Moda: come i Millennials dettano le regole

Seflie di Sfilata

I Millennials (età 22 – 36) sono la generazione del cambiamento. Nell’arco di 20 anni hanno assistito all’inizio della digitalizzazione, fino ad arrivare all’industria 4.0. Passati dal giocare a prato fiorito con Windows 98 ad instagrammare tutto ciò che é possibile. Hanno visto il cambiamento, ora però sono loro a cambiare le cose.

Il mercato evolve verso il digitale e di conseguenza le esigenze sono sempre più sfidanti.
L’universo del marketing è continuamente colpito da turbolenze e da modifiche delle tendenze dei consumatori.
Di solito sono i consumatori che seguono la moda e le tendenze. Sono i grandi brand internazionali a dettare legge su cosa indossare. Oggi le cose si sono capovolte. Sono i grandi brand a dover “star dietro” ai consumatori per poter sopravvivere.
Attraverso questo meccanismo il marketing si sta trasformando, un cambiamento innescato dai Millennials, che rappresentano il mercato del futuro.

Cosa chiedono i Millennials?

Si distinguono per le loro abitudini di spesa, preferenze, valori, personalità e per la loro positività verso la vita. Le loro giornate si concentrano sul fotografare, postare, condividere, “cuorare e laikare”. Finito il giro si ricomincia. Obiettivi principali: avere una propria identità, avere followers ed essere riconosciuti sul web. Vogliono quindi riuscire a sentirsi rappresentati dai brand, si aspettano che i loro valori vengano rappresentati.
Per queste caratteristiche si va a creare quel principio di reciprocità. Come racconta una ricerca condotta da la BCG, la società globale di consulenza: 

“Il principio di reciprocità si basa su un rapporto reciproco tra  le aziende, i loro marchi e i Millenials” 

Questi ultimi sono la generazione dei social media, utilizzati per lasciare feedback, raccontare le loro esperienze e condividere le preferenze. Questo è evidente per il settore del fashion e ha un elevato impatto sulla scelta di acquisto dei potenziali clienti. L’utilizzo dei social media e altri canali di comunicazione vanno a definire il marchio stesso. Questo spinge le aziende a chiedere proprio ai Millennials, per un marchio o prodotto specifico, di intraprendere una campagna pubblicitaria a loro nome (vedi D&G.
Le aziende vengono spronate a cambiare il modo di fare marketing. Non devono fare marketing per vendere il prodotto, ma devono farlo per questa generazione sempre più digital. Orientare il target di mercato verso coloro i quali riescono ad influenzare i potenziali consumatori e i trend della spesa. I Millennials sono il chiodo fisso delle aziende di moda.  
Ecco il principio di reciprocità: le aziende producono e i Millennials giudicano, in base ai loro giudizi viene influenzato il mercato dei consumatori di questo millennio.

moda millennials

Ma esattamente che cambiamento comporta questa visione digital?

Sono stati individuati 5 comportamenti che le aziende dovrebbero attuare per soddisfare le esigenze sempre più sfidanti del mercato:

  • La prima sfida si concentra sul make-to-order, che consiste nella personalizzazione di un prodotto oltre i limiti tradizionali;
  • See now buy now consiste nel rendere disponibili i prodotti entro poche ore dalla loro presentazione in passerella;
  • Costruire una visione olistica del consumatore, andando a consolidare le informazioni dei canali offline e online;
  • Le aziende inoltre devono sfruttare i touchpoint multicanale per migliorare la conoscenza e rafforzare la relazione con i consumatori;
  • La personalizzazione dell’offerta lungo tutti i canali di vendita e comunicazione può rafforzare la fedeltà del consumatore verso il brand.

Queste considerazioni scaturiscono da un cambiamento delle esigenze e del comportamento dei consumatori.  La ricerca di PwC “Total Retail 2017” ha analizzato i comportamenti di consumo online e offline di 24.500 consumatori (oltre 1.000 in Italia) in ben 32 paesi, appartenenti a 5 continenti diversi, ed è riuscita a raccogliere dati davvero rilevanti per le aziende.

I consumatori hanno nuove aspettative che non combaciano più con i modi tradizionali di far pubblicità. Sono desiderosi di essere protagonisti di un’esperienza migliore e coinvolgente su tutti i dispositivi mobili. Avere offerte personalizzate basate su informazioni, preferenze personali e provare un’esperienza unica, grazie ad una storytelling del brand coinvolgente, sono strumenti che aiutano il consumatore a sentirsi più vicini al marchio.
La ricerca ha portato in evidenza il comportamento di acquisto online, evidenziando come la tecnologia mobile condiziona gli acquisti. Essa pone i clienti nella condizione di poter ricercare, in ogni istante, alternative a determinati prodotti utilizzando appositi siti web di confronto prezzi (il 46%). Ha evidenziato inoltre che un buon 59% si sente maggiormente coinvolto con il brand utilizzando i social media.

Per i prodotti di lusso si è rilevato che il 52% degli intervistati preferisce l’esperienza d’acquisto in negozio con l’assistenza di un addetto alle vendite (relativamente ai cosmetici e ai profumi). Un 58% compra online per la possibilità di avere promozioni (si fa riferimento all’abbigliamento, calzature e prodotti in pelle).  Si è inoltre provveduto a capire in che tipo di sito web si effettuano gli acquisti di beni di lusso. Il risultato è un 40% di consumatori che preferisce un sito web che vende diversi brand di lusso, mentre per i cosmetici il 36% ha risposto che preferisce un negozio online di un department store.

Quindi la moda come deve innovarsi?

Doveva succedere, è successo: sono proprio i brand di lusso nel mirino dei Millenials. Stanno diventando un gruppo di quasi 2,3 miliardi di consumatori, ossia circa il 32% della popolazione mondiale. Saranno i consumatori del domani dei beni di lusso. Per questo sempre più brand negli ultimi anni hanno rivalutato la posizione del digitale e ne stanno riconoscendo l’urgenza.
Come ha dichiarato il re del lusso Marco Bizzarri, presidente e CEO di Gucci, “il 50% del nostro business oggi arriva dai Millennials, cioè da clienti che due anni fa non sapevamo neppure chi fossero”.
La BCG ha affermato che già oggi sei vendite su dieci riguardanti prodotti di lusso sono influenzate dal digitale, di conseguenza i Big della moda si sono attivati nel comprendere l’impatto del digitale e si stanno adattando. Anche i prodotti del fashion si devono innovare e mescolare con il digital.

Per fare qualche nome…

Primo fra tutti è Burberry. Dieci anni fa ha impostato la sua strategia sul “business al digitale” proponendo un’esperienza digitale sia in negozio che online. Uno dei primi a trasformare le sfilate in eventi digitali, si è dimostrato il maestro del marketing sui social network. 
Fra i primi colossi a distinguersi, anche la maison francese Chanel, che ha adottato una strategia di content marketing, basato su una storytelling aziendale. Inside Chanel è una raccolta di capitoli  volta non tanto a descrivere il prodotto ma a raccontare un’icona, i valori aziendali e il lifestyle che ruota attorno al marchio Chanel. 

Tutto le strade portano a… Louis Vuitton? La grande azienda francese ha deciso di impegnarsi con i consumatori fornendo le City Guides, oltre alla versione cartacea ha reso disponibile un app digitale di viaggio.
Sempre nel mondo del lusso, una partnership importante è quella tra Hermès e Apple. Questi due grandi nomi hanno dato origine all’Apple Watch Hermès. Buon esempio di come si possa sfruttare l’ecosistema di business e di come due eccellenze, in settori molto diversi, possano trovare un punto di incontro e fondersi nella creazione di un prodotto innovativo.

Non si pensa a quanto una cosa possa influenzare finché non è in atto il cambiamento.

La moda, che di alti e bassi ne vede tanti, è diventata flessibile e proattiva al cambiamento. Oltre ad innovare il prodotto o il servizio si deve puntare principalmente ai canali di comunicazione. La generazione a cui puntare è quella dei social, della realtà aumentata, dell’interattività, dei post condivisi e dei like. Una generazione digital a cui piace essere attiva e riceve una risposta. I Big della moda sono riusciti ad adattare la loro strategia di business, trasformandola in una strategia volta al digitale. La combinazione vincente è data da partnership con attori che navigano nel digital e dall’utilizzo dei canali di comunicazione più gettonati, non lasciando nulla al caso ma anzi, riuscendo a stare in piedi sull’onda dei social e prevedere determinati trend.

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