Lamborghini Urus: quando il marketing incontra l’innovazione

Lamborghini ha sempre cercato la perfezione nelle proprie automobili, dando vita a un mix di innovazione e stile. Questa volta però si è superata. Ha ideato un SUV, Urus, che è anche una SuperCar, una Lamborghini come noi la conosciamo, ma per un nuovo segmento di clienti.

L’azienda che, dopo aver prodotto trattori, si buttò nel campo delle super sportive questa volta ha cambiato ancora regime, restando però ancorata ai suoi valori. Urus è il primo esempio di quello che (probabilmente) sarà il futuro trend del lusso automobilistico, un incrocio tra un SUV e una SuperCar.

La nascita di Lamborghini

Ma partiamo dal principio. Lamborghini nasce dalla mente di Ferruccio Lamborghini nel 1963 che, leggenda narra, non soddisfatto delle prestazioni della sua Ferrari, volle creare l’auto “perfetta anche se non particolarmente rivoluzionaria”. È una storia che si è tramandata fino ai giorni nostri, una storia di imprenditoria e di passione verso il lusso e l’innovazione. Lamborghini racchiude dentro il suo brand il valore dell’industria italiana vera e propria, dove si mescolano artigianato, manualità e tech.

Camminando per la linea di produzione nel cuore dell’Emilia Romagna, si può vedere come per l’azienda sia ancora importante mettere l’uomo al centro del processo lavorativo e inventivo, dove i valori del lavoro e dell’equità sono sospesi nell’aria a monito di ognuno, in un mondo sempre più caratterizzato da robot che surclassano la mano umana.

Numerosi sono stati i modelli che hanno portato al successo di Lamborghini, trasportando il toro bolognese in giro per il mondo.

La Miura, del 1966, che ha fatto nascere la Lamborghini per come la conosciamo, un’azienda produttrice di auto sportive, colei che ha definito subito le basi per potersi affermare sul mercato come diretta concorrente della Ferrari. Era quindi chiaro che Lamborghini sarebbe diventato un brand che voleva vincere a tutti i costi. È stata il simbolo cardine del nuovo modo di pensare alle SuperCar. Amata dai collezionisti di tutto il mondo, ora un esemplare di Miura può arrivare a costare più di 1 milione di euro.

La Countach, quella di Leonardo DiCaprio nel film The Wolf of Wall Street, il modello che negli anni ’80 ha ridisegnato l’idea tipica dell’automobile  futuristica che voleva guardare agli anni a venire, con una linea e uno stile così unici che salendoci sembrava di essere con Spock nella nave spaziale di Star Trek.

La Gallardo, la più amata nei videogiochi del 2000 da tutti i Millennials, e forse la SuperCar più desiderata degli ultimi dieci anni, ha reinventato l’idea di innovazione automobilistica posizionandosi come diretta concorrente della Ferrari Enzo, pur, quest’ultima, essendo stata prodotta in tiratura limitata di 400 esemplari per festeggiare i 55 anni di attività Ferrari. Ecco come una macchina concepita per la produzione su larga scala (se ovviamente possiamo chiamare larga scala la vendita di SuperCar) è riuscita a competere con quella che è stata il must della casa automobilistica più amata di sempre, Ferrari.

La Aventador, l’ultimo recente gioiellino Lambo. Con lei, il concetto di esclusività nel settore auto di lusso è diventato ancora più accentuato. Se si desiderava un’auto che però non facesse entrare nel “mainstream” del lusso, l’Aventador era la scelta più giusta. Unica nel suo genere,  simile nei movimenti a un pipistrello dell’asfalto. Non per altro è stata definita più volte “la Batmobile per tutti”. 

Queste sono state solo alcune della automobili Lamborghini che hanno segnato e contribuito a creare il brand Lamborghini, con due connotazioni principali: la prima, scontata, è la costante ricerca di innovation; la seconda, giusto per rispettare il simbolo del brand, è dare ad ogni modello un nome legato al mondo dei tori e delle corride. I nomi di ogni Lambo hanno infatti un significato nascosto e interessante: Urus per esempio proviene da “uro” (Bos Taurus Primigenius), specie bovina ormai estinta, che era diffuso principalmente nel continente europeo.

Ma cos’è Urus?

Urus è il primo SuperSuv della casa automobilistica di Sant’Agata Bolognese. Ha un motore V8 biturbo, 650 cv, 4 ruote che sterzano in contemporanea, scatta da 0 a 100 km/h in soli 3,6 secondi, prestazioni che superano i 300 km/h e costa più di 168.000 euro IVA esclusa.

Un hashtag ha racchiuso l’essenza di Urus nel suo video di lancio, #SINCEWEMADEITPOSSIBLE, perché sì, prima di Lamborghini nessuno aveva mai pensato di dare vita ad un mostro dello sterrato con le prestazioni di un’auto da pista.

Urus infatti vuole integrare il design futuristico della precedente Lamborghini Countach e l’estremo LM002, padre della Urus, primo Suv Lamborghini, prodotto dal 1986 al 1993. Praticamente quindi è una vera Lambo, ma esteticamente è una cosa nuova, mai vista.

Pur essendo il primo SuperSuv della storia, già altri luxury brand del mondo dei motori avevano deciso di cavalcare l’onda di un mercato sempre più amante degli Sport Utility Vehicles. Per citarne alcuni,  Maserati ha presentato nel 2016 il modello Levante, anch’esso primo fuoristrada della casa, offerto in più versioni che differiscono per prestazioni tecniche e, ovviamente, prezzo, anche se lontanamente si avvicinano a Urus, dato che con poco più di € 100.000 si possono avere con tutti gli accessori desiderati.

Allo stesso tempo, anche Jaguar si è dilettata tra i meandri del mercato dei SUV ottenendo un considerevole successo con l’F-Pace. Prodotto anche lui dal 2016 è probabilmente il luxury off-road che ha riscontrato più apprezzamenti, seguiti da notevoli acquisti da parte dei consumatori, riuscendo a superare addirittura il PorscheCayenne nella prima metà del 2017 in numero di esemplari venduti, risultato sicuramente eclatante, dove l’allievo ha superato il maestro, Porsche, che con il Cayenne, dai primi del 2000, ha inaugurato quella che sarebbe stata l’espansione della linea di prodotti degli exclusive brand, passando da produrre unicamente auto sportive a presentare al mondo un SUV, grazie ad una joint-venture con Volkswagen.

È il primo SUV di Lamborghini?

Ma Lamborghini non è sempre stata solo auto sportive, la sua storia si annida tra station-wagon, trattori e un primo SUV, il modello LM002. Uscito nel 1986 fu un flop pazzesco, considerato addirittura una tra le 50 peggiori macchine di sempre. Non riuscì a soddisfare le aspettative di un mercato amante delle auto sportive che nulla hanno a che fare con terreni di sabbia, fango e polvere.

Aveva comunque delle prestazioni da SuperCar, faceva i 0-100 km/h in poco più di 7 secondi e Lamborghini pensava pure di esibirla come baluardo alla rinomata corsa Parigi-Dakar, ma alla fine venne ritirata l’idea e anche l’auto, da tutte le competizioni.

Vennero prodotti poco più di 300 esemplari, un’edizione limitata, che pur trovando il suo maggior successo negli USA, in proporzione fu un vero buco nell’acqua.

Erano gli anni dove il mercato trainante erano proprio gli Stati Uniti, quando Wall Street era in mano a Gordon Gekko e la ricchezza da esibire era tanta. Probabilmente non erano ancora pronti per un SUV.

Cos’è cambiato rispetto a 30 anni fa?

Adesso i tempi sono mutati e anche Lamborghini lo è. Non sono più solo gli USA il benchmark dell’eccesso, del lusso e del denaro vero, ma gli Emirati Arabi e il Qatar, terre del petrolio, e in Lamborghini non c’è più Ferruccio al comando ma Stefano Domenicali, ex Ferrari che ha preso in mano la casa d’auto bolognese nel 2016.

Ora il Medio Oriente sta vivendo quello che era una volta il sogno americano, e quando il benessere economico incontra un popolo con l’amore per le automobili ecco che nasce la magia per case come Lamborghini. Il mercato mediorientale è infatti uno dei più grandi amanti dei SUV e uno dei maggiori in termini di fatturato per quanto riguarda la vendita di SuperCar.

Così Lamborghini ha capito che conciliare questi due modelli avrebbe emozionato il suo pubblico, spostando magari poi quella ventata di aria fresca verso l’Europa, mercato ancora debole per questo settore.

Questo è un passo che nessuno prima aveva fatto, nessuno si era mai spinto a tanto, mai aveva dato vita ad un SuperSuv.

Anche se nel termine risuona ancora il termine SUV quello che è in realtà è una supersportiva, con l’anima di una Lamborghini ma con un vestito diverso. È così che Stefano Domenicali ha capito sin da subito che il brand in questo momento non ne sarebbe uscito danneggiato, non come negli anni ’70, perché Lamborghini non si sta lanciando in un nuovo mercato o settore, ma ha solamente rivoluzionato l’idea di SuperCar adattandola ad esigenze che precedentemente nessuna Ferrari o Aston Martin aveva mai concepito.

In questo modo ha dato vita ad un nuovo segmento target, da zero, fatto di amanti del fuoripista e dell’ebbrezza della velocità, che cercano nello stesso prodotto le medesime emozioni e prestazioni. Ecco che il brand Lamborghini li ha accontentati, trovandosi senza competitor e pronti a capire come reagiranno i consumatori, in questo Oceano Blu. Ha infatti eliminato le barriere competitive che la circondavano ideando un nuovo spazio competitivo, che prima non esisteva.

Quella di Lamborghini non è tanto una mossa industriale dove ha semplicemente iniziato a produrre un modello in più, ma una vera azione di marketing con la quale cerca di dare ancora più lustro al proprio nome, affermandosi sempre più come leader del mercato. Dopo aver tastato le reazioni del mercato dopo l’uscita del concept non poteva non soddisfare le aspettative e le reazioni positive che aveva scaturito nel mondo. È stato un gioco su più fronti, ha giocato sull’attesa e fatto sperare in molti, finché non è arrivato il fatidico momento della presentazione.

Lamborghini ha fatto centro?

Lamborghini sta sfidando il futuro con Urus. Ha compiuto un passo innovativo quanto innovativo è il suo brand, sempre alla ricerca dell’ultima tecnologia e dell’ultimo trend da implementare dentro le proprie vetture. Non ha esteso il suo brand ma l’idea di auto di lusso. In questo caso non possiamo parlare di brand extension ma di idea o concept extension, un modo di pensare che influenzerà e toccherà ogni strategia e organizzazione dei suoi competitor, costringendoli a riorganizzare i propri piani.

Due domande quindi ci poniamo per concludere. Ha fatto bene Lamborghini a mettere in atto questa mossa? Certo che si! E come reagiranno Ferrari, Bugatti e McLaren? Vedremo!

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