Cosa abbiamo imparato da Martin Lindstrom sugli small data

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Venerdì 28 Aprile all’hotel Sheraton di Milano Malpensa si è finalmente tenuto l’evento organizzato da Neuro People “SMALL DATA – I piccoli indizi che svelano i grandi trend”, al quale è intervenuto  il guru del neuromarketing Martin Lindstrom. Siamo stati davvero colpiti dalla gestione globale dell’evento e abbiamo portato a casa ottimi spunti: si è parlato di H2H, di LEGO e persino di religione, ma soprattutto si è parlato della centralità degli small data oggi.

È stato bello osservare la magia con la quale il guru del neuromarketing Martin Lindstrom è riuscito a coinvolgere tutto il pubblico presente durante l’intera giornata. L’emozione nell’incontrare il più grande esperto di branding al mondo, nonché il mio personale “idolo”, era palpabile in tutti i presenti già la mattina appena arrivati all’Hotel Sheraton.

L’attesa per questo evento pazzesco era giustificata, così come lo erano le nostre aspettative. E Martin, ovviamente, non ci ha affatto deluso.

Ma cosa abbiamo imparato dall’incontro con Martin Lindstrom? È il momento di scoprirlo.

Siamo prepotentemente entrati nell’epoca dell’H2H

Cosa facciamo appena ci svegliamo? Certo, la colazione. Ma ancora prima? Prendiamo in mano il nostro smartphone e facciamo un check di quello che ci siamo persi durante la notte. Il cellulare è diventato una delle ultime cose che guardiamo prima di dormire, sicuramente la prima quando ci svegliamo. Inoltre, come è stato dimostrato dal Global Mobile Consumer Survey 2016:

  1. lo controlliamo oltre 200 volte durante il giorno;
  2. quando (e se) ci svegliano nella notte rispondiamo immediatamente alle email di lavoro.

Insomma, come ha sottolineato Martin:

Non c’è più diversità tra vita privata e vita lavorativa

M. Lindstrom

In un’epoca dove vita privata e vita lavorativa coincidono, anche la differenza tra B2B e B2C viene meno. Le aziende, che in questi anni hanno perso di vista i consumatori, per avere successo dovranno tornare a considerare le emozioni adottando un approccio H2H. Da persona a persona, appunto. 

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Perché gli small data sono così imporanti?

Noi tutti, come esseri umani, trasmettono segnali ed emozioni. E proprio questi sono gli small data

Ed è a questo proposito che, negli ultimi 15 anni, Martin ha girato il mondo intervistando migliaia di uomini, donne e bambini nelle loro case con l’obiettivo di trovare il DNA del consumatore. La nostra casa infatti è un libro aperto della nostra vita: racconta anche i nostri squilibri e questi a loro volta possono raccontare anche la storia di un marchio. Per usare le parole di Martin:

Lo spazio tra squilibrio ed equilibrio della persona è il posto per il brand

Martin Lindstrom

L’essere umano è fortemente irrazionale ed è per questo che i big data non possono essere la soluzione a tutto. Ecco allora che un brand per distinguersi dovrà riuscire a combinare la teoria dei big data con l’ordinario degli small data.

Ma vediamo di fare qualche esempio.

LEGO

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Nel biennio 2002-2003 LEGO (di cui abbiamo già studiato la strategia di marketing degli ultimi anni) dovette affrontare la crisi più complessa della sua storia. In quel periodo la dirigenza aveva deciso di costruire dei mattoncini più grandi perché i bambini della generazione Millennials – e se davvero volete capire ci sono una buona volta, vi consigliamo questo approfondimento –  erano impazienti, volubili e impulsivi.

Ogni studio sui big data arrivava alle stesse conclusioni: le generazioni future avrebbero perso interesse in LEGO.

Di fronte a questa diagnosi LEGO pareva spacciata. E invece è riuscita a salvarsi rafforzando il valore del proprio brand. Come? Grazie a un bambino tedesco di 11 anni. Quando i marketer dell’azienda gli chiesero di cosa andasse più fiero tra gli oggetti in suo possesso, lui indicò un paio di vecchie scarpe Adidas consumate sui lati. Quelle scarpe erano il suo trofeo, o meglio una prova del fatto che quel ragazzino fosse uno dei migliori skateboarder della città (sebbene non abitasse neppure a Barcellona).

In quell’istante tutte le teorie basate esclusivamente sui big data si sono rivelate sbagliate. I dirigenti compresero che i ragazzi si costruiscono una reputazione sociale agli occhi dei coetanei attraverso il gioco.

Da quel giorno LEGO è tornata a concentrarsi sul proprio core product, riportando i mattoncini alle dimensioni precedenti, inserendone un numero maggiore in ogni confezione e addirittura realizzandone di più piccoli per aumentare la difficoltà del gioco.

Dieci anni più tardi (parliamo del 2014) il fatturato di LEGO era cresciuto dell’11%, fino a superare i due miliardi di dollari.

Tally Weijl

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Lindstrom, incaricato di rilanciare il brand austriaco Tally Weijl, si rende conto che il 23% delle adolescenti si sveglia molto presto la mattina.

Studiando le bollette telefoniche di famiglie italiane, spagnole e austriache – la parte di big data della ricerca – indaga sui motivi dell’impennata di traffico dati all’alba e rovista nei bagni delle giovani consumatrici. È proprio dai bagni che Martin si accorge di un piccolo grande cambiamento: le creme viso e mani non sono più a base d’olio ma a base acqua. Il motivo? Quelle oleose vendute fino a dieci anni fa non vanno d’accordo con il touchscreen e con i selfie!

Brand e religione

I rituali e le superstizioni possono esercitare un’influenza potente su come e cosa acquistiamo. Ebbene, ci sono somiglianze tra il modo in cui il nostro cervello reagisce ai simboli religiosi e spirituali e il modo in cui reagisce a prodotti e brand.

Esiste infatti una correlazione del 41% tra simboli olistici e religione. I brand più forti hanno quindi un profondo influsso sul nostro comportamento proprio perché stimolano questo senso di appartenenza.

Storytelling, mistero, potere, simboli, appartenenza, evangelismo e fascino sensoriale non sono solo i punti forti di una religione ma anche di un brand.

Il nostro coinvolgimento emotivo con i brand più potenti ha molti elementi analoghi ai nostri sentimenti religiosi. Ed è proprio per questo che il marketing e la pubblicità hanno iniziato a riprendere un numero sempre maggiore di elementi dal mondo delle religioni per convincerci ad acquistare i loro prodotti.

Vi lasciamo con l’ultimo consiglio di Matrin:

Non aspettate di avere qualcosa di perfetto tra le mani, sperimentate!

Martin Lindstrom

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Matteo Mazzoleni

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