MARKETERs MakeIT! 2018: il valore del made in Italy

Il 6 aprile 2018, nella consueta location del campus economico di San Giobbe a Venezia, è andata in scena l’edizione 2018 del MARKETERs MakeIT!.

Dopo l’edizione 2017 incentrata sul tema del food, declinato grazie a quattro aziende di eccellenza del settore, il tema scelto per l’evento primaverile di quest’anno è stato il made in Italy: 4 ospiti, ognuno a portare il proprio punto di vista su ognuna delle quattro “A” dell’eccellenza italiana nel mondo (Arredamento, Alimentazione, Automazione e Abbigliamento).

Similmente all’edizione 2017, è stato riproposto l’elemento workshop: due aziende, in questo caso Pirelli e Desall, hanno messo alla prova i partecipanti all’evento con due prove differenti, che sono state poi giudicate e premiate dagli ospiti stessi.

Il leit-motif dell’evento, il termine chiave ricorrente e che in un modo o nell’altro ha accomunato tutti gli speech, oltre al dichiarato tema iniziale, è stata senza dubbio la parola “valore”.

Ogni ospite, a modo suo e senza che fosse un filone preparato, ha espresso ed esploso (in maniera palese o come sottotesto dell’intervento) una diversa accezione del termine, accentuandone le sfumature e costruendo infine, unendo tutti gli interventi, un significato di quel che rappresenta l’espressione “made in Italy”.

Pirelli, l’azienda dei dati

Davide Alemani Pirelli

L’arduo compito di aprire le danze viene assegnato a Pirelli. Davide Alemani, che dell’azienda è Global Director of Marketing and CRM, ha potuto lavorare (oltre che in Microsoft) in un’altra azienda che nel settore automotive è il fiore all’occhiello della produzione italiana, vale a dire Ferrari.

Dalla sua posizione attuale ha potuto estrapolare il concetto di marketer moderno, arrivando alla semplificazione ai minimi termini del mestiere che ad oggi riporta tutto ad un solo concetto: il dato. Inoltre, l’obiettivo di chi fa marketing, dice Alemani, è “capire tutto, ma essere esperti di qualcosa”.

Partendo da questi due assunti, la professione del futuro secondo lui è senza dubbio il data specialist, colui che in azienda riesce a prendere l’insieme di numeri e tabelle Excel e darci un senso, un valore. È solo quando ad un numero viene associato un concetto che questo prende vita, e questo valore che improvvisamente il freddo dato assume va non già ad influenzare, quanto direttamente a guidare le scelte dell’azienda, che sono validate e rese forti dall’esistenza di quell’elemento (il dato, appunto) che toglie qualsiasi spazio ad azioni personali e casuali.

Concluso l’intervento, è stata la volta dei due workshop: quello di Pirelli e quello che era stato annunciato come “mistery”, rivelatosi un lavoro da svolgere insieme a Jacopo Zanon, Community Manager di Desall.

Il gruppo di partecipanti al workshop Pirelli, divisi in squadre, hanno dovuto cimentarsi nella stesura di un piano di comunicazione integrato (online e offline) concernente Pirelli Velo, la linea di prodotti dell’azienda dedicata alla bicicletta da strada (ruote, ma anche abbigliamento tecnico per ciclisti).

Chi si era fatto attrarre al contrario dal mistero del workshop segreto si è dovuto cimentare nella fondazione di una startup ideale, qualcosa che coinvolgesse tutte le 4 “A” dell’eccellenza italiana nel mondo.

Fondazione FICO, quando il cibo diventa educazione

Conclusi i lavori, e superata la pausa pranzo, a prendere parola è stato Duccio Caccioni, coordinatore scientifico di Fondazione FICO, l’organo nato da una costola dell’omonimo parco tematico bolognese che ospita ogni varietà di cibo italiano.

Duccio Caccioni Fondazione Fico

Entrambi gli organismi (parco e fondazione) hanno l’obiettivo di sensibilizzare le persone su tematiche alimentari ed educare ad una cultura del cibo che coniughi gusto e salute: la fondazione FICO fa questo anche collaborando con molte università, portando avanti progetti di educazione alimentare affrontando temi quali, ad esempio, l’obesità, la cui percentuale nel mondo è in costante crescita.

In questo caso, il concetto di valore atteneva a tre elementi cardine:

  • il cibo, ovviamente: FICO fa sue tutte le eccellenze alimentari italiane e le esalta all’interno della propria area tematica;
  • lo spazio: l’area dove sorge il parco è stata riqualificata, essendo in precedenza una zona semi abbandonata;
  • il processo produttivo: secondo Caccioni, “il buon cibo è indissolubilmente legato con un buon processo produttivo”; legare i prodotti ad un’emozione legata al territorio fa sì che tutta la produzione acquisisca un significato maggiore.

Desall, diverso è bello

Desall è stata la terza azienda a presentarsi e portare il proprio caso in aula. Nata con il sito in beta nel 2011, è ufficialmente sul mercato dall’anno dopo, ed è una piattaforma di open innovation e crowdsourcing, dove le aziende clienti possono sottoporre dei problemi alla community e ricevere dei progetti per risolvere questi problemi (siano essi di sviluppo nuovi prodotti, creazione di un nuovo marchio, aggiornamento di prodotti esistenti e così via). Già dalle prime battute è evidente quale sfumatura del valore venga esaltata dal progetto made in Italy di Desall: la diversità.

Jacopo Zanon Desall

Nel processo creativo che porta alla definizione delle idee nella piattaforma vengono coinvolte figure molto diverse, e spesso poco simili l’una con l’altra: designer, ingegneri, uomini di marketing, appassionati. La commistione di queste figure porta ai risultati che di volta in volta, progetto per progetto, vengono presentati sul sito, che ad oggi conta più di 100.000 iscritti, una media di 280 progetti presentati per ogni sfida e una copertura su 210 paesi.

Di tutti gli iscritti, una buona percentuale (il 37%) sono italiani, a testimonianza del fatto che il design (fisico e di pensiero) e la padronanza di temi quali l’arredamento e l’abbigliamento (che sono tra i più presi in considerazione sulla piattaforma) è assolutamente una specialità nostrana.

In un periodo tosto culturalmente come quello che stiamo vivendo, conoscere un’azienda italiana che dia un valore così forte alla diversità e al valore che deriva dall’unione di teste provenienti da contesti differenti è stato simbolicamente molto forte.

Foscarini, la bellezza delle idee

Ultimo ma non ultimo, Foscarini. L’azienda si presenta tramite Carlo Urbinati, Presidente e Amministratore Unico della società, che vede il suo core business nella progettazione di lampade e in generale strumenti per l’illuminazione con un design unico.

L’azienda, ci tiene subito a sottolineare Urbinati, è “un’azienda senza fabbrica”, poiché è una “fabbrica di idee”: questo, secondo la loro vision, toglierebbe le briglie ai designer, non vincolati da un tipo di tecnologia specifico (inteso nel senso letterale del termine come modo tecnico di portare a termine un compito) ma che anzi possono sbizzarrirsi nel cercare nuove soluzioni a problemi già esistenti.

Chi produce sono aziende partner, a cui Foscarini commissiona i lavori e con cui si confronta di volta in volta, progetto per progetto. Spesso sono aziende piccole, composte da pochissime persone, perché è in quegli ambienti, genuinamente spontanei e “individualisti nell’accezione positiva del termine”, che secondo Foscarini si viene a creare il made in Italy, quello vero.

Spesso l’azienda sottopone a queste realtà dei problemi da risolvere, e altrettanto spesso si sente rispondere che una determinata cosa non si può fare: una lavorazione, un progetto, un processo non si possono fare, “è impossibile”. La sfida, per Foscarini, è capire e cercare poi di far capire se la cosa sia effettivamente un limite fisico o solo un limite imposto, cosicché il “non si può fare” diventi solo un “non si è mai fatto”. Un confronto del genere può avere luogo solo con realtà piccole, orgogliose ma aperte al dialogo e all’apprendimento, pronte a dare valore ad un’idea nuova, prima impensabile.

Carlo Urbinati Foscarini

A fine giornata, con l’aperitivo finale, l’evento si è concluso. L’aver conosciuto le molteplici sfaccettature del tessuto economico italiano è stato senza dubbio molto formativo, e da un certo punto di vista anche ispirazionale: i tempi sono duri e spesso, da bravi italiani, ci lasciamo andare ad un’esterofilia esagerata che tende a sottovalutare le nostre effettive capacità e sopravvalutare quelle di chi abita oltralpe oppure oltre oceano.

Il MARKETERs MakeIT! 2018 è stata un’eccellente occasione per un contatto vero e concreto con realtà italiane di successo, a testimonianza del fatto che spesso l’eccellenza c’è ed è presente anche qui, e non è necessario andarla a cercare troppo lontana dal giardino di casa nostra.

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