è poi entrato in Microsoft per ricoprire il ruolo di Account Director nel team di Bing Ads Italia.

Angelo, intanto grazie per aver accettato questa intervista. Insomma, questa Bing non molla, anzi, è in prima linea…

Beh, la dimostrazione sta nel fatto che Microsoft abbia deciso di portare “in-house” la gestione della vendita degli spazi pubblicitari su Bing, costituendo il team sales di Bing Ads sia in Italia così come nel resto d’Europa. Ancora, l’importanza di Bing è sottolineata dal fatto che Microsoft abbia deciso non solo di integrarla in tutti i prodotti destinati al pubblico consumer (Windows 10, Edge, Xbox, Skype e Cortana), ma anche quello business come la piena sinergia con Office. Inoltre, anche grazie alle partnership al di fuori di Microsoft stessa: Bing ad esempio è il motore di ricerca di default di Siri di Apple ed è da poco diventato quello di Virgilio.it e Libero.it (ItaliaOnline) etc.

Abbiamo introdotto questo concetto di “Humanization of Search” che sta alla base della filosofia di Bing. Ci puoi spiegare meglio come Bing sta interpretando oggi i cambiamenti nell’esperienza di ricerca degli utenti?

Assistiamo a un punto di incontro molto importante tra la ricerca online e i progressi tecnologici, specialmente nel campo dell’intelligenza artificiale. L’esempio più tangibile di questo punto di contatto è per noi sicuramente Cortana. L’assistente personale di Microsoft, infatti, non fa altro che trasformare l’esperienza di ricerca delle persone facendo tre semplici cose: diventando personale, pervasiva e predittiva.

Cortana, basandosi sul motore di Bing, è in grado di prevedere quando è il momento migliore per mettersi in macchina e raggiungere una certa destinazione in base al traffico attuale. È personale perché è e sarà sempre più in grado, grazie all’introduzione dei bot, di adattarsi al nostro comportamento online e a restituirci risultati sempre più vicini a noi.

Lo stesso avviene già su Bing e nell’esperienza classica del motore di ricerca. Con Bing Predicts, in alcuni momenti importanti della nostra vita – Mondiali di Calcio, Le elezioni del Presidente degli Stati Uniti, il Festival di Sanremo – siamo in grado di intercettare molti segnali che provengono dalla Rete, come news e social network, e stabilire con poco margine d’errore il possibile esito di un grande evento.

Da ciò che vediamo – Windows 10, Office, Xbox, ecc… – sembra che l’approccio di Bing sia non tanto il “chiedere di tradire” ma “esserci nel momento del bisogno”, è corretto?

Corretto. Come detto prima l’idea è avere l’informazione accessibile in qualsiasi momento della nostra vita quotidiana, senza bisogno di interrompere l’esperienza nella quale sono immerso. Sto componendo un documento su Word e ho bisogno di cercare in modo più preciso nozioni su un determinato termine? Seleziono la parola e avvio una ricerca senza lasciare il documento che sto scrivendo, non solo, non c’è la necessità di lasciare Word. E’ la ricerca che deve arrivare agli utenti e non il contrario.

Nel 2020 si stima che il 50% delle query saranno vocali. Quali sono le ripercussioni che dobbiamo attenderci dalla diffusione della Vocal Search?

Che si diffonderà sempre di più e questo perché la voce è tra i modi più naturali che abbiamo per esprimerci e scambiare/ricercare informazioni. Non parlerei, pertanto, di ripercussioni, ma di benefici per tutti.

Microsoft sta investendo tantissimo nella Realtà Virtuale, basti pensare alle Hololens o al “Seeing AI Project” il cui intento è creare uno strumento che, sfruttando la tecnologia di Microsoft Cognitive Services, sia da supporto ai non vedenti:

Ma quali sono i punti di incontro tra la VR e la Search?

Non abbiamo in questo momento degli esempi concreti, ma immagino ne vedremo sempre di più nel prossimo futuro.

Apple, Amazon, Twitter, Yelp!, Tripadvisor e tanti altri. La strategia di Bing fa largo uso delle alleanze. Ci racconteresti di più di queste partnership anche in riferimento ai vantaggi che questi player ottengono dagli accordi con Bing?

Questo tipo di alleanze sono importanti per Bing per allargare la propria user base e per far scoprire ai nostri utenti la bontà dell’algoritmo. Come avviene per i prodotti Microsoft, l’idea di stringere alleanze strategiche è quella di portare la search direttamente a disposizione degli utenti nel momento in cui ne hanno più bisogno, anche su software e device diversi da quelli Microsoft. Allo stesso modo per arricchire l’esperienza SERP di contenuti come quelli di una recensione proveniente da un partner selezionato e affidabile. Con tutti i nostri partner stringiamo ovviamente accordi in revenue share.

Inoltre, tutti i segnali che provengono da questi partner, tra i quali siamo orgogliosi di avere l’italianissima ItaliaOnline [internet company concessionaria di advertising da 6 miliardi di views al mese che, tra i tanti, possiede brand come Virgilio, Libero, Pagine Gialle e Pagine Bianche, n.d.r.], ci aiutano a migliorare costantemente algoritmo e risultati di Bing.

Contestualmente all’evoluzione della ricerca online, come sta cambiando il modo di fare acquisti su internet e come sta rispondendo quindi l’advertising?

Nel 2015 l’e-commerce in Italia ha visto una ripartenza della crescita che è più che raddoppiata sull’anno precedente, arrivando al 19%, e facendo raggiungere al fatturato e-commerce italiano quasi i 29 miliardi di euro (Caseleggio Associati). È inevitabile che l’advertising giochi quindi un ruolo fondamentale nella crescita dell’e-commerce, dove la Search tra tutti gli altri mezzi consente un’esperienza volontaria e non interruttiva. Ciò lo rende da sempre il mezzo ideale per fare performance e conversioni, essendo basata sull’auto-profilazione degli utenti che avviano una ricerca.

L’obbligo che il mercato deve avere nei confronti dei consumatori è sicuramente, per i formati più impattanti, quello di far vivere loro un’esperienza personalizzata, rispettosa della privacy e vicina ai propri interessi senza interrompere ciò che stanno facendo online, ma scatenando in loro curiosità e voglia di approfondire. Solo così l’advertising sarà in grado di rispondere alle esigenze, in rapido cambiamento, di chi decide di acquistare online.

Le innovazioni di Bing arrivano non solo lato utente ma anche a beneficio di aziende e agenzie, ossia di quei marketer come noi che con Bing ci lavoriamo o ci lavoreremo. Come sta cambiando l’advertising su Bing?

L’importanza e l’attenzione che Bing ricopre in Microsoft si vede anche da questo. Non solo cerchiamo di portare nei mercati europei tutti i formati già presenti nei nostri competitor, ma cerchiamo di innovare ascoltando e rispondendo alle esigenze del mercato.

Stiamo parallelamente lavorando per introdurre nuovi formati pubblicitari molto impattanti che difficilmente si potranno trovare su altri mezzi.

Infine, agli scettici che leggeranno questo articolo e diranno “macché, finirà con Google che prenderà il 100% del mercato e fine della storia”, cosa rispondi, tu che Google la conosci bene dato che ci hai lavorato per 10 anni?

Il compito al quale siamo chiamati come Bing Network in Italia è quello di far conoscere le potenzialità di Bing e Bing Ads, ma anche di provare a far cambiare un certo set di comportamenti ai quali sia utenti che advertiser si sono abituati ad avere negli ultimi anni.

Un mercato con molte alternative è sinonimo di un mercato in salute e in grado di fornire molte risposte positive alle esigenze di consumatori e investitori.

E se pensiamo che Bing è già prossimo alla quota del 10% in Italia, secondo i numeri ComScore, il futuro ci sembra più che sfidante per lasciare un segno importante.

Un grazie, Angelo, da tutto This MARKETERs Life

Grazie a voi.

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