La mission (im)possible di jet.com: battere Amazon

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La nuova piattaforma di e-commerce sta cercando di guadagnare un vantaggio competitivo rispetto ai maggiori attori dell’online retail americano grazie all’unione tra un modello di business ispirato al mondo del wholesale e un approccio rivoluzionario nei confronti dei suoi utenti. Se poi ci metto lo zampino anche Walmart…

Sembra un’impresa impossibile quella di Marc Lore, fondatore della rivoluzionaria piattaforma di e-commerce lanciata in America la scorsa estate Jet.com, ovvero battere il colosso dell’online retail Amazon. Una missione talmente accattivante che ha attirato l’attenzione non solo dei media e consumatori ma anche di molti finanziatori, con ben 200 milioni investiti nell’azienda ancora prima di essere online.

A solo un anno dal lancio, la start-up vanta più di 400.000 clienti milliennials che si aggiungono ogni mese, una media di 25.000 ordini processati al giorno e più di 2.400 rivenditori e brand partner. Numeri che hanno attirato anche l’attenzione di un colosso nel mondo wholesale, Walmart. Ma, prima di capire il perché di tale occhio di bue su questa start-up, capiamo di cosa si tratta e cosa la rende così innovativa.

Il prezzo ha scettro e corona

L’idea alla base della nuova piattaforma di e-commerce jet.com è che sempre più persone considerano il prezzo come primo criterio di scelta di acquisto: “Price is the King” ha infatti affermato Lore durante un’intervista a Bloomberg Businessweek. Da questa convinzione nasce la struttura di Jet.com: la piattaforma vuole permettere ai clienti massima trasparenza sui prezzi e costi dei prodotti e la possibilità di fare del vero smart shopping. Ma come?

Innanzitutto, Lore voleva che il valore di vendita fosse distintamente minore rispetto ai competitors. Per fare questo ha deciso di attuare un business model che somigliasse a quello di Costco: i clienti pagano una membership fee mensile con la promessa di avere in cambio i prezzi più bassi sul mercato. Per renderlo possibile, Jet eliminava (quasi) completamente le commissioni che solitamente guadagna un intermediario, passando tutto il risparmio al consumatore: i prezzi risultavano ribassati del 10-15% rispetto ai competitors.

È bastato solo qualche mese perché gli ideatori di Jet si rendessero conto che non è necessario uno scarto così evidente dal resto del mercato affinché il cliente provi la sensazione del risparmio: 4-5% di margine è infatti sufficiente. In seguito a questa presa di coscienza, la membership fee è stata eliminata per permettere a chiunque di acquistare ad un prezzo del 5% inferiore rispetto al mercato.

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La vera innovazione: Shopping Smart

Ma non finisce qui. Jet offre una serie di tipi di risparmio che possono sembrare “aggiuntivi”, ma che derivano dal semplice scorporare dal prezzo dei prodotti tutti i costi che appaiono come gratuiti sulle altre piattaforme ma in realtà non lo sono:

  • Spedizione: a differenza degli altri e-commerce che puntano sulla rapidità, Jet lascia al consumatore l’opzione di scegliere tempi di spedizioni più lunghi per ridurre le spese. Inoltre, la ricerca all’interno della gamma di prodotti è basata sullo Zip Code impostato come indirizzo del compratore: il sistema cerca i retailer che siano più vicini all’indirizzo di consegna.
  • Smart Cart Savings, ovvero risparmi derivanti dall’acquisto di più prodotti insieme: quando si cerca più di un oggetto da acquistare nello stesso carrello, il sistema automaticamente mostra i rivenditori che hanno disponibili tutti gli articoli selezionati e mette in evidenza il risparmio derivante da questo tipo di acquisto “smart”.
  • Altri risparmi derivanti dalla scelta di rinunciare al diritto di restituire/cambiare i prodotti gratuitamente e di usare metodi di pagamento (come le carte di debito) che riducano le commissioni pagate dai rivenditori.

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La sensazione del cliente finale è proprio quella di risparmiare e comprare in modo intelligente, grazie alla visualizzazione dei diversi risparmi che si sommano durante tutto il processo di acquisto. È stato provato in diverse occasioni che c’è un netto risparmio tra l’acquisto degli stessi prodotti su Jet e su Amazon, fino a raggiungere addirittura $500 all’anno.

Dobbiamo però tenere a mente che per il momento Jet offre una gamma di prodotti ridotta sia in termini di categorie che di articoli stessi rispetto ad Amazon. Inoltre, anche i servizi sono inferiori: se consideriamo che un abbonato ad Amazon Prime ha incluso nella sua fee annuale l’ascolto di musica e la visualizzazione di film e telefilm in streaming, capiamo la differenza di servizi offerti. Un ultimo fattore di eventuale difficoltà da considerare è la possibilità che le piattaforme più sviluppate possano intraprendere delle guerre sui prezzi per competere con la start-up.

Se quest’ultima problematica si realizzasse, non sarebbe la prima volta per Lore. La questione ci riporta infatti alla tematica lasciata in sospeso all’inizio: come fa una start-up ad avere avuto così tanto spazio sui media, finanziamenti ed engagement da parte dei consumatori in uno stato così iniziale del suo ciclo di vita?

La popolarità di Jet.com in fase di lancio: comunicazione efficace, ma non solo…

Innanzitutto, come appena anticipato, Marc Lore era già famoso nel mondo dell’e-commerce: in passato era proprietario di un’altra piattaforma, Quidsi, contro cui Amazon ha scatenato una guerra di prezzo molto aggressiva. Il risultato è stata la fusione di questo retailer all’interno del colosso: per questi “precedenti” il ritorno di Lore è visto come una “vendetta” nei confronti di Jeff Bezos.

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A questo fattore si aggiunge l’iniziativa sviluppata per sfruttare ed estendere fin da subito la curiosità sulla nuova piattaforma e per mettere i primi utenti al centro del “gioco”, Jet Insider: gli utenti avevano la possibilità di iscriversi alla piattaforma prima del lancio ufficiale. Ma non finiva qui, dal momento della registrazione iniziava infatti la sfida che ha permesso la vera diffusione dell’online retailer: invitare quante più persone possibili a iscriversi al sito tramite il proprio link univoco.

I premi messi in palio erano di diversa tipologia, ma tutti accattivanti all’occhio del consumatore, tra cui azioni dell’azienda stessa (il primo ne ha vinte ben 100.000), mesi o anni di utilizzo della piattaforma senza dover pagare la fee mensile e la possibilità di provare il sito in versione Beta, ovvero prima dell’uscita ufficiale. Grazie a questa attività sono riusciti ad avere 352.000 iscritti prima ancora del lancio online.

Successivamente, la start-up ha continuato a creare contest e hashtags per tenere attivi e coinvolti i propri follower, come ad esempio #jetbeta per invitare i primi consumatori a condividere i propri “purple boxes” o #JetOrTreat in occasione di Halloween, e a mantenere aggiornato il Web del loro lavoro, continuando la linea di trasparenza citata come valore fondamentale dell’azienda. Il tono dei loro post è inoltre sempre semplice, divertente e coinvolgente, grazie anche alla grafica scherzosa e colorata e al logo, che rappresenta uno smile stilizzato, personalizzabile per ogni avvenimento.
Jet does Fall

La strategia di Lore e del suo team è stata e continua ad essere molto efficace, come testimoniano i numeri: in soli due mesi Jet è diventato il quarto mercato in termini di vendita. Allo stesso tempo, la frequenza degli acquisti sui due top players, Amazon ed eBay, non è diminuita. Questi dati ci lasciano presagire che Jet stia riuscendo nel suo obiettivo di portare sul mercato online quelle persone che solitamente acquistano nei grandi magazzini, come Costco o Sam’s Club, e che una convivenza con gli altri grandi attori dell’e-commerce sia effettivamente possibile.

L’acquisizione da parte di Walmart

Immaginate di svegliarvi una mattina, leggere le news e scoprire di essere diventati un milionario accidentale. Un sogno? Ebbene è successo davvero a Eric Martin, colui che aveva partecipato e vinto il primo premio dell’iniziativa Jet Insider, ovvero 100.000 azioni di Jet. La news che gli cambierà la vita è stata data l’8 Agosto 2016: Walmart conferma l’acquisto di jet.com per $3 miliardi più $300 milioni in azione versate. Negli States si parla di una delle più grandi acquisizioni nel mondo dell’e-commerce, soprattutto per una start-up.

Cosa ha portato a questa unione? Walmart ha lanciato il suo e-commerce Walmart.com più di 15 anni fa facendo grossi investimenti in termini di operazioni online, centri distributivi e staff dedicato all’e-commerce. Nonostante ciò, non ha mai trovato il successo sperato per la presenza nel mercato del colosso (dovrebbe esservi familiare) Amazon. Per capire il confronto di cui si parla:

  • Amazon offre 260 milioni di prodotti, Walmart 11 – anche se ha recentemente annunciato di volerne aggiungere 1 milione al mese
  • Amazon ha guadagnato $99 miliardi in vendite e-commerce lo scorso anno, Walmart “solo” $13,6
  • Amazon è cresciuto del 31% nell’ultimo quadrimestre, Walmart del 7% – il mercato dell’e-commerce del 15%

Non è difficile vedere come Walmart non sia riuscito, almeno finora, a competere con il colosso Amazon. Per cercare di stare al passo Walmart ha recentemente integrato diverse innovazioni tecnologiche per dare un’accelerata al business model: pagamenti online, droni e robotica, premium memberships sono solo alcuni. Evidentemente però non basta: perché allora non inglobare un’azienda con un business model innovativo nel mondo dell’e-commerce e con “lo stesso scopo”, ovvero riuscire a raggiungere – o almeno avvicinarsi – ad Amazon?

Jet e Walmart

I vantaggi principali che riuscirà ad avere Walmart da questa acquisizione non sono difficili da identificare. Potrà infatti:

  • trarre beneficio dal sistema sofisticato di pricing ideato dall’azienda di Marc Lore
  • avere accesso a un nuovo gruppo di giovani clienti di Jet e ai loro dati
  • ottenere magazzini aggiuntivi
  • attrarre alcuni brand che Walmart non è mai riuscito ad attrarre.

We’re looking for ways to lower prices, broaden our assortment and offer the simplest, easiest shopping experience because that’s what our customers want. We believe the acquisition of Jet accelerates our progress across these priorities. Walmart.com will grow faster, the seamless shopping experience we’re pursuing will happen quicker, and we’ll enable the Jet brand to be even more successful in a shorter period of time. Our customers will win.

Doug McMillon, president and CEO, Walmart Stores, Inc

Ritorniamo quindi a jet.com: cosa ne guadagna? Anche dalla prospettiva della start-up l’acquisizione è vista come un valore aggiunto. Se è vero che le vendite dell’azienda sono infatti in crescita, è anche altrettanto vero che avere un grande alleato come Walmart può aiutare una crescita più veloce e l’impresa comune di raggiungere Amazon. Il valore della start-up è stata infatti stimato intorno a $1 miliardo, ma non dimentichiamoci che l’obiettivo di Lore era di arrivare ad un valore di $40 miliardi in 5 anni.

The combination of Walmart’s retail expertise, purchasing scale, sourcing capabilities, distribution footprint, and digital assets – together with the team, technology and business we have built here at Jet – will allow us to deliver more value to customers.

Marc Lore, CEO and Founder, Jet.com

Dopo l’acquisizione i marchi rimarranno separati: Walmart continuerà a concentrarsi sulla strategia Everyday-Low-Price, mentre Jet continuerà a offrire una customer experience unica e differenziata con un assortimento molto curato. Ciò per cui le due aziende uniranno le forze è la ricerca di soluzioni tecnologiche innovative per sviluppare nuove offerte che aiutino i consumatori a risparmiare tempo e denaro. In tutto questo, avranno un grande sfida da superare: portare le due aziende a credere in una stessa visione comune.

Non ci resta che stare a guardare, almeno fino a quando (e se) Jet si espanderà in Europa e in Italia: in tal caso sarà il nostro momento per provare questa brilliant shopping experience!

Per ora tutto ciò che ci rimane da fare è cercare di predire il futuro: riusciranno le due aziende alleate nell’intento di raggiungere il colosso Amazon?

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