La buona pubblicità è ancora possibile

la buona pubblicità è ancora possibile
Spot incredibilmente emozionali legati ad eventi sportivi, storie di marca classificabili quasi come cortometraggi: siamo sempre pronti ad essere catturati dall’eccezionale bellezza di tali racconti. Ma come funziona per la pubblicità di tutti i giorni, quella inserita comunemente nei palinsesti televisivi quotidiani? Un’analisi strutturata di due recenti advertisement, ben strutturati ed eseguiti.

In questi giorni estivi, così intensi a livello sportivo, anche gli appassionati di Marketing sanno come tenersi impegnati. L’attesa per vedere in onda lo spot di P&G dedicato alle madri, è talvolta paragonabile ad una finale dei 100 metri; anzi, oserei dire che nel primo caso la probabilità di versare qualche lacrima sia addirittura maggiore. Come in ogni evento, prevalentemente di natura sportiva, capace di garantire ampie audience, le aziende e le rispettive agenzie si danno da fare per essere presenti con prodotti pubblicitari fuori dall’ordinario.

Ne sono esempi il già citato Thank you, Mom di Procter & Gamble, o ancora lo spot dell’azienda nordamericana Under Armour intitolato Rule Yourself, in cui si vede il campione olimpionico Michael Phelps allenarsi con costanza e impressionante determinazione. In questo caso la tagline è davvero meravigliosa, “It’s what you do in the dark, that puts you in the light”, e connette Under Armour ad un’idea di sport pulito, faticoso ma appagante. Un altro esempio è Omega, che cerca armoniosamente di inserire prodotti di orologeria in mezzo a suggestivi video a sfondo sportivo; in questo caso gran parte del lavoro è affidato alla colonna sonora, un remake di Hall of Fame della band The Script.

La lista potrebbe davvero continuare per ancora molte righe (alcuni esempi nell’articolo in cui abbiamo parlato delle Olimpiadi Rio 2016), ma lo scopo di questo articolo consiste nella ricerca di un disconnessione da questo tipo di pubblicità, al fine di operare un’analisi riguardo alcuni spot decisamente meno sotto i riflettori mediatici, destinati ad una programmazione classica, costruiti a partire da un budget più ridotto e che devono emergere nella caotica giungla della pubblicità televisiva.

Analizzeremo due spot pubblicitari. Il primo è in programmazione in questi giorni sulle reti televisive italiane e consiste in un lavoro del 2015, intitolato Best Friends, e firmato dall’agenzia londinese Joint London per il cliente Amazon. Il secondo è invece una produzione, sempre risalente al 2015, curata da Publicis Italia per il cliente Leroy Merlin ed intitolata Bathroom. “Best Friend” è stato costruito per pubblicizzare il servizio Amazon Prime del gigante di Seattle, che tra l’altro ha da poco apportato alcune modifiche di pricing in ottica strategica, ulteriormente giustificando conseguenti investimenti pubblicitari. Lo spot “Bathroom”, d’altro canto, è interamente incentrato sul brand Leroy Merlin e sui valori a cui esso si ispira.

Ma procediamo con ordine, iniziando dall’advertisement di Amazon (saranno presi in considerazione i tagli da trenta secondi, ovvero quelli trasmessi in tv, anche se il formato originario prevede una durata di un minuto per ogni spot).

Best Friends (Amazon)

Lo spot inizia illustrando il dramma di un cagnolino che fatica a correre nel parco insieme ai suoi simili, a causa di un problema ad una zampa. Dopo qualche inquadratura, in cui si vede lo sfortunato animale arrancare e guardare con aria affranta gli altri cani giocare spensierati, ecco la svolta: il padrone decide di impugnare lo smartphone e fare un acquisto rapido utilizzando Amazon Prime. La scena si chiude con l’esecuzione dell’ordine e si riapre, a distanza probabilmente di un giorno, con il cagnolino visibilmente felice di potersi fare un giretto nel parco, seduto comodamente nello zaino che il suo padrone gli ha regalato.

Considerazioni tecniche e stilistiche

Stilisticamente lo spot è davvero ben girato; le inquadrature sono ricercate e le ambientazioni semplici e pulite permettono un buon focus su una situazione di vita quotidiana in cui tutti possono immedesimarsi.

La struttura della storyline è classica ed essenziale: sorge un problema che genera un disagio, il prodotto/servizio viene chiamato in causa per risolvere tale situazione critica, il risultato ottenuto è ottimo e mette in luce le caratteristiche dell’oggetto pubblicizzato.

Il funzionamento del servizio viene perfettamente illustrato grazie ad un primo piano sullo smartphone del ragazzo, il quale guida lo spettatore nei pochi passaggi necessari per effettuare una transazione.

Il cagnolino protagonista è tanto un cliché quanto una garanzia. È risaputo che l’utilizzo dei pet nella pubblicità aumenti i sentimenti positivi nel ricevente ed il rischio è quello di cadere nella banalità, pensando che basti solo inserire un cucciolo per ottenere un advertisement di successo. In questo caso, la presenza di un cagnolino si adatta perfettamente all’essenza dello spot, costituendo parte fondante della storia e scongiurando dunque l’effetto “già visto”.

Passando all’utilizzo dei colori, si possono notare varie sfumature di tecnica:

  • La fascia che avvolge la zampa del cagnolino è blu, stesso colore con cui è scritta la parola “Prime” all’interno del logo Amazon Prime. La fasciatura è esattamente ciò a cui il servizio di consegna veloce dell’azienda americana porrà rimedio, nel modo più facile e veloce possibile.
  • La giacca che il ragazzo indossa inizialmente è di tonalità arancione e la maglietta con cui è vestito in conclusione dello spot è gialla: entrambi i colori sono riconducibili alla cromia del logo di Amazon, che di fatto rappresenta la fonte da cui viene generata la soluzione al problema del cagnolino: Amazon è presente e può risolvere il problema e, in una situazione di tale urgenza, il modo migliore per farlo è quello di ricorrere all’intervento di Prime.
  • Un ulteriore elemento interessante è il colore della giacca indossata dal corridore che, alla fine dell’advertisement, sfreccia davanti ai due protagonisti. Si ripresenta il colore blu del logo Amazon Prime, precedentemente individuato nella fasciatura del cane. In questa circostanza, il riferimento al servizio è ancora più esplicito. Guardando lo spot, si nota come il corridore passi davanti al ragazzo con il cagnolino in modo molto veloce; veloce, proprio come le consegne Amazon Prime.

Considerazioni generali

Best Friends” è dunque uno spot stilisticamente ben confezionato, con tutte le carte in regola per essere efficace, trasmettendo a dovere i messaggi per il quale è stato creato,apportando benefici all’immagine di marca.

È dotato della componente di originalità, individuabile nel modo in cui Amazon Prime viene utilizzato per giungere ad una brillante soluzione del problema, è rilevante per chi guarda lo spot, poiché nella vita di tutti i giorni capita spesso che si necessiti di qualcosa in breve tempo, ma soprattutto tocca le corde emotive delle persone. È quasi immediato provare tenerezza e dispiacere per il cagnolino e dentro di noi non vediamo l’ora che il ragazzo trovi una soluzione per farlo sentire uguale a tutti gli altri quattro zampe. In questo senso, l’agenzia Joint London è stata davvero brava a comunicare come Amazon Prime, grazie alle caratteristiche di immediatezza, semplicità e velocità, possa essere un prezioso alleato per la risoluzione di problematiche quotidiane, proprio come quella del cagnolino bianco.

Anche nel mondo online lo spot ha riscosso un notevole successo, contando più di mezzo milione di visualizzazioni solo nel canale YouTube internazionale di Amazon (in riferimento allo spot da un minuto). Da una breve ed elementare analisi del sentiment, si nota come i like siano circa cinquanta volte superiori ai pollici versi e tra i commenti si possono leggere opinioni decisamente a favore dello spot. Chiaramente questo ragionamento prende in considerazione solo il video in quanto tale, posizionato su YouTube, e non altre eventuali azioni online integrate e di supporto alla programmazione tv.

A tutti gli effetti un ottimo prodotto pubblicitario dunque, dotato di originalità, significatività, contatto emotivo e un buon riscontro online.

Bathroom (Leroy Merlin)

In questo caso lo spot racconta la storia di un padre che, aggirandosi per casa, nota la difficoltà del figlio adolescente alle prese con le prime rasature. Nel tentativo di trovare un metodo delicato e non invasivo per insegnare al figlio ad usare un rasoio, il genitore si reca a Leroy Merlin al fine di scegliere ed ottenere consigli riguardo l’installazione di un nuovo mobile bagno. Lo spot prosegue illustrando il padre al lavoro nella cornice domestica. La scena conclusiva sposta il focus sul figlio il quale, entrando in bagno, vede il padre radersi davanti al nuovo mobile bagno, ora dotato di un doppio lavabo; l’adolescente si avvicina ed inizia ad osservare il padre, emulandone le gesta.

Considerazioni tecniche e stilistiche

Come nello spot analizzato precedentemente, anche questa volta l’esecuzione risulta ben curata. Le riprese non sono affatto scontate ed il gioco tra le luci ed i colori degli ambienti crea un quadro domestico rilassato in grado di donare tranquillità e familiarità al ricevente. I tempi scenici ed i movimenti di macchina sono pensati per condurre l’osservatore lungo un rapido susseguirsi d’eventi, generando in ultima istanza una storia, breve ma avvincente, in cui immedesimarsi.

La storyline è analoga a quella nell’advertisement di Amazon: individuazione di un problema, ricerca ed individuazione di una risposta grazie all’aiuto del brand, ottenimento di un risultato positivo.

Per quanto riguarda i colori fondamentali della marca, essi questa volta sono usati in maniera piuttosto velata e appaiono con minore evidenza. Il portasapone del bagno e le piastrelle sono gli elementi che più richiamano alle tonalità verdi e azzurre, colori che in qualche modo stabiliscono un lieve collegamento con il logo di Leroy Merlin. Una particolarità molto interessante è rappresentata dal rosso vivo di cui il nuovo mobile bagno è dipinto. Si tratta dell’unico colore deciso presente nello spot, motivo grazie al quale riesce ad attirare subito l’attenzione. È inoltre molto probabile che tale colore caldo sia stato utilizzato al fine di richiamare l’alto valore emotivo del gesto paterno, simboleggiando dunque la funzione di connessione interpersonale affidata all’oggetto acquistato.

Sintetica e di fulmineo impatto invece la tagline, “È più di un bagno se fatto da te”, la quale racchiude in poche parole tutto ciò che Leroy Merlin desidera comunicare: gli oggetti scelti e costruiti con le proprie forze hanno un valore speciale e possono creare connessioni tra le persone. Leroy Merlin è in primo piano per favorire tali connessioni.

Considerazioni generali

In “Bathroom”, l’elemento d’originalità è davvero protagonista. L’idea del padre di adottare un metodo di insegnamento passivo nei confronti del figlio è brillante e tocca le corde emotive delle persone. Si potrebbe opinare che lo spot sia più comprensibile da un pubblico maschile, che inevitabilmente ha passato momenti analoghi durante il periodo dell’adolescenza, ma in realtà tutti possono facilmente capire come ci si trovi in presenza di un passaggio di vita delicato, gestito egregiamente dal genitore.

Il messaggio comunicato è significativo e di valore per le persone: sapere che un gigante del calibro di Leroy Merlin sia attento alle esigenze del consumatore e possa accompagnare nella costruzione dei propri oggetti, aggiungendo un tocco umano a dei semplici mobili, conforta le persone e fa sentire il brand più vicino a loro.

Anche in questo caso dunque, la presenza e l’unione dei vari elementi determina la forza dell’advertisement, che propone contenuti innovativi, rilevanti per la vita delle persone e di forte impatto emotivo.

 

Questi erano solo due esempi di come, anche un semplice spot tv, non vincolato a determinate manifestazioni ad alta risonanza mediatica, possa emergere nel trafficato panorama pubblicitario.

Ciò che fa veramente la differenza è la capacità di individuare delle tematiche universali, a cui tutti possano fare riferimento e sulle quali strutturare un prodotto pubblicitario dotato di elementi innovativi e rilevanti per gli individui. Non va dimenticata la tecnica esecutiva, imprescindibile fattore di successo di uno spot, ma alla base dev’essere presente un solido scambio di significati e valori tra brand e persone.

Concludendo, anche con la pubblicità “di tutti i giorni” è ancora possibile dare vita a grandi lavori. Dopo tutto, non serve essere dei campioni di stile libero per provare emozioni: talvolta, basta raccontare la storia di un ragazzo ed il suo cagnolino.

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