Servitization: come i servizi stanno mandando in pensione i prodotti

servitiation dai prodotti ai servizi
Per rispondere in modo adeguato al mercato in continua evoluzione, sempre più settori stanno modificando le strutture della propria offerta utilizzando nuove strategie e trasformando quelli che eravamo abituati ad acquistare come prodotti, in servizi. Questo fenomeno sta cambiando il nostro modo di essere consumatori, creando soprattutto tra i giovani nuovi trend e nuove abitudini nel campo della musica, dei film e dei libri.

A differenza dei paesi in forte crescita ed in via di sviluppo, in cui c’è una forte richiesta di prodotti di massa e a basso costo, nei mercati occidentali i clienti tendono sempre più a richiedere una personalizzazione e ad essere seguiti non solo durante l’acquisto ma durante l’utilizzo e la manutenzione del prodotto. La società Strategic Management Partners afferma che secondo un’analisi a livello globale la componente dei servizi sia in continua crescita e abbia ormai superato il 30% del fatturato nelle aziende manifatturiere.

Nella quasi totalità dei casi ormai, il rapporto tra azienda e consumatore non si conclude con l’acquisto ed è sempre più importante la continuità e il rapporto di fiducia nel tempo. In un’era in cui l’importanza della funzionalità supera quella delle proprietà, al momento dell’acquisto non compriamo il prodotto in sé, ma il servizio che quel prodotto ci offre. La servitization è proprio quella strategia per cui i servizi proposti in combinazione con un prodotto diventano parte centrale dell’offerta e giocano una parte fondamentale per la generazione di valore.

satisfaction survey

Non più prodotti ma servizi

Se la servitization si basa sul principio che quando compriamo un prodotto non è l’oggetto in sé quello che vogliamo ma cerchiamo il servizio che questo ci può offrire, il passaggio da una semplice aggiunta del servizio alla vera e propria trasformazione dei prodotti in servizi è breve.

Il rapporto con il cliente diventa fondamentale e molti settori per stare al passo coi tempi stanno passando dalla produzione e vendita di prodotti alla fornitura di servizi.

Di seguito osserviamo alcuni mercati in cui questo cambiamento è più evidente e sta avendo successo grazie all’aiuto di internet e delle nuove tecnologie.

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Musica

Il mercato musicale ha vissuto anni di crisi, non perché non si ascolta più musica, ma perché i consumatori hanno iniziato a preferire i download di iTunes ai CD. Questo passaggio dal supporto materiale al download di un file è preferito per la sua flessibilità e le possibilità di personalizzazione che offre: il cliente in questo modo può infatti scegliere di acquistare un singolo brano senza essere obbligato a scaricare l’intero album.

Il passaggio successivo è stato compiuto da piattaforme come Spotify e Deezer, che grazie al loro metodo innovativo hanno reso l’ascolto di musica esclusivamente un servizio e hanno rimesso in crescita i fatturati.

Il rapporto della Riaa (Recording Industry Association of America) indica che negli Stati Uniti «nella prima metà del 2016, i forti ricavi derivanti dagli abbonamenti ai servizi di streaming hanno più che compensato il calo delle vendite dei prodotti musicali fisici e digitali. I ricavi globali sono aumentati dell’8,1% su base annua e hanno toccato quota 3,4 miliardi di dollari, segnando la crescita più decisa dalla fine degli anni Novanta».

Sempre secondo la Riaa, il successo delle piattaforme di streaming ha fatto perdere terreno ai download che registrano il 14,5% in meno di album rispetto allo stesso periodo del 2015, mentre gli abbonamenti a servizi di streaming a pagamento sono più che raddoppiati (+100,7%).

Spotify, con i suoi 100 milioni di utenti attivi in 59 Paesi, di cui 40 milioni abbonati, è quella di maggior successo in tutto il mondo. I dati di Music Business Worldwide mostrano che il mercato della musica è in crescita grazie allo streaming, non solo in America ma in tutto il mondo, anche in Giappone, paese ancora fortemente legato ai CD, lo streaming è cresciuto dell’85% nel 2016.

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Film

La TV sta perdendo ascolti di anno in anno: secondo il Sole 24 ore, nel 2016 sono stati persi in media 443.097 spettatori durante la giornata e più di un milione per quanto riguarda la prima serata. La più grande minaccia del piccolo schermo si chiama internet: sono anni che i giovani guardano i programmi in streaming, utilizzando il computer come sostituto della TV, ancora una volta, complice di questo successo sempre la flessibilità e la possibilità di personalizzazione.

La piattaforma che meglio è riuscita a sfruttare questo cambiamento e riorganizzare la sua offerta è Netflix, che, con un processo molto simile a quello accaduto con Spotify nel campo della musica, è riuscito a riscuotere un grandissimo successo.

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Il passaggio dalla vendita del prodotto a quella del servizio era già stato fatto dai fondatori di Netflix prima dell’apertura della piattaforma: nel 1997 Reed Hastings e Marc Randolph fondarono un’azienda di noleggio DVD diversa da quelle esistenti perché offriva la possibilità di creare un abbonamento mensile fisso, senza date di scadenza o spese di spedizione. Ma una volta fatto il salto da fisico a digitale è avvenuto il vero e proprio boom che ha portato Netflix ad essere una delle dot.com (società di servizi che sviluppano la maggior parte del proprio business attraverso un sito web ed Internet) di maggiore successo di tutti i tempi, con più di 93 milioni di abbonati e un fatturato di 2,48 miliardi di dollari secondo Forexinfo.it.

Netflix, offrendo un servizio di intrattenimento efficiente e personalizzato, e non semplicemente dei prodotti cinematografici, è diventato tanto popolare al punto da aver cambiato le abitudini delle persone: le lunghe attese e la visione di un episodio alla settimana sono state superate dalla disponibilità di tutti i contenuti in qualsiasi momento.

Questa trasformazione del mercato è stata tanto potente da aver dato vita ad un vero e proprio fenomeno sociale: il binge watching, ovvero la visione di molti episodi di una serie una di seguito all’altro.

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Libri

Anche nel mercato dei libri c’è stato di recente il tentativo di applicare questa strategia, in questo caso con qualche difficoltà. Il primo passaggio da materiale a digitale era già avvenuto con l’introduzione degli e-book, e già in questa fase il dibattito che si era aperto era stato aspro, perché nonostante il prezzo più basso del formato digitale, continuano ad essere molti i sostenitori dell’idea che libro cartaceo sia insostituibile. I dati istat confermano la preferenza del fisico al digitale, infatti dei circa 24 milioni di lettori italiani, solo 4,5 milioni hanno letto o scaricato libri online o e-book.

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Azzardando il passaggio successivo, Amazon ha dato vita a kindle unlimited, un abbonamento mensile al catalogo di e-book con la possibilità di leggere tutto ciò che si vuole. Ma la reazione dei consumatori non è stata positiva, e nonostante la scarsità di dati forniti da Amazon, sembra evidente che l’iniziativa non abbia avuto il successo previsto, non tanto a causa del modello utilizzato, quanto per la scarsa disponibilità di libri sulla piattaforma. E non dimentichiamo che esistono le biblioteche, in cui si può prendere in prestito, leggere e restituire i libri senza pagare alcun abbonamento.

La crescente domanda non più di prodotti ma di servizi e funzionalità causa un’evoluzione dello scenario mondiale. Sono sempre di più le aziende che si trovano a ripensare le proprie strategie e a chiedersi se l’adozione della servitization sia la soluzione per affermarsi nel proprio mercato.

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