L’agenzia pubblicitaria e l’affascinante mondo dell’advertising

don draper lucky strike
A cosa pensate quando vi dicono agenzia pubblicitaria? Pensate solo ad una puntata di Mad Men, o a un mondo fatto solo di favole a lieto fine e storytelling impeccabile?
In un certo senso questo è tutto vero, ma non è tutta pubblicità quella che luccica.

Fare pubblicità significa: fare a botte con gli spazi pubblicitari, cercare di arrivare sempre prima di tutti gli altri, provare a trovare il giusto compromesso tra desiderio del cliente e efficacia nella comprensione del messaggio, ma tutto questo non è di certo una passeggiata.

E soprattutto il mondo pubblicitario non è fatto solo di Lucky Strike e Whisky, come Don Draper ci insegna..

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Avete presente le varie pubblicità della Coca-Cola che ormai vedete da quanto siete nati? O le campagne virali che vi fanno dire “Sì, okay: voi avete vinto”? Tutte queste campagne pubblicitarie memorabili, che vi vengono in mente, sono state create da un’agenzia, se non da più agenzie allo stesso tempo, a cui lo stesso brand si rivolge per avere più materiali, ma in particolare più menti che possano portare al risultato finale: una campagna di comunicazione di marketing integrata. Ad esempio, l’ultima campagna di Coca-Cola #TasteTheFeeling ha richiesto l’intervento di quattro agenzie pubblicitarie per la realizzazione di 10 spot pubblicitari, oltre che l’apporto di vari altri studi per altre integrazioni grafiche o creative.

Come evolve il mondo dell’advertising

Il ruolo dell’agenzia pubblicitaria nel 2016 si è più che mai evoluto, riuscendo stare al passo con tutti i cambiamenti segnati dall’avvento del digitale e del graduale spostamento del budget di comunicazione delle aziende verso attività di digital marketing. Un cambiamento non indolore per chi con la pubblicità ci lavora da anni: provate a pensare a come un direttore creativo che da sempre ha creato affissioni, campagne stampa, codini radio o campagne TV ora si sia dovuto innovare e provare a creare contenuti per il web, piani editoriali e video virali su YouTube. Una sfida di certo non facile, ma sicuramente ambiziosa al punto giusto da stimolare sempre di più genio e creatività.

Ma conosciamo veramente il mondo pubblicitario? Chi di voi conosce come funzionano realmente le cose dentro un’agenzia che ha come clienti i migliori brand a livello mondiale?

Il 5 febbraio molti dei soci MARKETERs avranno la fortuna e l’onore di potere scoprire tutto questo dal vivo. Infatti ospiteremo e ascolteremo dal vivo Paolo Iabichino, Executive Creative Director di Ogilvy & Mather Italia, una delle più grandi agenzie pubblicitarie al mondo, fondata nel 1949 dal celebre pubblicitario David Ogilvy.

Visto che la vita da marketers è un continuo “learning by doing”, ma se arriviamo con qualche skills in più è ancora meglio, per arrivare più preparati abbiamo deciso di vedere con voi alcuni aspetti dell’agenzia pubblicitaria ma anche per approfondire alcuni aspetti sul mondo così affascinante dell’advertising, sperando di diventare un giorno tutti più Donald Draper.

Quanti tipi di agenzie esistono?

Un’azienda può esternalizzare le attività di comunicazione a dei soggetti esterni specializzati nella fornitura di servizi professionali di comunicazione, che possono andare dalla consulenza strategica alla creatività, dalle ricerche al branding, e dalla produzione di contenuti alla pianificazione dei mezzi in cui distribuire i propri messaggi.

La specializzazione può essere basata su:

  • la fase del processo di comunicazione (ricerche, creatività, media planning, produzione)
  • l’area e/o sullo strumento di comunicazione gestito (corporate identity, advertising, branding, investor relations, new media)
  • il communication target (giovani, target etnico, ecc.)
  • il settore (sport, wellness, automotive, food, ecc.).

In realtà, però, esistono molte agenzie legate tra di loro in un network integrato (come ad es. WPP, di cui fa parte Ogilvy & Mather), in grado di offrire sul mercato dei pacchetti integrati di servizi altamente specializzati.

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Le figure in un’agenzia pubblicitaria

Ma restringiamo la nostra visione all’agenzia pubblicitaria in senso stretto: chi ci lavora dentro? Quali sono le figure con cui un’azienda ha a che fare se si instaura un rapporto collaborativo con l’agenzia?

Direttore clienti

È l’ultimo step di carriera a cui può mirare un account, ed è lui che apre le danze alle riunione e tira spesso le fila tra i vari clienti. Solitamente è una persona che ha maturato anni ed anni di esperienze nel settore, e che sa gestire moltissime situazioni, soprattutto quelle più scomode.

Account

Ci sono molte e diverse categorie di questa figura dallo Junior al senior passando per l’executive. È la persona che deve dedicarsi ai clienti, e quella che vede le due facce del lavoro dell’agenzia: non solo quella strategica, ma anche quella economica. Il suo compito è fondamentale in agenzia, poiché fa da collegamento tra mondo reale e mondo creativo.

Art Director

La mente ed il braccio dei progetti (assieme al copy, sia chiaro), è colui che non solo pensa alle idee ma che anche le realizza, soprattutto in ambito grafico. La sua dote sta sicuramente nel rendere alla portata di tutti un concetto che prima era solamente nella mente di pochi.

Copywriter

Lui è sicuramente la mente pensante, colui che ha l’inventiva di ideare non solo gli slogan ma anche tutto il pensiero che c’è dietro ad un concetto pubblicitario. “Think different”, “È sempre l’ora dei Pavesini”, “Che mondo sarebbe senza Nutella” e moltissimi altri sono i “vincitori” di una lunga, a volte lunghissima, serie di proposte da parte del copy che sono state in primis vagliate alle varie riunioni, e poi anche in moltissimi casi rielaborate nei de-briefing!

Perché rivolgersi ad una agenzia e non fare tutto internamente?

La risposta è una sola: risorse. Non solo legate al budget, ma risorse intese le persone. È assai difficile trovare aziende che al loro interno curino tutti gli aspetti della comunicazione dell’azienda. Dagli spazi pubblicitari alla parte creativa c’è sempre bisogno di un’agenzia – anche se ahimè ci sono alcune realtà che la sottovalutano. Un secondo motivo importante è la proattività che può avere un’agenzia rispetto ad un’azienda riguardo alle novità del mercato, i nuovi mezzi e le nuove forme di comunicazione. L’agenzia, infatti, grazie al suo costante e continuo doveroso aggiornamento permette alle aziende di avere una consulenza non solo mirata, ma soprattutto aggiornata!

Dal brief alla campagna pubblicitaria: come nasce un’idea

Una delle cose più affascinanti delle agenzie creative è l’iter con cui si costruisce una campagna. Il primo passo è quello di studiare e rivedere il brief che il cliente dà all’agenzia in riferimento ad una determinata campagna o promozione. Solitamente il brief viene sempre rielaborato dagli account manager in modo tale da avere chiari gli obiettivi e sicuramente non annoiare i creativi con dati sulle vendite, fatturati e compagnia bella.

Una volta che il brief è stato condiviso con tutti, partono le idee e si svolgono moltissime riunioni interne dove si condividono attorno ad un tavolo dati, strategie, e idee. Non sempre le idee arrivano quando te lo aspetti, e molto spesso arrivano decisamente all’ultimo minuto. L’obiettivo principale è quello poi di farle esplodere e renderle concrete attraverso la campagna e un’immagine, uno spot, un’affissione o un piano editoriale.

L’agenzia però non lavora completamente da sola (salvo alcuni grandi agenzie integrate), poiché il risultato di una campagna a 360° è il frutto di una o più agenzie. Infatti molto spesso occorre che le agenzie esternalizzino a loro volta delle attività, ad esempio per la realizzazione di un sito, la realizzazione di video o radio, o per il monitoraggio statistico della campagna. Ed ecco che quindi entrano in gioco vari player del settore che assieme lavorano per lo stesso cliente per un risultato finale ottimale.

Inoltre, dopo che la campagna pubblicitaria è stata creata, testata e approvata dal cliente, l’agenzia pubblicitaria si deve relazionare con il centro media – un intermediario specializzato nella pianificazione degli spazi pubblicitari in TV, radio e stampa – e con le concessionarie, che vendono gli spazi pubblicitari veri e propri alle agenzie.

L’agenzia pubblicitaria: un lavoro imprevedibile ma stimolante

E poi, si arriva alla fine, il sipario si alza e… si balla! Si va online, si va in pubblicazione o ancora meglio si va in TV. I giorni sono scanditi dal conteggio dei like, della reach e soprattutto cercando di capire il sentiment online attorno ad una campagna. Ormai tutto gira intorno ad internet, ed ogni passo falso è pronto ad essere criticato, ma la nota positiva è che, se l’idea è giusta e se viene colpito il target giusto una semplice campagna, un semplice post può diventare un successone che poi può essere ricordato per anni, e magari fare arrivare il lavoro dell’agenzia a Cannes Lions.

Quindi? Cos’altro volete sapere del lavoro in agenzia? È un lavoro imprevedibile ma soprattutto stimolante, un lavoro che porta a notti insonni ma a grandi soddisfazioni. Per immergervi ancora di più nel mondo dell’advertising, vi consigliamo infine una piacevole lettura: Ogilvy Reloaded di Paolo Iabichino, un David Ogilvy attualizzato ai tempi dei social media.

Il 5 febbraio avremo l’onore di entrare tutti in questo mondo per due ore, per immergerci assieme e Paolo Iabichino nel mondo più creativo di sempre.

MTALK Ogilvy Ospite Paolo

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