Olimpiadi di Rio 2016, tra sport e marketing

Rio 2016 This MARKETERs Life
Blu, giallo, nero, verde e rosso. Cinque colori per cinque continenti, in ordine Oceania, Asia, Africa, Europa ed Americhe. L’idea del barone francese Pierre de Coubertin è diventata uno dei loghi, uno dei simboli più conosciuti al mondo. La fratellanza dei paesi attraverso lo sport, sport che unisce le nazioni in un clima di festa, nell’evento sportivo più famoso e seguito di tutto il globo. I Giochi Olimpici, o Olimpiadi che dir si voglia, sono uno di quegli eventi irrinunciabili capaci di unire le persone nell’ammirare quella che è la sublimazione del gesto sportivo, il picco massimo.

Migliaia di atleti competeranno, versando blood, sweat and tears per il traguardo più alto della carriera di uno sportivo: un oro olimpico. Non una semplice medaglia, ma una vera e propria consacrazione.

Dal 5 agosto tutti gli occhi saranno puntati su Rio de Janeiro, sede di questa edizione, in un’estate piena di sport che ha visto trionfare il Portogallo ad Euro 2016 e il Cile nella Copa America Centenario.

Andiamo ad analizzare questo evento e come l’International Olympic Commitee (IOC) ha gestito la parte relativa al marketing di questa edizione.

The Olympic Brand

Ogni evento di tale portata necessita di un’immediata riconoscibilità, così per ogni edizione delle Olimpiadi viene creato un brand apposito, estremamente caratteristico del paese ospitante e che possa immediatamente essere riconoscibile nella sua veste grafica di logo.
Quello di Rio 2016, svelato il 31 dicembre 2010, è composto da 3 figure unite fra di loro, con colori vividi e pieni che ben ricordano il Brasile stesso, paese, nell’immaginario collettivo, caldo e gioioso, anche se non è tutto oro quel che luccica.

The Olympic Games Rio 2016 brand communicates passion and transformation. The passion cariocas and Brazilians, in general, have for sport and celebration. And the transformation the Games are already bringing to Rio and Brazil.

Con queste parole il Presidente Carlos Arthur Nuzman, scelto per Rio 2016, ha presentato proprio il logo di questa edizione.

Loghi Rio 2016 Londra 2012 Pechino 2008Ecco come sono cambiati i loghi dei Giochi Olimpici da Barcellona 1992 a Tokyo 2020

Continuando a parlare di veste grafica, appare evidente come ogni Olimpiade abbia la propria, a partire proprio dalla visual identity, passando per le mascotte e per i pittogrammi che indicano i vari sport, sino alla fiaccola olimpica appositamente studiata e disegnata. Questa, creata in alluminio e resina con finiture satinate, dopo oltre ventimila km di viaggio e dopo essere passata nelle mani di dodicimila tedofori, venerdì 5 agosto accenderà la fiamma olimpica nel tripode del Maracanà, stadio simbolo del calcio brasiliano.

Estádio Jornalista Mário FilhoL’Estádio Jornalista Mário Filho, meglio conosciuto come Maracanà, sarà la sede della cerimonia di apertura dei Giochi.

Gli introiti dei Giochi Olimpici

Ma tutto il buzz mediatico generato da un evento di tali dimensioni in quanti milioni (scegliete voi la valuta) si tramuta? Soprattutto come lo fa? Attraverso quali leve?

Revenues = Broadcasting + Sponsorship + Ticketing + Altri programmi di Marketing

Vendita dei diritti di broadcasting

L’IOC è proprietario di tutti i diritti di immagine dei Giochi Olimpici su tutte le piattaforme, dal mobile alla televisione, ed è anche responsabile di tutti gli accordi stipulati con i vari media mondiali, cosicché il maggior numero di persone possa assistere a quel trionfo dello sport che sono le Olimpiadi.

L’Olympic Broadcasting Services si occuperà proprio delle immagini che saranno trasmesse in diretta mondiale con una forza di 1000 videocamere che registreranno oltre 7000 ore di filmati in HD, per un pubblico che secondo le stime potrebbe superare i 5 miliardi di persone in più di 200 Stati. Numeri senza precedenti.

Tre curiosità molto rapide:

  • l’OBS, in collaborazione con NHK, un broadcaster giapponese, trasmetterà alcuni eventi selezionati con una risoluzione pari a 8K, una cosa come 16 volte la risoluzione del normale HD, per un totale di circa 130 ore.
  • Realtà aumentata: per la prima volta nella storia di una manifestazione olimpica gli spettatori potranno godere di alcuni eventi, come la spettacolare cerimonia di apertura, come se fossero proprio a Rio, ma stando comodamente sul divano di casa. Sintomo di una realtà, quella aumentata, che sta sempre prendendo più piede e sulla quale le varie aziende puntano molto, il futuro è già qui.
  • Nella prossima edizione dei Giochi, Tokyo 2020, verrà attivato l’Olympic Channel. Come suggerisce il nome, sarà proprio un canale dedicato ai giochi, con news, approfondimenti, contenuti on demand, il tutto esclusivamente sul web. Pensato per un pubblico giovane e per mantenere attivo il brand olimpico anche nell’intervallo di tempo di 4 anni tra le varie edizioni.

Diritti televisivi e Copertura Media Olimpiadi Rio 2016

La Sponsorship Olimpica

Va innanzitutto detto che senza tutti i main sponsor non ci sarebbero i Giochi Olimpici, ma questa è un’utopia. Qualsiasi brand vorrebbe vedere associato il proprio marchio a quello delle Olimpiadi, per il valore dell’evento in sé e per i valori che esso esprime e promuove.

I vari sponsor, oltre ad un fortissimo apporto economico, giocano un ruolo fondamentale fornendo prodotti, servizi, assistenza e quant’altro per una eccellente riuscita dei Giochi. In cambio di tutto ciò, le Olimpiadi garantiscono loro un palcoscenico enorme nel quale esibirsi, ampiamente tutelati dalla Rule 40.

Proprio un programma dedicato agli sponsor garantisce loro un’aura di esclusività ed inattacabilità, attraverso diritti di marketing esclusivi. Si tratta del TOP (The Olympic Programme), creato nel 1985, è stato capace di generare ricavi, per quanto riguarda l’ultima edizione, fino ad oltre 1 miliardo di dollari.

L’elenco dei main partners conta 11 multinazionali, nello specifico Coca-Cola, Atos, Bridgestone, Dow, General Electric, Mc Donald’s, Omega, Panasonic, P&G, Samsung e Visa. Questi sono partner mondiali, che sponsorizzano sempre i Giochi Olimpici, di qualsiasi tipologia o edizione si tratti, Giochi Invernali oppure Giovanili ad esempio. Oltre ai “magnifici 11” per Rio 2016 abbiamo Bradesco, Correios, Claro, Embratel, Net e Nissan.

Ogni sponsor gioca un ruolo chiave sia all’interno dei singoli eventi della manifestazione olimpica, sia all’interno del villaggio olimpico dove gli atleti alloggiano.

Coca-Cola ha supportato ogni edizione dei Giochi sin dal 1926, e in questa edizione, oltre a dissetare atleti e spettatori, ha messo a disposizione il Coca-Cola Lounge all’interno del villaggio, varie Coca-Cola station e l’Olympic Park Showcase, un museo della famosissima bevanda di Atlanta, dove uno dei temi principali sarà proprio la lunga partnership con il mondo olimpico.

General Electric ha fornito oltre 132 infrastrutture per Rio 2016, dall’impianto di illuminazione del Maracanà, alla fornitura di elettricità per l’International Broadcasting Centre, fino a un dispositivo per la cura degli atleti ed il loro monitoraggio.

Mc Donald’s per l’occasione indossa una veste più salutistica, fornendo quality food agli atleti e ai vari coach, ma sarà presente anche con la sua classica offerta fast food in tutta la città. Tutto questo per anticipare, “dare un assaggio” del programma Food Vision già in agenda olimpica per il 2020, fornendo inoltre uno staff di 200 persone. È chiaro che non vedremo mai Usain Bolt mangiare un Big Mac, per lo meno non in pubblico, ma per una multinazionale del genere leader del mercato un’occasione del genere è fin troppo ghiotta, per quanto, a parer mio, le parole “fast food” e “sport” siano diametralmente opposte.

Il McDonald’s Kids Programme, invece, darà la possibilità a 100 bambini di vivere l’esperienza dei Giochi Olimpici e partecipare alla cerimonia di apertura.

Omega, famosa marca di orologi, fornirà ovviamente tutta la strumentazione necessaria a monitorare i tempi fatti registrare dagli atleti, fotocamere e sistema di photofinish in grado, pensate, di catturare 10.000 immagini al secondo. Per l’occasione sono stati “forgiati” 3 capolavori da polso, rigorosamente in edizione limitata, per commemorare questa edizione in cui appare ben chiaro sul quadrante il logo di Rio 2016.

Meno tecnico e più emozionale, come il suo bellissimo spot “Thank You, Mom” dopotutto, è l’apporto di Procter & Gamble ai Giochi Olimpici. L’obiettivo di P&G sarà proprio quello di supportare gli atleti e le loro famiglie durante i Giochi attraverso The P&G Family House e The Olympic Village Plaza.

Il colosso coreano Samsung si è incaricato di sviluppare l’applicazione ufficiale per Rio 2016, un modo veloce per rimanere sempre aggiornati su quello che accade e non perdere nemmeno una gara. Per l’occasione è stata prodotta un’edizione limitata del Galaxy S7, che verrà fornita a tutti gli atleti, dotato di UI ispirata proprio ai colori dell’edizione brasiliana e i famosissimi 5 cerchi sulla back cover del device. Per tutta la durata dei Giochi sarà attivo il Samsung Galaxy Studio che offrirà ad atleti e visitatori un’esperienza interattiva grazie agli ultimi prodotti dell’azienda, su tutti i visori per la realtà aumentata.

Marketing Sponsor Rio Olimpiade

Ambush Marketing

Un evento del genere, con un eco mediatico spropositato, è un’occasione veramente ghiotta per tutte quelle aziende che vogliono vedere associato il proprio brand a quello olimpico. Gli unici che potranno farlo in maniera totalmente esplicita però, sono solamente i partner ufficiali, ampiamente tutelati dall’IOC ed in particolare dalla famosa Rule 40.

Essa, nel paragrafo 3, specifica: “Con l’eccezione dei casi permessi dal Consiglio Esecutivo del Comitato Olimpico Internazionale, nessun concorrente, allenatore, coach o arbitro che partecipa ai Giochi Olimpici pu  permettere che la sua persona, nome, immagine o performance sportiva sia usata per scopi commerciali durante i Giochi Olimpici”. Valida per tutte le forme possibili di adv, si applica in particolare al nome dell’atleta/coach partecipante ai giochi.

Nelle loro attività di comunicazione i vari brand non associati all’evento non potranno utilizzare, ad esempio, determinate parole come “Giochi Olimpici”, “Olimpiadi”, “Rio 2016”, “Medaglia”, “Oro”, “Argento”, “Bronzo”, ecc…

Olimpiadi Rio 2016 Rule 40

Le linee guida saranno circa le stesse per gli atleti partecipanti, i quali non potranno mettere in relazione in modo alcuno, sia sui social che tramite dichiarazioni ad esempio, i Giochi ed i propri sponsor personali, tecnici o no che siano.

Prepariamoci quindi ad un agosto ricco di inventiva sul lato della comunicazione, da parte di quei tutti quei brand (non official partner) che cercheranno anche solo la minima assonanza con le Olimpiadi nelle proprie attività commerciali.

Questa regola è di vitale importanza per un brand come quello olimpico e per i suoi main sponsor, perché garantisce esclusive commerciali e d’immagine in grado di generare ricavi per entrambe le parti. Ancora più importante, però, è il brand olimpico in sé, connotato da precisi valori, sportivi e non, e per questo non può essere associato a qualsiasi altro brand.

L’unica alternativa percorribile per i brand è diventare official partner della competizione: in quel caso sarà possibile per i brand associare la propria immagine a quella dei giochi, anche se non proprio pertinenti tra di loro (vedi Mc Donald’s).

Brazil Olympics Olimpiadi Giochi Olimpici

Ticketing

La terza principale fonte di ricavi per l’IOC sono proprio i biglietti venduti per i singoli eventi sportivi di Rio 2016. Il lancio dei biglietti per i cittadini brasiliani è cominciato da marzo 2015, direttamente dal sito ufficiale www.rio2016.com, e solo nelle prime 24 ore sono stati venduti una cifra come 750.000 biglietti. Un altro spazio temporale per acquistarli è stato poi attivato ad ottobre 2015, anch’esso con eccellenti risultati.

Al di fuori dei confini brasiliani è stato possibile comprare i biglietti tramite i venditori autorizzati, scelti proprio dai National Olympic Commitees (NOC) di ogni Paese partecipante.

Prezzo

Capitolo questo interessantissimo, infatti i prezzi sono stati adattati agli standard del paese ospitante, che per quanto in via di sviluppo ancora si trova in condizioni abbastanza precarie. Circa la metà dei biglietti saranno venduti ad un prezzo che si aggira intorno ai 22 $, ma i biglietti più cheap saranno venduti addirittura a 13 $. Come ogni manifestazione, saranno applicati sconti per i cittadini più anziani, le persone portatrici di handicap o a ridotta capacità motoria, studenti e bambini.

Ovviamente essendo uno dei “magnifici 11” Visa sarà l’unica carta di credito accettata per la vendita dei biglietti, un bello smacco per Mastercard che da poco si è rifatta il trucco.

Ma quali sono le reali previsioni per l’evento in termini monetari?

Le previsioni dell’IOC parlando di qualcosa come 5.6 miliardi di dollari nel quadriennio 2013-2016, esattamente dopo l’edizione di Londra 2012, con un incremento rispetto a quest’ultima del 6.2%, questo dovuto particolarmente ai diritti di broadcasting.

E questi 5.6 miliardi di dollari come vengono poi utilizzati?

Circa il 90% verranno redistribuiti, ed il restante 10% servirà per coprire gli ingenti costi che un’Olimpiade comporta.

Redistribuiti sì, ma a chi?

A tutte quelle associazioni che promuovono lo sport a tutti i livelli, ma con finanziamenti diretti a:

  • Ai rispettivi Organising Commitee of Olimpic Games (OCOGs);
  • Ai vari NOCs (National Olympic Commitees) per supportare i loro atleti sia a livello nazionale che locale;
  • Alle varie Federazioni Internazionali (IF) che promuovono lo sport in generale;
  • Agli atleti e allenatori.

Un’Olimpiade non è solo una grandissima opportunità per gli atleti per entrare nell’Olimpo dei grandi, ma è una grandissima occasione per tutti: paese ospitante, brand, persone, insomma per il mondo.

Per questo atleti e brand si allenano duramente, per ottenere la miglior performance possibile: i primi sportiva, i secondi in termini di rilevanza.  

Godiamoci queste settimane di sport, facciamo un grosso in bocca al lupo agli atleti Azzurri e osserviamo il mondo fermarsi attorno a Rio de Janeiro.

Un mondo riunito attorno ai sacri valori che solo lo sport è in grado di insegnare.

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