Gli artigiani del XXI secolo devono fare marketing?

Artigiani Botteghe Digitali Banca Ifis 2016
Da sempre vista come una figura immacolata, alla stregua di un artista indipendente dalle logiche capitaliste di crescita, profitto e scalabilità. Ma l’artigiano del ventunesimo secolo può ancora permettersi di non fare marketing? Oppure il marketing ne mina l’autenticità? Ma soprattutto: Il marketing fatto bene è economicamente affrontabile da un artigiano?

Martedì scorso mentre ero in viaggio verso la Triennale Milano grazie all’invito all’evento Botteghe Digitali promosso da Banca IFIS, ho riflettuto sulla figura dell’artigiano e sugli effetti che il digitale può avere su di esso.

Pensiero 1: alle imprese artigiane non serve il marketing

Il mio primo pensiero è stato:

il marketing all’artigiano non serve, la sfida è raccontarsi rimanendo autentici, imparando a utilizzare gli strumenti social senza strafare.

Se in quel momento un artigiano mi avesse chiesto un consiglio, avrei probabilmente risposto invitandolo ad acquistare un buon iPhone o una buona mirror less, un corso di fotografia, un corso di social media marketing base e magari un corso d’inglese.

Il risultato non sarebbe probabilmente stato professionale, ma la mia idea era che per un artigiano la professionalità nel fare marketing non facesse la differenza perché

l’importante era riuscire a comunicare la sua storia e autenticità, vero punto di forza della categoria.

La giornata in compagnia del team di Botteghe Digitali mi ha però portato a mettere in discussione le mie convinzioni. Durante l’evento, infatti, si sono susseguiti gli interventi delle 4 imprese artigiane che Banca IFIS sta accompagnando in un percorso di crescita in ambito digital (Sartoria Concolato, Occhialeria Artigiana, Lefrac, Studio Cassio), e dalle loro storie ho capito che la mia ipotesi di partenza non era probabilmente corretta.

Pensiero 2: alle imprese artigiane serve un marketing professionale

Il mio secondo pensiero nato dalle storie degli artigiani coinvolti nel progetto Botteghe Digitali, è stato:

è importante anche per le imprese artigiane una comunicazione con alti standard di professionalità, stando però sempre attenti a rispettare la loro autenticità.

Su questo punto ho l’impressione che l’errore più grande che possano fare sia quello di prendere come esempio le pratiche delle grandi aziende o le strategie di pomposi manuali, e lo dico da persona impiegata nel marketing di una multinazionale B2C.

L’artigiano, infatti, può essere autentico se lo rimane tutto il processo, comunicazione compresa e il rischio di una comunicazione troppo strutturata e complessa è quello di togliere all’artigiano quell’ aura indipendente e focalizzata sul prodotto che rende un artigiano tale.

Dal mio punto di vista, inoltre, nel caso dell’artigiano vince la formula di comunicazione: “poco, ma costante e consistente”.

Stavo quindi formulando il pensiero che il marketing potesse essere importante anche per le imprese artigiane, ma ero ancora in dubbio su una questione:

oltre ad essere importante, il marketing è anche indispensabile?

Sul tema ho provocato Barbara Bonaventura, Direttore Marketing di Experenti e coach del team Botteghe Digitale, chiedendo se Sartoria Concolato, uno dei degli artigiani da lei seguiti, non potesse comunicare “fai da te” così da trasmettere l’essenza della sua autenticità, senza filtri esterni.

La risposta è stata semplice quanto, sotto certi versi, risolutiva:

un prodotto esclusivo come la sartoria deve comunicare qualità e prestigio, una comunicazione fai da te, quindi, potrebbe addirittura diventare controproducente, veicolando un’immagine distorta e mal posizionata nella mente del cliente evoluto ed esigente.

Il paradosso: il marketing serve, ma per un artigiano costa troppo

Ero quindi arrivato alla conclusione che il web e i nuovi canali di comunicazione possono diventare un’opportunità anche per la categoria artigiana che deve gestirli in modo professionale affidandosi a dei professionisti, ma proprio a questo punto mi si è reso evidente un paradosso: i professionisti veri costano troppo per un artigiano.

L’evento Botteghe Digitali e gli interventi dei Marketers Specialist coinvolti da Banca IFIS mi hanno infatti lasciato con delle domande in testa, a cui non sono riuscito a trovare una risposta univoca.

Comunicare il proprio lavoro e i propri prodotti è fondamentale al giorno d’oggi, e il web mette a disposizione degli artigiani strumenti straordinari per raccontarsi.

Comunicare bene e in modo professionale costa, richiede degli specialisti e molto spesso questo l’artigiano non può permetterselo, almeno che non inizi ad ingrandirsi.

Ma a quel punto, mi chiedo:

se un artigiano cresce e diventa impresa non rischia di perdere la propria storia ed autenticità?

La soluzione la si può ritrovare nell’artigiano multitasking, abile fotografo e narratore di sé stesso? Difficile, ma non impossibile. Il vero problema dell’arrangiarsi è il rischio di ottenere l’effetto contrario di quello desiderato: la non professionalità percepita.

Una risposta alle mie domande non l’ho ancora trovata, voi che soluzione o modelli proponete? Come aiutereste questi artigiani?

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