UX Writing: quando il copywriting incontra la user experience

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L’avvento di Internet prima e dei social media poi ha rimescolato le carte in tavola per chiunque lavori nella pubblicità, ha rovesciato i vecchi paradigmi e ha mandato definitivamente in soffitta un certo modo di comunicare. Come scrive Paolo Iabichino in  Scripta Volant, in questo periodo di piena rivoluzione digitale «chiunque abbia a che fare con la parola scritta sta attraversando una vera e propria mutazione genetica». 

Ed è così che diverse professioni sono sparite e altre sono nate, mentre alcune stanno vivendo una vera e propria “crisi d’identità”. Il copywriter è una di queste, perché, sempre per citare Iabichino, «scrivere bene sembra non bastare più; oggi è fondamentale cambiare l’atteggiamento progettuale».

Ora, la situazione è questa. Da un lato ci sono i copy della vecchia guardia, quelli che hanno fatto pratica nell’epoca d’oro dell’advertising o hanno imparato da quelli che lo hanno fatto. Dall’altro c’è la nuova generazione, cresciuta con i racconti dei tempi passati e formata con le vecchie tecniche pubblicitarie, ma che si è trovata poi a dover fare i conti con un panorama completamente cambiato. Questi nuovi copy lavorano quotidianamente con più piattaforme, più conoscenza, minore fiducia da parte del consumatore e meno tempo.

 

Perché il copywriting non è morto

Nel 2015, il DMA (un’associazione di imprese inglesi) ha condotto una ricerca intitolata Why your copywriter looks sad. Su un campione di più di 430 copy, il 54% denuncia una mancanza di rispetto per la professione, mentre il 28% ritiene che, se ci fosse un taglio di budget, il primo a risentirne sarebbe sicuramente la sua figura. Un anno prima, nel 2014, Tony Brignull annunciò, forse esagerando un po’, che il copywriting era morto.

Tutto questo pessimismo intorno a chi ha fatto della scrittura professionale il proprio mestiere è oltremodo immotivata, soprattutto in questi ultimi anni. Se ci si ferma a riflettere e osservare, ci si accorge che oggi, come mai prima d’ora, c’è bisogno di qualcuno che sappia creare contenuti testuali in grado di significare qualcosa per chi legge.

Basti pensare ai chat bot, alle interfacce “voice user” come Amazon Alexa, ai servizi telefonici automatizzati e al machine learning. L’intero settore sta cercando nuove vie per un dialogo con l’utente che sia di qualità e, al tempo stesso, economicamente vantaggioso. Ma perché il copywriting non viene preso in considerazione?

Se si guarda all’evoluzione del design grafico negli ultimi decenni, si nota una sostanziale differenza con quanto è accaduto al copywriting. Eppure i due ambiti sono complementari. Ciò che un tempo era conosciuto solamente come “graphic design” presenta ora molteplici specializzazioni: visual designer, illustratore, UI designer, UX designer, web designer, app designer, ecc. Questi ruoli non sono definiti dall’oggetto, ma in gran parte da piattaforme e processi. Si sono evoluti come risposta diretta alle tecnologie emergenti e ai comportamenti degli utenti, parallelamente ai tool di sviluppo e i flussi di lavoro. Questo ha portato a una migliore integrazione delle risorse tra progettisti e sviluppatori, con risvolti positivi anche per l’utente.

 

Chi è l’User Experience Writer?

In seguito alla crescita dell’importanza dell’user experience design, oltreoceano è sempre più richiesta la figura di user experience writer, il cui compito è quello di lavorare con designer e sviluppatori all’usabilità delle interfacce. Ma vediamo come Google spiega, nella job description, chi è e cosa dovrebbe fare l’UX Writer:

 

UX Writers advocate for Google design and help shape product experiences by crafting copy that helps users complete the task at hand.

 

Non basta saper scrivere, non basta saperlo fare bene. Questi nuovi copywriter, o scrittori se vi piace lasciare intatto il significato di “writer”,  devono anche avere una buona conoscenza di cos’è e di come funziona la progettazione dell’esperienza utente.

Per creare interfacce più user-friendly, il contenuto deve essere centrale e deve essere pensato per i pubblici ai quali si rivolge. Visto che le parole nel design contano, sempre più team di designer hanno iniziato ad assumere scrittori. Scrittori che pensano come designer.

Ma perché è così fondamentale avere un “writer” nella squadra?

John Saito, UX Writer per Dropbox e prima per Google, porta a sostegno di questa tesi diverse motivazioni. Ne riporto alcune:

1) Gli scrittori sono designer: entrambi narrano una storia e guidano il lettore scena per scena, anche se lo fanno in modo diverso.

2) Gli scrittori “uniscono i puntini”: si focalizzano su più aree di prodotto e ciò permette loro di vedere connessioni e discrepanze nell’intera user experience.

3) Gli scrittori sanno quando prendere la parola e quando rimanere in silenzio, sanno combinare bene il tono giusto al giusto momento.

4) Gli scrittori si prendono cura del tuo linguaggio, sono attenti ai dettagli. La qualità di quello che si scrive è importante, ha direttamente a che fare con la fiducia che possiamo conquistare o meno nel lettore.

Negli States, aziende grandi e piccole stanno realizzando quanto sia importante, se non vitale, avere un buon copy. Basti pensare a Spotify, Adobe, HBO, GoPro, Google, Dropbox, Intercom, Paypal e Slack, giusto per citarne alcune tra le più conosciute.

Se non vi preoccupa l’idea trasferirvi oltreoceano, ecco alcune job description di qualche “big” che cerca uno scrittore UX:

 

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Di seguito, ecco alcuni esempi che mostrano in che modo le parole concorrano a migliorare l’user experience:

  • Rendono l’ambiente e i messaggi più “umani”: ad esempio, quando ti registri su Product Hunt, questo ti dà il benvenuto con il suo tono e la sua personalità. I testi sono scritti da esseri umani per altri esseri umani.

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E così fa anche Mailchimp:
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  • Guidano l’utente

Sempre Mailchimp si assicura che l’utente sappia quale sia il problema, con suggerimenti utili basati sull’errore commesso.

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  • Aggiungono personalità al brand, fino a far addirittura sorridere l’utente

    Se hai più di 29 anni, Tumblr passa da “years old” a “years young”:

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Google fa lo stesso quando utilizzi troppi punti nell’indirizzo email:

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In Italia c’è Tee Tee, un ecommerce-community di magliette per tutti coloro che si sentono un po’ nerd e vogliono dimostrarlo. Per invitarti a iscriverti alla newsletter ti fanno una promessa, usando un tono di voce molto amichevole e scherzoso: 

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In conclusione, è bene ribadire che il copywriting non è affatto morto. Sta solo aspettando che ci accorgiamo di quanto sia cambiato negli anni e di quanto sia diventato oggigiorno un elemento indispensabile per costruire non solo una buona comunicazione, ma anche una relazione profonda tra il brand e l’utente. La scrittura professionale oggi più di ieri deve essere in grado non solo di stupire ed emozionare, ma anche di aiutare l’utente ad avere un’interazione semplice e proficua con la marca.

 

Fonti:

What is a UX Writer? su uxwriter.cc

Rise of the UX writer di Ben Moran

Why your design team should hire a writer di John Saito

Scripta Volant. Un nuovo alfabeto per scrivere (e leggere) la pubblicità oggi di Paolo Iabichino

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