Tiger: il divertimento alla base del business

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Tiger, l’ormai nota catena danese di oggettistica low-cost, si fa amare non solo per i suoi prezzi bassi e per la vastissima gamma di prodotti offerta, ma anche per la forte componente esperienziale che accompagna tutte le fasi di acquisto: è un luogo in cui ci si diverte tra musica e colori, e vale anche per i commessi!

Poco meno di un anno fa venivo a conoscenza di Tiger, la catena di negozi di oggettistica low-cost sempre più in voga, che apriva nella stazione di Venezia Santa Lucia, rallegrando non poco le mie monotone salite e discese dal treno che caratterizzano la mia vita da pendolare.

Dietro quest’azienda ci sono strategie di marketing interessanti e in continua evoluzione, soprattutto con la finalità di rendere la propria offerta unica e difficilmente replicabile.

Tiger è nata nel 1995 in Danimarca e originariamente vi si vendeva merce di tutti i tipi a 10 Corone (circa 1,35 Euro). All’inizio del 2015 si contavano circa 411 negozi in 25 Paesi, collocati soprattutto in Europa (il primo store in Italia è nato nel 2011 a Torino), ma anche in Giappone e negli USA. Non si tratta di un franchising, come molti erroneamente credono, bensì di un sistema basato sulla partnership commerciale.

Questi shop sono localizzati presso aree pedonali, piazze e in qualche centro commerciale e al loro interno si può trovare davvero di tutto: cartoleria colorata capace di rendere più piacevoli le giornate di studio, sfiziosi biscotti e caramelle, oggetti tecnologici, cosmetici di ogni tipo, bigiotteria e accessori di tendenza, giochi per bambini, utensili e oggetti da cucina dalle forme più svariate, e molto altro ancora.

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A seconda dei diversi periodi dell’anno si trovano poi i prodotti stagionali: decorazioni natalizie, articoli per la spiaggia d’estate, strumenti per il giardinaggio e prodotti con texture e fantasie floreali in primavera.

È probabile che abbiate conosciuto questo brand grazie ai social network, che l’azienda gestisce in modo impeccabile e che le hanno conferito un’ottima visibilità, ma sicuramente la comunicazione principale è quella all’interno del negozio, che non è solo lo spazio fisico di vendita ma il luogo in cui qualsiasi dettaglio riesce a mettere in luce la mission dell’azienda: far divertire i clienti e trasmettere loro serenità, facendoli ridere e lasciandoli stupiti per la simpatia e l’originalità dei prodotti proposti.

Alla vendita si affiancano a volte altre attività collaterali, ovvero sponsorizzazioni di eventi musicali (è stata fondata l’etichetta Tiger Music, per promuovere artisti emergenti attraverso l’organizzazione di concerti e la vendita degli album presso lo store), culturali (come ad esempio il Salone Internazionale del Libro), artistici (ogni anno si svolge il Tiger Camera, un contest fotografico amatoriale). A Genova poi vi è il Tiger Spot, in cui è presente un bar dal sapore fortemente ludico in cui si può avere un momento di ristoro, assistere a spettacoli e organizzare feste di compleanno per bambini.

Per quanto riguarda il concept, si vuole curare e rendere il più piacevole possibile la visita nel punto vendita, focalizzandosi sull’aspetto esperienziale.

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Innanzitutto, appena varcata la porta d’entrata, ci si trova di fronte a un labirinto: in questo modo il cliente è praticamente “costretto” a passare davanti a tutti gli scaffali, sui quali si cerca di collocare i prodotti nel modo visivamente migliore, ovvero quelli più grandi in alto e quelli più piccoli verso il basso in modo che siano di immediato riconoscimento. Il tempo di visita medio in negozio è circa pari a 15 minuti, quindi è necessario che il consumatore sia indirizzato, attraverso la struttura espositiva, verso più o meno tutti i prodotti, perché molto spesso si tratterà più di un acquisto d’impulso che di uno ponderato. Per questa ragione si propende verso uno store di un unico piano, perché considerato meno dispersivo. Inoltre il packaging è in costante fase di miglioramento e si sta cercando di renderlo sempre più esplicativo attraverso illustrazioni stilizzate che permettano la rapida comprensione delle caratteristiche del prodotto e con un aspetto spiritoso e allegro

Il negozio sui toni del bianco e con il pavimento in legno, tipico del design scandinavo, mette perfettamente in risalto gli oggetti esposti, per i quali la parola d’ordine è colore, mentre la musica in sottofondo trasmette un forte senso di spensieratezza e fa quasi venire voglia di ballare.

In alcuni punti vendita sono anche stati realizzati dei corner esperienziali: diverse categorie di prodotto vengono collocate insieme per ricreare una scena, una situazione in cui essi possano essere utilizzati. L’insieme “coperta, biscotti, teiera e tazzine”, per esempio, deve suggerire l’idea di relax e calore domestico, la persona deve immaginare di tornare a casa dopo una giornata di lavoro e di potersi concedere un momento di evasione e riposo utilizzando gli acquisti fatti da Tiger.

Il turnover dei prodotti è molto frequente: ogni mese, a quelli che sono sempre presenti nel punto vendita, se ne aggiungono altri 300, perché, come è stato spiegato giovedì, “ogni 15 giorni si deve avere l’impressione di entrare in un nuovo negozio”.

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Particolare menzione va fatta riguardo a una tipologia di prodotti presenti da Tiger e che ne rappresenta una peculiarità in linea con l’idea di divertimento. Si tratta di quelli funzionali alle attività DIY (Do it yourself) per realizzare prodotti fatti a mano, che stanno tornando ad essere una tendenza sempre più diffusa di cui vi è ampia testimonianza anche sui social network: su Pinterest “Fai da te e hobby” è una delle categorie maggiormente seguite e presenta un’infinità di guide e tutorial per creare con le proprie mani e con materiali molto economici e facilmente reperibili quaderni e biglietti, idee per riciclare oggetti ormai inutilizzati realizzando semplici ma graziose decorazioni per la casa.

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Su Instagram inoltre va sempre più di moda immortalare nel modo il più possibile originale oggetti realizzati artigianalmente mostrando anche quali parti siano state assemblate tra loro. Se vi piace sperimentare e dare sfogo alla vostra fantasia da Tiger troverete a prezzi molto contenuti adesivi, cartoncini, perline, timbri e quant’altro.

Il prezzo non deve essere considerato, come avviene spesso erroneamente, un elemento discriminante per quanto riguarda la qualità dei prodotti: il brand tiene moltissimo a dimostrare che si possano produrre oggetti durevoli a costi contenuti. Il low cost viene reso possibile grazie alla proprietà degli stabilimenti da parte dell’azienda, all’assenza di intermediari e al favorevole potere contrattuale con i fornitori.

Per quanto riguarda la componente umana, giovedì si è potuto evincere che uno dei motti principali di Tiger è “Relazionarsi fa felici le persone”.

Si cerca infatti di coinvolgere tutte le parti del processo, partendo dal basso e offrendo continue opportunità di lavoro. Per i commessi si vogliono garantire le condizioni migliori per svolgere serenamente il proprio lavoro, con orari giusti, sicurezza, adeguate retribuzioni. D’altronde loro sono uno dei principali punti di forza del negozio: cordialità, disponibilità, autoironia, voglia di divertirsi (in questo periodo dell’anno stanno sfoggiando i cappellini e cerchietti della collezione natalizia, inoltre nel periodo estivo non è raro trovare addetti alla vendita che per promuovere i giochi si sparino a vicenda con pistole d’acqua) e versatilità (nel punto vendita tutti fanno tutto), sono i requisiti richiesti per lavorare da Tiger: dimenticatevi quindi facce serie e musi lunghi!

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