Inseguendo Nike: come adidas e Under Armour stanno insidiando lo swoosh

Nike UA adidas
Mentre a casa Nike l’obiettivo resta il diventare una 50-billion company, adidas e Under Armor cercano nuove vie per affermarsi nel mercato sportswear, con un grande sogno: detronizzare lo swoosh. Abbiamo quindi analizzato e confrontato questi tre player sulla base dei principali aspetti che disegnano la loro strategia di marketing a livello globale. 

“I Mondiali scandiscono i tempi della nostra vita”. È una delle citazioni più suggestive del ciclo televisivo “Storie Mondiali” a firma Federico Buffa e Carlo Pizzigoni, passata su Sky Sport un paio d’anni fa. Se quest’affermazione ci appare certamente veritiera da appassionati di calcio e di sport in generale, allo stesso modo è vero un altro assunto, specie se a tutto ciò si abbina una passione per il marketing e per ciò che sta intorno al campo:

“Le campagne pubblicitarie di Nike scandiscono i tempi degli eventi sportivi”.

Sarà deformazione professionale, ma se come me amate lo sport in ogni sua forma, non potete che attendere l’angolatura che gli strateghi Nike daranno a un evento o a un atleta, e a come i creativi di Portland cuciranno una storia ogni volta più straordinaria di quella precedente (l’addio di Kobe vi dice qualcosa?).

L’esempio più altisonante fra gli ultimi è senza dubbio quello della campagna “Unlimited” lanciata per i Giochi Olimpici di Rio; più che il meraviglioso video con gli atleti Nike protagonisti in gara, a catturare la mia attenzione è stata la serie di spot intorno a personaggi meno noti come Kyle Maynard, dotati però di un immenso potenziale comunicativo:

Questa centralità di Nike come narratore sportivo è corredata da una leadership di mercato effettiva e ben consolidata (a fine 2015, vantava un fatturato di 30.6 miliardi di dollari contro i 19.2 di adidas): ma allora è corretto parlare di una competizione agguerrita tra Nike e le altre aziende di prodotto sportivo?

Non lo è se consideriamo il cosiddetto bigger picture, ovvero il quadro generale. Ma se ci soffermiamo su alcuni segmenti di business e sulla forza innovativa, adidas e Under Armour stanno seriamente competendo con lo swoosh.

Le strategie di sponsorship

Nike

Molte delle leghe e dei club di alto lignaggio hanno come partner tecnico l’azienda di Mark Parker. Interessante è notare come gli accordi con i top team calcistici stiano raggiungendo cifre sempre maggiori: il rinnovo con il Barcellona fino al 2026 ha portato la fee annuale ben oltre i 100 milioni di euro, mentre il nuovo accordo con il Chelsea per 15 stagioni a 60 milioni di sterline l’anno delinea un crescente interesse nella Premier League, il più globale dei campionati.

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Seppure mantenga in essere rilevanti accordi con properties del rango del Real Madrid, del Bayern Monaco e della Juventus, ciò che sta emergendo sempre di più dalla strategia di adidas è un progressivo passaggio di focus dalle squadre ai singoli atleti. Questo si traduce in un cambiamento nel racconto dei propri valori e in un aumento del budget investito nel firmare giovani talenti: un esempio su tutti è Paul Pogba, ma anche il disinvestimento nella sponsorship della NBA (dal prossimo anno vestita da Nike) per firmare giovani talenti come Kristaps Porzingis e Brandon Ingram.

Under Armour

La presenza di UA nel calcio è ancora risicatissima, sia a livello di talent (il top sarebbe Memphis Depay, che però è sparito dai radar dall’arrivo di Mourinho al Manchester United) che di team, dato che gli accordi con Tottenham e Southampton in Premier sono ancora troppo poco per affermare il brand in questo settore – che è di gran lunga il più ricco di tutti, come immaginerete. Un accordo che ha fatto tanto discutere siglato da Kevin Plank è stato quello con UCLA (University of California Los Angeles), uno degli atenei più rispettati d’America, con cui è stato chiuso un contratto di 15 anni per 280 milioni di dollari complessivi, segno del valore che ha lo sport collegiale in USA e del bisogno di UA di affermarsi sulla costa pacifica.

Lo storytelling sugli atleti

Nike

Bisogna riconoscere una cosa: a livello di produzione di pubblicità e di storie sui propri atleti, è Nike che ha indicato la strada a tutti i competitors. Nike è stata la prima ad interpretare un ruolo di azienda di marketing prima che di prodotto, e ha uno storico di campagne sensazionali che nessun’altra azienda di questo settore può vantare. Le due antagoniste oggi hanno adeguato i propri investimenti in questo senso, capendo che nel mondo sportivo la prima cosa è quella di coinvolgere emotivamente il target, specie quello più giovane e più legato ai propri beniamini.

Nike non si è certamente seduta sugli allori, ma come già detto continua a proporre contenuti impressionanti per qualità e per centralità sui talent. Proprio quest’ultima caratteristica emerge tantissimo nel racconto che il brand Jordan, del portafoglio Nike, sta cucendo intorno a Russell Westbrook, vero personaggio di culto oltre che fenomeno assoluto della NBA. Dopo essere stato abbandonato dal compagno di mille battaglie Kevin Durant, finito ai Golden State Warriors, Jordan ha proposto dapprima un breve video con Westbrook che spicca il volo e un eloquente “Some run. Some make runways” pronunciato da una voce fuori campo, e in seguito un ballo di gruppo di RW e tifosi di Oklahoma City sulle note di “Do what I want”:

 adidas

James Harden e Paul Pogba racchiudono tutto il cool che c’è nel brand adidas in questo momento. Atleti giovani, emergenti, con mezzi tecnici infiniti e una spettacolare eleganza in campo, ma non solo: ragazzi che hanno voglia di essere sotto i riflettori, di fare tendenza, di essere un riferimento nello sport come nella moda. Questo è il tipo di talent su cui adidas sta puntando tantissimo, con fresche campagne di impatto che ne esaltano la volontà di creare.

Lo swag di Harden così diventa quello del brand, che ne esalta le potenzialità al punto da non poter immaginarlo booooring come gli altri:

Under Armour

È molto interessante osservare come lo stile di narrazione fatta intorno agli atleti da parte dei diversi brand rispecchi i valori dei brand stessi. Nei video di adidas troviamo tanta coolness, in quelli di Nike un forte senso di leadership. Un fattore comune di Under Armour è invece la volontà di essere il marchio che attacca i rivali, che vuole affermarsi e che non ha paura di nessuno. Tutto questo è certamente Stephen Curry, simbolo dell’ascesa vertiginosa di Under Armour, che non si accontenta mai dei traguardi raggiunti e se ne pone sempre di nuovi.

UA però nasce e resta molto radicata nel Football americano, dove il suo testimonial è quel Cam Newton che tanto ha deluso nell’ultimo Super Bowl perso dai Carolina Panthers. La voglia di dimenticare quella delusione è stata al centro della campagna di Under Armour (come di Gatorade):

Il presidio di segmenti di business strategici

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Il più lampante motivo del predominio di Nike sulle aziende sportswear è la leadership di mercato nel calcio, settore che la fa da padrone soprattutto nel contesto europeo. Abbiamo detto delle meravigliose campagne di marketing lanciate nel corso degli anni, ma a queste va unita un’altissima innovazione di prodotto, che ha portato alla luce modelli di culto come Tiempo, Mercurial e Magista. Se adidas ha tenuto il passo e rappresenta la seconda forza di questo mercato, dopo di loro c’è il vuoto: secondo un recente studio, è Joma la terza forza di questo mercato, che è riuscita in pochi anni a scalare posizioni importanti e a superare brand globali come Puma.

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Si può dire che le arti marziali miste e il crossfit siano due degli sport più in crescita dell’ultimo biennio. L’interesse per queste pratiche sta crescendo a dismisura, insieme all’appeal televisivo degli eventi delle leghe maggiori (la UFC, massima lega di MMA, ha appena registrato il record di incassi al Madison Square Garden).

In entrambe queste discipline, che sono nicchie ma di estensione globale e che promettono di diventare sempre più mainstream, si è collocata fortemente Reebok, ripartita grazie alla guida di adidas Group con una strategia di posizionamento molto ben definita. Anche quando il talent da raccontare è un giocatore di football americano come JJ Watt, il focus del brand Reebok è sempre posto sull’allenamento in palestra, e di riflesso sull’abbigliamento che serve per prepararsi al meglio.

Under Armour

Una particolare nicchia in cui Under Armour si sta ritagliando uno spazio importante è quella del golf. Questo sport sta attraversando un momento difficile sia per i tassi di partecipazione in calo che per le molte aziende che stanno disinvestendo nel comparto attrezzature. Il più grande retailer specializzato del mondo, Golfsmith International, ha chiuso per bancarotta, e sia Nike che adidas hanno annunciato la dipartita dal mondo del golf equipment.

Under Armour è entrata in questo business con le idee molto chiare: sfruttare le proprie competenze in apparel e calzature, senza andare a disturbare giganti dell’attrezzatura come Titleist, Calloway e TaylorMade. Una strategia di focus su un singolo segmento che ha portato enormi benefici al brand, anche grazie a sponsorizzazioni di successo (specie con Jordan Speith, nuovo campione emergente USA). La volontà di lasciar perdere l’equipment è stata ribadita da Plank ultimamente, e appare chiarissima in questa ad:

Gli endorsement e le collaborazioni con star di altri mondi

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Drake, uno degli artisti più in voga del nostro tempo anche grazie alla sua onnipresenza durante gli eventi sportivi di richiamo, ha una propria linea di sneaker Jordan in collaborazione con OVO (October’s Very Own), la sua etichetta discografica. Sempre in questo ambito, particolarmente riuscita è stata la collaborazione con Chance the Rapper nell’avvicinamento a Rio del Team USA di basket, presentato con un inedito del cantante.

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In questa attenzione dei brand alla commistione con la musica e la pop culture, nessuno più di adidas ha colto l’opportunità stringendo una partnership ad ampio respiro con Kanye West, i cui Yeezy Boost sono anche diventati modelli da football americano, e con Pharrell Williams, che ha rivisitato modelli storici come le Superstar e le Stan Smith dando un nuovo look più fresco alle linee. Che a Herzogenaurach siano molto inclini a queste collaborazioni si vede anche da come raccontano personaggi come Pogba, Harden o Lillard; quest’ultimo, star dei Portland Trailblazers e autore di un album rap, ha presentato la sua ultima linea di scarpe dopo un concerto organizzato dalla stessa adidas.

Under Armour

Meno marcato è questo approccio per il brand di Baltimora, che non punta molto su questo tipo di strategia. Un caso un po’ borderline è quello di Dwayne ”The Rock” Johnson, mega-star del cinema e dell’entertainment made in USA, il cui contratto di sponsorizzazione permette ad Under Armour di connettersi con un’audience più ampia.

L’innovazione tecnologica

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Il lancio delle Nike Air Mag, scarpa vista ai piedi di Micheal J. Fox in “Ritorno al Futuro”, è stato il simbolo delle potenzialità innovative dell’azienda di Portland, che è stata così in grado di lanciare sul mercato una scarpa con il meccanismo self-lacing, ovvero auto-allacciante.

Avendo riservato le Air Mag ad un numero limitatissimo di paia ed il cui ricavato è andato interamente alla Micheal J. Fox Foundation per la ricerca sul Parkinson, Nike è andata oltre e ha realizzato le HyperAdapt, un modello che ripropone la tecnologia self-lacing su una scarpa prodotta in stock molto più significativo. Ecco, il prezzo di lancio previsto è 720 $, certamente non alla portata di tutti. Ma visto il mercato secondario dei collezionisti di sneakers (i cosiddetti sneakerhead), si preannuncia come una sicura hit del mercato.

Natale si avvicina: un paio di scarpe che si allacciano da sole, o uno smartwatch che ti dice dove-come-cosa fare durante il giorno, potrebbero essere regalini Nike apprezzabili!

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Se penso ad adidas e al suo rilancio dell’ultimo periodo, la prima innovazione di prodotto importante che mi viene in mente è la Boost technology, ovvero un sistema di suola all’avanguardia che con particolari prodotti chimici si è affermata come un punto di riferimento per il mercato. Cosa da non sottovalutare: oltre a essere certamente una tecnologia validissima, è anche molto bella inserita nel design di una sneaker, il che, insieme ad altisonanti endorsement e a una comunicazione appropriata, ha reso la tecnologia Boost un onnipresente feature delle scarpe adidas.

Ultimamente, il brand a tre strisce ha proposto anche una collaborazione intrigante con Parleys for the Ocean, grazie alla quale sono stati realizzati dei modelli di sneakers e divise speciali per Bayern Monaco e Real Madrid realizzate con plastica estratta dall’oceano e con altri materiali riciclati.

Under Armour

Kevin Plank si è speso moltissimo per rendere Under Armour una potenza nel mercato degli wearables e dei big data legati alle prestazioni sportive. È un mercato affollato: molti dei grandi colossi di articoli sportivi hanno acquistato le competenze dall’esterno per offrire questi servizi ai consumatori. Ad esempio, adidas ha acquistato nel 2015, per la cifra di 239 milioni di dollari, l’applicazione di fitness Runtastic, Under Armour ne ha seguito le orme acquistando MyFitnessPal ed Endomondo per 560 milioni di dollari, e all’inizio di quest’anno Asics ha comprato Runkeeper, un’altra delle app leader nel settore fitness.

Avendo acquisito le app per elaborare una grande quantità di dati, Under Armour ha lanciato sul mercato a inizio 2016 la sua “HealthBox”, composta dalla classica band da polso, una bilancia avanzata che misura anche la percentuale di massa grassa e una fascia per il battito cardiaco, lavorando sempre più nella direzione di fornire ai propri clienti un tracciamento completo delle proprie attività. Questo porterà un beneficio enorme alla stessa azienda americana che, dalle parole del CEO Kevin Plank, potrà collezionare dati su più di due miliardi di workout all’anno ed aggiustare la propria offerta in base a questo enorme database di cui dispone.

Scenari futuri: una battaglia che si giocherà anche sui minimi dettagli

Il 2016, ormai è acclarato, è l’anno di adidas. Si è ripresa la seconda posizione nel mercato USA, che aveva perso ai danni di Under Armour due anni fa, e ha portato a casa risultati economici sempre sopra le aspettative in tutti i trimestri di quest’anno, registrando tassi di crescita su tanti segmenti di business e superiori a quelli dei competitor.

Le tre strisce sono tornate a essere cool, ad attirare i giovani con personaggi di richiamo e modelli da collezione. L’anno è talmente propizio per adidas che a Wall Street si è vociferato di una volontà di acquistare Under Armour, notizia subito smentita da Matt Powell di NPD Group ma che fa trasparire l’entusiasmo intorno al brand.

Il contesto è questo: la posizione di leadership di Nike non è in discussione, viste le quote di mercato maggioritarie che possiede nei segmenti più rilevanti. Questo non significa però che l’obiettivo di divenire una 50-billion company sia così semplice da realizzare, specie se le due più grandi rivali continuando a investire grandi somme su obiettivi mirati, che possono a poco a poco scalfire le certezze del colosso a cui tutti, ancora, devono necessariamente guardare.

Sarà una battaglia lunga e i cui sviluppi saranno da monitorare di continuo, per non rischiare di perdersi un piccolo particolare che può cambiare la storia di un brand. Non dimentichiamoci che Stephen Curry ha firmato con Under Armour a causa di una slide sbagliata da Nike

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