A poche ore dalla finalissima della nona edizione di X Factor, o meglio #XF9, l’hype è ormai altissimo: iPad sul bracciolo del divano e smartphone alla mano, tutti pronti a trascinare il proprio beniamino alla vittoria. Ma da dove deriva l’enorme successo di questo format? Ovviamente anche dal Marketing che vi sta dietro, e noi non ci siamo lasciati sfuggire di raccontarlo.
Dopo le audizioni, dopo i Bootcamp, dopo gli Home Visit, dopo i primi sette Live Show, siamo finalmente arrivati alla finale del talent più twittato, hashtaggato e votato d’Italia. Si tratta di un appuntamento imperdibile per gli oltre un milione di spettatori che ormai da mesi sintonizzano il proprio decoder al canale 108 di Sky il giovedì sera. E oggi, alle ore 21.10, si esibiranno i quattro talenti rimasti in gara –Davide, Giosada, Urban Strangers ed Enrica– al Mediolanum forum di Assago, in una puntata che sarà trasmessa non soltanto su Sky Uno HD, ma anche su Cielo e su MTV8 (dall’11 Agosto 2015 di proprietà Sky).
Lo Show televisivo targato Fremantlemedia (già ospite del Marketers Club in occasione del MARKETERs Day 2014) è oggi più social che mai, e si avvale di numerosissimi strumenti di marketing per generare un vero e proprio universo che integra alla perfezione il format televisivo con varie forme di comunicazione digitale e di advertising.
Vediamo allora di analizzare questi strumenti uno per uno, in un’operazione inedita di scomposizione di un Talent Show televisivo di successo.
I social
C’è anzitutto da premettere che non esiste un sito vero e proprio dedicato alla trasmissione, bensì una sezione all’interno di quello di Sky: la vera forza di X Factor è data dall’uso costante e coinvolgente dei social!
La pagina Facebook conta oltre 1 milione di “mi piace” e fa entrare nel mood del programma gli spettatori durante l’intera settimana. I post maggiormente pubblicati sono i video, non solo durante la diretta, ma anche e soprattutto relativi ai Daily e alle anticipazioni per le puntate successive. Sono poi presenti brevi filmati in cui viene presa una frase pronunciata dai giudici ed ipotizzata come commento ad una situazione di vita quotidiana, come l’ormai famoso (potremmo dire anche tormentone) “Attacah” di Skin!
Non mancano poi contenuti ed iniziative esclusive per i followers, sapientemente collegate al profilo Twitter. Una è stata la TweetCam, ovvero la possibilità di ricevere, scrivendo un tweet a @XFactorTweetCamX ed utilizzando l’hashtag ufficiale, una foto in diretta dal backstage durante le prove in occasione della semifinale.
Un’altra importante iniziativa che ha sicuramente gratificato alcuni fan dei concorrenti di questa nona edizione è stata quella degli XFSigns: inviando le proprie dediche personali sia attraverso i commenti all’apposito post su Facebook, sia twittandoli, è stato possibile, per alcuni fortunati, ricevere gli autografi dei propri giudici e concorrenti preferiti, oltre che di Cattelan e di Mara Maionchi, venendo selezionati e rincontattati dal cast in base ai messaggi più emozionanti ed originali.
Sicuramente l’interazione maggiore la si ha con Twitter, che presenta più di 700.000 followers: grazie all’hashtag #XF9, vengono riuniti tutti i cinguettii relativi al programma, ai quali partecipano anche i personaggi famosi. Per l’edizione del 2015, è stato realizzato un Hashtag Emoji ad hoc, ovvero un hashtag che, una volta inviato il tweet, presenta di fianco a destra un emoji in questo caso con la “X” tipica del programma. 
Datalytics, una piattaforma che monitora il Social Buzz relativo ai programmi TV, ha realizzato un’infografica che si aggiorna in tempo reale sia durante la trasmissione che nel corso dell’intera settimana e che a sinistra mostra i giudici più commentati e menzionati della settimana su Twitter, mentre a destra, in una sorta di tag cloud, sono indicati gli hashtag maggiormente utilizzati. Negli ultimi 6 giorni abbiamo potuto constatare che il giudice più menzionato è stato Fedez e a seguire Mika. Sarà per la trepidante attesa per la loro esibizione con il loro nuovo singolo “Beautiful Disaster” o perché semplicemente insieme formano una simpatica associazione a delinquere?
Infografica di Datalytics aggiornata al 10 Dicembre
Un altro social utilizzato è Instagram, che vanta oltre 487.000 seguaci e viene utilizzato principalmente durante la diretta per pubblicare foto relative al backstage, oppure alle esibizioni. Non mancano però ulteriori contenuti come le immagini relative agli ospiti, i brevi video di cui abbiamo già parlato in riferimento alla pagina Facebook, ed i live degli eliminati.
X Factor è inoltre presente sul social del momento, ovvero Snapchat, che ci porta direttamente dietro le quinte del programma, mostrandoci trucco, parrucco ed ansie dei concorrenti prima e durante lo show.
Se non lo sapevate, vi diciamo che esiste anche un profilo Pinterest, con oltre 2800 followers e più di 1200 pin. Le bacheche riguardano le foto che vengono scattate durante le esibizioni, le dirette ma anche le audizioni, i Boot Camp e gli Home Visit.
Infine non può mancare il canale ufficiale YouTube, con quasi 191.000 iscritti e oltre 69 milioni di visualizzazioni, che presenta diversi contenuti a tema come i videodiari, gli inediti, i backstage, le esibizioni, informazioni relative ai concorrenti e molto altro.
L’App
Un altro importante punto di contatto tra gli spettatori ed il programma è l’applicazione. Disponibile sia per iOS che per Android, presenta diverse sezioni come foto, video, notizie, informazioni sul cast e delle playlist di Deezer, il sito per ascoltare musica on demand, come le canzoni cantate dai concorrenti durante i live oppure quelle delle scorse edizioni. Sono poi presenti alcuni contenuti esclusivi a cui si può accedere solo inserendo i propri dati relativi all’abbonamento Sky oppure facendo il login con il proprio profilo Facebook: parliamo per esempio dell’applausometro, che consente di simulare il battito di mani come se foste in studio, Enjoy XF, alcuni quiz che permettono di concorrere alla vincita di un biglietto per una puntata, ma soprattutto della sezione per votare il proprio cantante/gruppo preferito.
I partner
Le Peugeot (per la precisione, le nuove Peugeot 108 X Factor) che scortano i talenti da una sede all’altra durante il Daily, i video-commenti sulle assegnazioni dei brani nel Samsung Song, le esibizioni settimanali al Punto Enel di Milano per gli eliminati, il backstage scoperto grazie a Wind, i make up con Max Factor X: sono davvero moltissimi (e ovviamente non casuali) gli inserimenti dei brand all’interno di X Factor. Di anno in anno, la presenza di questi marchi nel Talent diventa sempre più elaborata, raggiungendo livelli di integrazione senza precedenti.
Fornire agli spettatori del contenuto extra fruibile attraverso più piattaforme (il sito, l’App, i Social o anche gli eventi) sembra essere il modo migliore per generare engagement e per aumentare la notorietà dei brand in modo efficace.
Il ‘Marketers Award’ come partnership meglio realizzata, a nostro personale avviso, viene aggiudicata a Wind, che ha dedicato gran parte della sua comunicazione online al nostro amato talent.
All’interno del sito di X Factor è stata infatti creata un’apposita sezione nella quale sono presenti numerosi video per rivivere i momenti salienti della competizione, il link per accedere alla photogallery sulla pagina Facebook, il live streaming per seguire i concorrenti dietro le quinte, una selezione di canzoni preferite dei ragazzi e soprattutto i Wind Polls, dei sondaggi sul mondo di X Factor i cui risultati vengono resi noti sulla pagina Facebook del talent.
Esempio di Wind Poll
I giudici
@Fedez, @skinskinny, @mikasounds: non solo tre cantanti di grande successo, ma anche enormi influencer nei Social Network, con un totale di oltre 2 mln di follower su Twitter e quasi 5 mln di like su Facebook.
E da quest’anno Elio, da sempre alieno ai Social Media, ci spiazza tutti con una delle più divertenti novità di questa edizione di X Factor: Elio social.
L’esperimento di Elio consiste nell’apparire ogni settimana in un Social Network differente, con lo scopo di individuare quale sia quello più adatto a lui. Twitter, Instagram, Facebook, LinkedIn, Snapchat, Youtube e persino Tinder sono stati testati dall’eccentrico leader degli Elio e le Storie Tese, raccogliendo un’enorme engagement da parte dei fan.
Quale sarà l’ottavo e ultimo Social ?
Elio e “il Linkedin”
Tess Masazza
Che si tratti di un programma assolutamente sul pezzo, lo dimostra anche la scelta di coinvolgere Tess Masazza, la blogger (ma soprattutto ormai potremmo dire anche Youtuber) che racconta in modo ironico i piccoli drammi dei momenti di vita quotidiana delle donne attraverso i suoi video dal titolo “Insopportabilmente donna”. La webstar ha infatti girato dei filmati, che vengono mandati in onda in seconda serata durante l’Extra Factor, per proporre in modo scanzonato le avventure di una fan sfegatata di X Factor.
Uno dei video di Tess Masazza “Insopportabilmente X Factor”
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Il fenomeno Extra Factor
Verrebbe da dire che di X Factor non si butta via niente: dall’Ante Factor prima della puntata all’Extra Factor subito dopo, dai Daily al Weekly durante la settimana, tutto è pensato per generare una continuità nella visione da parte degli spettatori e per aumentarne il coinvolgimento.
L’Extra Factor è infatti un altro importante momento di intrattenimento per gli spettatori: grazie alla pungente ed irriverente ironia di Mara Maionchi essi vengono trasportati nell’atmosfera che si respira appena si conclude lo show. Commenti dei giudici, gioie e delusioni dei concorrenti, ma soprattutto la possibilità, da casa, di sentire la risposta alle proprie domande grazie ad #AskFactor. Inoltre vengono fatte valutazioni sull’andamento della puntata grazie ai tweet, alcuni dei quali vengono letti in diretta. Ma non disperate se non sentite il vostro: potrebbe essere che esso venga selezionato e menzionato nella lista dei migliori che vengono pubblicati sul sito! Uno dei momenti più attesi della seconda serata del Talent è il Mara Dixit, in cui vengono mostrati i commenti che la produttrice fa durante la diretta dal backstage, ovviamente senza peli sulla lingua!
Uno dei “Mara Dixit” tratto dal canale YouTube ufficiale di X Factor
La lezione di X Factor
Insomma, abbiamo visto come l’episodio in se’ costituisce solamente la punta di un iceberg che si è sciolto settimanalmente attraverso il calore che hanno trasmesso i fan. E questo soprattutto grazie all’universo comunicativo che orbita attorno a X Factor, ancora una volta a testimonianza della forza del Marketing nel coinvolgere, appassionare ed emozionare le persone: è proprio lì, nell’integrazione di questi strumenti comunicativi, che nasce il successo.
