Crema corpo, viso, mascara, ombretto, rossetto, blush, terra e ancora, ancora make up! E se dovessi iniziare a fare una lista dei brand appartenenti al settore beauty e cosmesi? Non finirei più, ce ne sono davvero troppe! Tante aziende, tanti prodotti per il benessere e per la cura della persona. Prodotti studiati, pensati e prodotti non solo per soddisfare le esigenze della donna, ma anche quelle dell’uomo. Quest’ultima categoria infatti in questi ultimi anni sta crescendo moltissimo, sia per un cambiamento a livello sociale riguardo la percezione di bellezza maschile, sia per un aspetto legato propriamente all’immagine che l’uomo stesso vuole avere.
Ma come fanno le aziende a distinguersi, ad emergere e diventare il “king” del mercato?
Il settore della cosmesi e del beauty sta attraversando negli ultimi anni una fase di crescita esponenziale. Questo soprattutto grazie a due fattori: il cambiamento della percezione e dell’idea di bellezza, salute e benessere da parte della società; e il numero sempre maggiore di strumenti di comunicazione che le aziende del settore hanno a disposizione per “catturare” l’attenzione del loro target di riferimento o potenziale, farlo innamorare del brand e portarlo poi verso la fidelizzazione.
Secondo il Beauty Report 2016 condotto da cosmeticaitalia.it, i negozi di beauty e cosmesi ed e-commerce hanno visto negli ultimi cinque anni (2010-2015) incrementare il loro fatturato da 365 a 431 milioni di euro, pari a +18,0% nel primo caso e da 9 a 170 milioni di euro, pari al +1.800% per quanto riguarda il secondo caso.
L’avvento di internet, ed in particolare del digitale, ha inevitabilmente creato nuove forme di comunicazione e di marketing, come ad esempio operazioni di digital strategy e di social media management.
Beauty e cosmesi 2.0
Vediamo alcuni esempi e casi di successo, legati in modo particolare al buon utilizzo dei mezzi di comunicazione digitali: sito web e social network.
KIKO
Kiko è la nota azienda italiana di cosmesi e prodotti specifici per il make-up che si differenzia dalle altre catene competitors per il modello di business adottato: mantenere prezzi bassi e aggiornare costantemente il proprio catalogo prodotti. Qual è la chiave del suo successo?
- Particolare attenzione verso il cliente, grazie alla selezione attenta e puntuale del personale, seguita poi da una dettagliata e completa formazione al fine di accompagnare i clienti dall’inizio alla fine del loro processo d’acquisto, fornendo loro tutti i consigli e l’assistenza di cui hanno bisogno;
- Prodotti e trattamenti offerti con un prezzo accessibile a tutti, rinnovando costantemente il listino e aggiungendo trattamenti specifici per la stagionalità in corso;
- Focus sulla customer experience, che può nascere sia offline (e quindi all’interno dei negozi con il supporto del personale di vendita) che online, sul sito web o sui social network.
Quest’ultimo è il punto chiave e di svolta per l’azienda, il principale strumento che viene utilizzato per coinvolgere nuovi e potenziali consumatori. Come? Entrando sul sito web ogni utente ha immediatamente la possibilità di iscriversi alla newsletter ed usufruire di uno sconto di benvenuto, entrando successivamente a far parte della community di Kiko. Altro aspetto importante è l’organizzazione semplice e chiara della pagina, strutturata e studiata per facilitare la navigazione online dell’utente permettendogli di compiere in piena tranquillità il suo acquisto.
Per connettere i visitatori (o potenziali acquirenti) con gli altri canali social del brand come Facebook, Instagram, Twitter, Kiko ha creato la sezione #KIKOTRENDSETTERS. Cliccando qui non solo si ha una visione globale dei prodotti in promozione, dei best sellers o dei prodotti di stagione, ma si ha anche la possibilità di leggere i consigli di bellezza e gli ultimi trend del make-up forniti direttamente da ragazze comuni o da influencers del brand.
Kiko può quindi essere considerato come un brand di successo nell’ambito della comunicazione 2.0, in grado di fornire tutte le informazioni necessarie in maniera completa usufruendo di tutti i mezzi a disposizione.
Il brand punta in modo particolare a valorizzare i suoi canali social attraverso un tone of voice semplice e diretto e un linguaggio grafico femminile e di tendenza. Inoltre, il brand tagga su Facebook i prodotti presenti nell’immagine stessa, facendo così atterrare l’utente nella landing page dedicata all’interno del sito web. La promozione continua anche su Youtube attraverso video tutorial e brevi spot pubblicitari di brand awareness che puntano ad emozionare e attirare l’attenzione dello spettatore.
L’Oréal
Un altro caso di successo del settore cosmetico è L’Oréal, famosissimo brand francese che da anni cavalca ininterrottamente l’onda della notorietà e fa parte della fascia top tra le altre case di beauty e make-up competitor.
Ma come L’Oréal riesce a fidelizzare nuovi acquirenti e “coccolare” quelli già esistenti? Tre sono gli elementi essenziali della strategia.
Primo tra tutti, Ingaggia testimonial e influencer strategici di settore, in grado di attirare l’attenzione dei consumatori (in particolare il pubblico femminile).
Come secondo elemento, crea numerosi contest o campagne di comunicazione con gli hashtag dedicati, mirate a coinvolgere ed interagire con i suoi consumatori o potenziali. Qualche esempio? Durante le premiazioni dei Golden Globe del 2015, L’Oréal ha lanciato una campagna in cui invitava le donne a raccontare cos’è importante per loro, non solo nella vita e non solo del make-up o bellezza femminile in generale. Attraverso l’hashtag creato ad hoc per la campagna #WorthSaying” sono state coinvolte milioni di donne che hanno voluto dare voce al loro pensiero e condividerlo con le loro coetanee.
Altro esempio di successo sono i “Game” che L’Orèal organizza ogni anno in cui coinvolge, con diverse modalità, studenti o neo-laureti in economia o comunicazione invitandoli a presentare un progetto di brand strategy. Vengono formate le squadre di lavoro e poi via! Tutti i ragazzi si buttano a capofitto nel progetto: ricerca, studi, approfondimenti, competizione, tempo, velocità, genialità…questi e molti altri sono gli aspetti chiave che ogni partecipante deve avere per poter dare il meglio di sé all’interno della squadra.
Quest’anno L’Oréal ha voluto cambiare le carte del gioco e sviluppare anche un contest game tutto al maschile: L’Oréal Brandstorm 2017, una vera e propria competizione che punta all’innovazione per il settore di “L’Orèal Men Expert”.
Questi contest e gare tra studenti rappresentano una delle armi vincenti di L’Oréal che riesce a migliorare la sua brand awareness.
Infine, L’Oréal sviluppa una comunicazione a 360 gradi per quanto riguarda il mondo digitale e social media. Il sito web è ben organizzato e suddiviso in categorie: ognuna presenta anche dei suggerimenti verso altri prodotti (cross category) dando la possibilità all’utente di navigare in modo semplice e veloce e fornendogli una panoramica completa di tutta la collezione, sia della stagione corrente che di quella passata.
E non dimentichiamo i social network: oltre 27 milioni di persone seguono la pagina Facebook, per rimanere sempre aggiornate sia sulle ultime tendenze di make-up e cosmesi, sia per partecipare a contest o premi in gara. Instagram conta 3,6 milioni di followers grazie agli hashtag specifici e vincenti usati dal brand per le sue campagne di stagione ed extra stagione (#lorealparis, #mattelipstick, #beautyblogger). Per finire Youtube viene utilizzato per comunicare non solo i video di campagne, ma anche per pubblicare contenuti di UGC (User Genereted Content), ovvero i contenuti generati dagli utenti a seguito della loro partecipazione a contest o campagne di comunicazione.
Per concludere, anche L’Oréal può essere considerato un brand del settore bellezza e make-up da prendere come riferimento, non solo per la sua capacità di comunicare i propri prodotti in maniera chiara, diretta e coinvolgente, ma anche per l’offerta di una gamma di prodotti vasta, in grado di accontentare ogni tipo di esigenza e attirare un target di consumatori vasto ed eterogeneo.
Il nuovo “beauty shopping”
Ma non finisce qui! Oltre i social network e l’utilizzo del sito web come “vetrina” dei prodotti o come spazio per creare confidence e awareness, numerose sono le marche di make-up e di cosmesi che hanno ampliato i loro canali di comunicazione in primis e di distribuzione in un secondo momento.
Estée Lauder
Primo fra tutti è l’esempio di Estée Lauder che è sbarcato su un canale di comunicazione del tutto nuovo per i brand: Facebook Messenger attraverso i ChatBot. Questo nuovo servizio automatico di customer care che in qualche modo sostituisce il lavoro umano e manuale è stato utilizzato dalla famosa casa di cosmesi sia come servizio verso i clienti, sia come mezzo di vendita. Come?
Cliccando su “invia messaggio” presente nella pagina Facebook del brand, si viene automaticamente indirizzati verso un tool di messaggi e di domande a catena: qual è il nostro tipo di pelle, di che colore, quali sono gli aggettivi che la descrivono e così via. Si arriva poi al messaggio finale in cui la casa di make-up propone una serie di prodotti perfettamente in linea con le esigenze dimostrate e le necessità evidenziate.
Estèe Lauder ha saputo utilizzare un solo strumento per offrire un duplice servizio: da una parte il customer care e la cura verso il proprio cliente fornendogli consigli ad hoc a seconda di ogni richiesta emersa, dall’altra la possibilità di acquistare online i prodotti suggeriti, facendo atterrare l’utente nella pagina dell’e-commerce dedicata.
Urban Decay
A seguire questo nuovo trend è stato Urban Decay che ha voluto accontentare ogni desiderio di tutte le “rossetto addicted”. Attraverso l’applicazione Vice Lipstick è infatti possibile provare più di 100 nuance di rossetto… il tutto senza doversi struccare tra un rossetto e l’altro. Perché? Perché la prova è virtuale grazie alla realtà aumentata!
Basta scattare una propria foto o caricarne una in cui il volto sia ben visibile e l’app fa tutto da sola, colorando le labbra con le oltre 100 nuances di Urban Decay: il brand è in grado di dare la possibilità di testare in tempo reale e a costi zero (in tutti i sensi!) quale colorazione è migliore, quella che più valorizza labbra e volto. Le foto vengono poi salvate su appositi album in modo da permettere all’utente di riguardare la propria foto in cui indossa un determinato colore.
Questo è il nuovo trend del “beauty shopping”: un’esperienza d’acquisto sempre più interattiva e coinvolgente, che mira ad entrare nella mente del consumatore in modo efficace ed efficiente, aiutandolo nelle sue scelte grazie a servizi mirati e ben customizzati.
E dopo la realtà aumentata, dopo la “simulazione” della prova dal vivo di prodotti di make-up, quale sarà il prossimo step della comunicazione verso il cliente al fine di aumentare il suo livello di soddisfazione?
#staytuned
