Il 3310 non si rompe ma Nokia sì: la trappola delle competenze nella telefonia mobile

Men are silhouetted against a video screen with an Nokia logo as he poses with an Nokia Lumia 820 and Samsung S4 smartphones in this photo illustration taken in the central Bosnian town of Zenica, August 14, 2013. REUTERS/Dado Ruvic (BOSNIA AND HERZEGOVINA - Tags: BUSINESS TELECOMS)
Legno, cellulosa, gomma e cavi elettrici. Quando si pensa a Nokia non sono di certo queste le prime cose che balzano alla mente, eppure tutto iniziò da lì, in Finlandia, nel 1865. Sulle rive del fiume Nokianvirta (da cui prende il nome) nacque l’azienda che, a distanza di più di 100 anni, avrebbe rivoluzionato il mondo della tecnologia e della telefonia mobile, per poi cedere sotto i colpi del proprio stesso successo.

Inizialmente solo una segheria dotata di centrale elettrica, l’azienda divenne poi un centro di produzione della gomma e infine impresa specializzata nella realizzazione di cavi elettrici, con il proprio core business concentrato nell’URSS a seguito degli accordi che i trattati di Pace della seconda guerra mondiale prevedevano per la Finlandia. Dopo un breve tentativo nel mercato delle tv e dei personal computer, nel 1987 il vice-presidente ebbe l’intuizione di cambiare obiettivo, restando sempre nell’ambito della tecnologia e delle telecomunicazioni: la scelta si rivelò vincente, e Nokia cedette le divisioni della gomma e dei cavi elettrici per concentrarsi sulla produzione di telefoni cellulari.

Logo Nokia

Il binomio Nokia – telefonia mobile prometteva bene già nei primi anni Ottanta, quando l’azienda finlandese lanciò NMT, la prima rete cellulare internazionale del mondo, anticipando di ben 10 anni la rete GSM: all’epoca, i telefoni costavano l’equivalente di circa 5000€ e pesavano quasi un chilogrammo, ma erano i primi, e Nokia pur non essendo strettamente “first mover” ne aveva più degli altri intuito il potenziale. Nel 1992 lanciò il Nokia 1011, primissimo terminale proprietario funzionante sotto rete GSM, oggi oggetto da museo.

Il successo di Nokia: telefoni per tutti, alla portata di tutti

Da quell’anno, l’azienda subì letteralmente un’impennata, bruciando un record dopo l’altro e diventando in breve tempo la società produttrice di telefoni cellulari più famosa al mondo.

Per rendere meglio l’idea di quanto l’azienda fosse di gran lunga la dominatrice del mercato:

  • dal 1992 al 2013, Nokia ha prodotto più di 450 modelli di telefoni cellulari, alcuni dei quali sono stati dei veri e propri status symbol del periodo (ancora oggi è leggendaria la resistenza agli urti del 3310). Pressoché chiunque nella fascia d’età 18+ ha posseduto almeno un dispositivo Nokia nella propria vita;
  • nel 2007 ha raggiunto la quota di mercato massima della sua storia, arrivando a toccare il 40%: 4 telefoni su 10 erano Nokia. Per fare un paragone, nel 2016 Samsung e Apple riescono solo ad avvicinarsi a questa quota, e solo sommando le proprie singole market share;
  • il dominio di Nokia è giustificato da una continua innovazione di prodotto: si deve all’azienda finlandese l’introduzione, nei telefoni, della radio FM, dei giochi multimediali, della torcia, del navigatore satellitare, del lettore mp3, della fotocamera ad alta definizione.
  • nel 2005 l’azienda ha venduto il suo miliardesimo cellulare.

Il successo di Nokia si può dunque riassumere in pochi semplici elementi: nonostante non sia stato il first mover, ha saputo leggere il mercato prima e meglio dei competitors, proponendo prodotti variegati e adatti alle esigenze e alle tasche di ciascuna categoria di utente. La crescita rapida che ha caratterizzato l’azienda ha inoltre contribuito al suo successo, in un circolo virtuoso di brand awareness crescente e di affezione alla marca, che veniva consigliata ad amici e parenti al punto che si formò quasi una community intorno al brand (parallelamente a quelle degli operatori mobili): se non avevi un Nokia eri guardato come “quello strano” della compagnia.

nokia infografica prodotti

Feature phone vs smartphone, istruzioni per l’uso

Proprio il 2007, anno di massima espansione della propria market share, fu l’anno in cui le fortune di Nokia iniziarono a vacillare. Per capirne il motivo, è utile prima fare una considerazione.

I telefoni cellulari si dividono in due categorie: i feature phone e gli smartphone. I primi sono i telefoni senza particolari funzioni, utilizzati per telefonare e scambiare messaggi, ma che sono limitati nel loro utilizzo; i secondi, invece, sono i telefoni come siamo abituati a conoscerli oggi, con un sistema operativo (iOS, Android, ecc), molte funzionalità e possibilità di personalizzazione. Nokia, per i propri smartphone, scelse nel 2002 un sistema operativo chiamato Symbian OS, dapprima prodotto da terzi, poi acquisito direttamente dalla casa produttrice finlandese per assicurarsene l’esclusiva.

Questo sistema operativo, nel mondo della telefonia, era stato una discreta killer – application: permetteva di lavorare in multitasking, aveva un livello di personalizzazione decisamente alto per gli standard dell’epoca, supportava applicazioni di terze parti scaricabili da internet (erano ancora ben lontani i tempi degli store di applicazioni), che rendevano il telefono il punto di riferimento della giornata dell’utente, complice anche la batteria che durava più di qualche giorno.

Nonostante ufficialmente i feature phone siano stati sorpassati dagli smartphone solo nel 2012, le attenzioni delle aziende dalla metà degli anni 2000 in avanti si sono sempre più concentrate su questi ultimi, rendendoli lo standard di riferimento e “declassando” i primi a telefoni di seconda fascia, per utenti poco pretenziosi e forse poco interessati alle funzioni tecnologiche degli smartphone.

2007, l’anno della svolta

L’inizio del declino di Nokia parte proprio da qui: nel 2007, Apple lancia iPhone, smartphone che sfrutta le ultimissime tecnologie in fatto di touch screen e che sposta il focus da “cosa” puoi fare a “come” lo puoi fare; l’anno dopo, HTC produce Dream, il primo smartphone commerciale che monta come sistema operativo Android di Google.

In tutto ciò, Nokia si sente forte: detiene una quota di mercato “bulgara”, ha una base di utenza fedele e affezionata e le previsioni sono positive, e soprattutto immagina che i vecchi utenti siano “spaventati” dal cambio di sistema operativo. Non ritiene necessario, pertanto, adattarsi ai nuovi prodotti aprendo i propri dispositivi ad Android, ma resta fedele alla propria storia e conferma Symbian come sistema operativo di riferimento.

Mai scelta fu più funesta.

In pochi anni, infatti, i prodotti Nokia vengono scavalcati dai nuovi sistemi operativi, più accattivanti e oggettivamente più belli e “up-to-date” del vecchio Symbian. Nonostante l’azienda provi e riprovi a svecchiare l’interfaccia, il sorpasso è già avvenuto, e anzi gli avversari hanno decisamente doppiato l’ormai arrancante azienda finlandese: la comparsa di store di applicazioni fa sì che i developer si concentrino sugli standard dei competitor, acuendo ulteriormente il distacco e mettendo l’azienda in una situazione paradossale: il sistema operativo che ne aveva segnato il successo, a conti fatti è stato anche la causa che ne ha segnato il crollo nel giro di poco tempo.

In gergo, questa è denominata “trappola delle competenze”: l’azienda fa leva per anni su una caratteristica che ne determina il successo (ottenendo spesso risultati di quasi-monopolio), salvo poi restare intrappolata in questa stessa caratteristica, in questo caso a causa della volontà di restare a tutti i costi sul proprio formato di software e di non aprirsi al nuovo che stava avanzando. È proprio a partire dal cambiamento (in questo caso il passaggio da feature phone a smatphone), e dalla paura di cambiare e di rimettersi in gioco (continuare a puntare su Symbian), che nascono le trappole delle competenze: non solo Nokia è caduta preda di questo fenomeno, tra i grandi nomi troviamo anche Kodak, IBM e Chrysler.

L’hardware non basta

E’ stata la componente software, dunque, a segnare il declino di Nokia. A livello hardware, infatti, l’azienda era sempre stata molti passi avanti rispetto ai competitor, e già 6 anni fa aveva sviluppato smartphone con caratteristiche tecniche del tutto simili ai top di gamma odierni: Nokia E7 aveva infatti uno schermo da 4” (come l’iPhone SE), mentre Nokia N8 aveva una fotocamera capace di girare video in HD (la prima mai montata su uno smartphone) e una monoscocca in alluminio.

Dal punto di vista dell’hardware, Nokia guardava già al futuro: nel 2008 aveva realizzato un concept, Nokia Morph, di un prodotto con caratteristiche a dir poco futuristiche e basato sulle nanotecnologie: nanoerba capace di sostituire la batteria grazie ad una carica ad energia solare, superficie idro e oleofobica autopulente, sensore di qualità dell’aria, il tutto in un dispositivo mutaforma utilizzabile sia come telefono che, all’occorrenza, come bracciale.

Presente e futuro di Nokia

Oggi, dopo vari step determinati da acquisizioni di alcune divisioni da parte di Microsoft, di Nokia è rimasto solo il marchio, recentemente venduto dal colosso di Redmond per quanto concerne la divisione feature phone. Proprio Microsoft aveva iniziato a produrre dispositivi a marchio Nokia (poi sostituiti dal brand Windows Phone), alla quale era stata vietata la produzione di smartphone per 5 anni. Da poco questi 5 anni sono scaduti, e i primi rumor rivelerebbero l’idea di produrre uno smartphone Android marchiato Nokia entro la fine del 2016.

Nonostante la notizia sia del tutto da verificare, per coloro che, come chi scrive, hanno visto la propria adolescenza scandita a intervalli regolari da dispositivi Nokia è certamente una buona notizia, perché in fondo quella vecchia affezione alla marca e quel senso di community non si sono mai del tutto sopiti.

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