Non c’è più il McDonald’s di una volta: come cambia il fast food nell’era digitale

McDonald's totem

Di self, rimane solo l’ordinazione. Con l’arrivo dei totem touchscreen e del servizio al tavolo del vassoio, McDonald’s diventa ancora più fast, ma perde le caratteristiche principali che lo hanno reso il fast food più famoso e diffuso in tutto il mondo.

Non cambiano certo gli ingredienti dei cheeseburger né la grandezza delle patatine. Muteranno in parte invece gli assetti del management, della vendita e del servizio: il tutto finalizzato a mettere McDonald’s al passo coi tempi. Già, perché dal 1985, anno in cui è stato aperto il primo locale, pardon, ristorante in Italia, le cose sono un po’ cambiate. L’America è un simbolo meno forte e McDonald’s non è più l’unica catena a servire cheeseburger e patatine. E le nostre dita unte di salse oggi non solo non smettono di sfiorare i nostri smartphone mentre mangiamo, ma servono anche per ordinare il nostro stesso cibo. Per non correre il rischio di mettere troppa carne al fuoco, proviamo a procedere con ordine.

L’Innovazione: l’Easy Order

In molti hanno conosciuto il totem touchscreen per le ordinazioni all’expo 2015. Oggi capita molto spesso di trovarlo all’interno di un qualunque McDonald’s e ha mantenuto quasi invariato il suo funzionamento. Si tratta di una sorta di mega tablet dove è possibile comporre il carrello delle ordinazioni da effettuare. Dopo aver selezionato i prodotti dal menù, il sistema chiede di indicare il tavolo dove intendiamo sederci e vedere consegnato il nostro vassoio. Se possediamo e intendiamo pagare con carta di credito, possiamo avvalerci del POS integrato nel totem, altrimenti verrà rilasciato uno scontrino da pagare alla cassa.

Alla ricerca degli ingredienti di un brand

La “ricetta“ del management di McDonald’s è una delle più conosciute e studiate per la propria efficienza. Ma è possibile ipotizzare che l’introduzione della nuova modalità di ordinazione e servizio procuri dei cambiamenti in diverse dimensioni aziendali. In rete si trovano diversi schemi di business model canvas che illustrano il funzionamento di McDonald’s. Ne abbiamo preso in prestito uno per provare a ragionare sui possibili cambiamenti.

McDonalds BMC (1)

1) Value proposition

L’introduzione del totem e soprattutto del servizio al tavolo si pone come una innovazione che permette di soddisfare maggiormente l’esigenza di comodità delle famiglie. E l’intenzionalità di rivolgersi a questo tipo di pubblico è riscontrabile visitando il sito internet di McDonald’s Italia, dove la voce “Famiglia” occupa uno dei 7 pulsanti del menù principale. In più c’è un target che potremmo definire come “gente di passaggio”: oltre ai professionisti vanno sicuramente inseriti anche i turisti. Non è un caso che proprio in questi giorni uno degli argomenti di discussione è l’apertura di un McDonald’s dentro Città del Vaticano. Segno che anche il flusso dei turisti è uno di quelli più monitorati dall’azienda.

Prezzi bassi, servizio veloce ed efficiente, vasta quantità di scelta e prodotti standardizzati e affidabili sono elementi che costituiscono la proposizione di valore di McDonald’s. Cambiando tuttavia le modalità di ordinazione e ritiro dei prodotti si aggiunge un buon livello di comfort e massima velocità di ordinazione e pagamento. E soprattutto, avendo finalmente pieno controllo sul menù si può finalmente sfruttare a pieno l’ampia offerta di prodotti a disposizione del cliente. E “scoprire” che non ci sono solo panini e patatine. Ma anche frutta, insalate, dolci e prodotti aggiuntivi dal prezzo simbolico di un euro o poco più.

2) Channels

I canali di distribuzione di McDonald’s consistono nei suoi ristoranti: McDonald’s può contare su una rete di circa 500 locali in Italia, di cui l’80% sono in franchising. Sul rapporto con i franchisees il sito ufficiale è piuttosto trasparente e consigliamo ai più curiosi di dare un’occhiata a questa pagina dal titolo “Diventare parte di un brand moderno e in continua evoluzione”. Tuttavia in questa fase di rinnovamento, la differenza maggiore tra i locali potrebbe essere costituita dalla presenza o meno di un totem. Possiamo osservare infatti come tutti i McDonald’s si stanno dotando velocemente di questo servizio per non perdere di competitività interna ed esterna.

3) Customer Relationship

Il cambiamento principale consiste nell’abbattimento delle barriere: il personale non starà più solamente dietro al bancone, ma avrà un rapporto più diretto: ci è capitato di assistere a casi in cui il cliente viene accolto e accompagnato nel processo di ordinazione. Tutto si svolge con il sorriso sulle labbra del dipendente come da sempre avviene quando un cliente si rivolge a un impiegato dietro il bancone. Ma il rapporto sembra più umano e meno finto. Più cortese, come nell’ultimo spot dove una cameriera consegna il vassoio sul tavolo dell’intramontabile Max Pezzali.

4) Revenue streams

Ci è difficile fare i conti in tasca a una multinazionale. Se fossimo dei sindacalisti, forse ci preoccuperemmo del vantaggio relativo alla minore necessità di assumere personale alle casse. Tuttavia, la possibilità di scegliere con calma il menù e non ordinare il solito BigMac potrebbe tradursi in nuove entrate.

5) Key Resources

McDonald’s non è costituito da un esercito di camerieri. Al livello centrale esiste uno staff amministrativo composto da oltre 250 persone che cura ogni aspetto, incluso quello del marketing e della comunicazione. A livello del locale o gruppo di locali è importante tenere conto che il proprietario di un ristorante non è semplicemente “quello che butta dentro i soldi” ma è un vero e proprio manager. Per gestire un locale non occorre solo possedere dei requisiti finanziari ma occorre dimostrare di avere la giusta attitudine: capacità di leadership, competenze di marketing, capacità nei processi di selezione e gestione del personale sono solo alcune delle competenze richieste. Con l’introduzione del nuovo sistema, probabilmente anche il personale di sala sarà più preparato a livello comunicativo e relazionale. Che ciò si tramuti in un turn-over meno frequente per i costi più alti di formazione iniziale?

6) Key Activities

McDonald’s non è costituito da un esercito di camerieri perché non si producono solo panini. Rientrano tra le attività principali anche quelle di formazione, ricerca e sviluppo, marketing, comunicazione e risorse umane gestite a livello centrale da McDonald’s Italia. Per quanto riguarda la ristorazione, probabilmente Questo sarà l’aspetto che cambierà meno. Perché in fondo tutte le attività organizzative sono finalizzate per offrire al cliente finale una esperienza di consumo prevedibile, caratterizzata da uno standard qualitativo altamente controllato. Come lo è da sempre.

7) Key Partners

Su questo il sito di McDonald’s è particolarmente esaustivo. McDonald’s non è solo americana, perché i partner chiave sono costituiti dai fornitori italiani: McDonald’s Italia si rifornisce di carni al 100% provenienti da allevamenti situati in Italia. Tra gli altri prodotti acquistati da partner italiani troviamo l’Aceto balsamico di Modena, il formaggio Asiago e il Parmigiano Reggiano.

8) Cost Structures

Come detto a riguardo dei ricavi, probabilmente la struttura dei costi per i locali subirà un cospicuo abbassamento dei costi di gestione delle casse.

Il perché del cambiamento

McDonald’s non è più da sola. Non lo è nel settore della ristorazione veloce: lo osserviamo macroscopicamente quando ci capita di andare in giro per i centri commerciali e trovare altre catene nella stessa fascia di prezzo. E non lo è più nemmeno nella preparazione del proprio prodotto core: gli hamburger.

La stessa McDonald’s Italia sembra conoscere bene la nuova tendenza delle hamburgherie gourmet, tanto da essersi “travestita” essa stessa in una recente campagna molto originale.

Oggi McDonald’s prova a rispondere con l’introduzione delle casse touchscreen e del servizio al tavolo per darsi un’aria più hi-tech, per coccolare i propri clienti e per provare a rimanere una macchina efficiente.

La mcdonaldizzazione non è solo un termine vicino agli studi degli effetti della globalizzazione ma anche e soprattutto uno degli argomenti più presenti nei libri di management. Dove a essere approfondito è proprio il modello di calcolabilità, prevedibilità e controllo. E per provare a mantenere un controllo anche sul proprio mercato forse è necessario che McDonald’s cambi qualcosa all’interno della sua organizzazione e del suo marketing mix.

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