Aumenta di giorno in giorno il numero di brand che scelgono di aderire alla campagna “Stop Hate For Profit”, boicottando Facebook e interrompendo gli investimenti in campagne pubblicitarie: ma qual è la reale motivazione che sottende a questa decisa partecipazione? si tratta unicamente di una questione etica o reputazionale? In realtà il fenomeno riconduce ad un tema annoso e controverso sulla dicotomia tra libertà d’espressione e tutela della comunità dei social.
Verrebbe da chiedersi come abbia festeggiato lo scorso Capodanno Mark Zuckerberg, o quali particolari auguri abbia ricevuto perché questo 2020 non si definirebbe esattamente il suo anno fortunato.
Dopo i numerosi tagli ai budget pubblicitari subiti a causa dell’emergenza sanitaria globale, Facebook ha subito un’ulteriore ingente perdita a seguito delle oscillazioni in borsa della società, per la campagna di boicottaggio pubblicitario, cui hanno aderito alcuni dei più grandi brand del mercato.
La campagna prende il nome di “Stop Hate for Profit” e prevede l’interruzione degli investimenti pubblicitari su Facebook e quindi il boicottaggio da parte di brand come “Coca Cola”, “Starbucks”, “Unilever” e “Adidas”.
Le ragioni della crescente adesione da parte principali marchi non si fondano solo su una questione etica, ma riguardano fondamentalmente i valori che costituiscono la “brand reputation” e la relativa tutela nel mare magnum dei social network.
La crescente partecipazione lascia intuire che non sarà una diatriba a breve termine, come in occasione del “Cambridge Analytica”.
Come e perché è nata la campagna
Come abbiamo visto anche in questo articolo, il noto “casus belli” è stato l’assassinio di George Floyd e i movimenti di protesta antirazzista esplosi dopo l’accaduto.
Il capo d’imputazione principale è quello secondo cui i social network, nello specifico proprio l’azienda di Manlo Park, fungerebbero da “cassa di risonanza” per la diffusione, per tacito consenso, di contenuti inneggianti l’odio a sfondo razziale.
I toni hanno assunto connotati sempre più polemici anche a seguito delle dichiarazioni di hate speech rilasciate da Donald Trump proprio nelle piattaforme social e non censurate.
In questi giorni si assiste quindi alle polemiche tra Mark Zuckerberg fermo nelle proprie posizioni, a minimizzare l’impatto dei danni subiti, e i brand a sostegno della campagna contro l’immobilismo dei giganti social di fronte alla condivisione di “hate speeches” e messaggi razzisti.
L’interruzione degli investimenti in campagne pubblicitarie prevista incide profondamente in termini di perdite a livello marketing di ciascun marchio, per questo è ancora più significativa la crescente partecipazione dei brand.
Gli obbiettivi della campagna, stabiliti nell’apposita sezione “Recommended next steps”, sono interventi, potenzialmente attuabili nell’immediato, che dimostrerebbero un feedback concreto a Zuckerberg e un reale progresso a favore della tutela dei brand sui social.
Ma qual è la reale ragione sottostante la crescente partecipazione dei brand alla campagna? La questione riguarda solo un principio etico?
Etica o Brand Reputation?
La realtà è che certamente uno dei pilastri della brand reputation è la trasparenza e l’autenticità dei valori, la cui contraddizione metterebbe a rischio per prima cosa proprio la fidelizzazione della clientela.
Ecco perché risulta sicuramente fondamentale, oggi e sempre di più in futuro, costruire e mantenere un brand dotato di principi etici condivisibili da una platea di utenti e potenziali clienti a largo spettro: questo rimane senza dubbio un valore aggiunto insostituibile.
I brand che aderiscono alla campagna ne sono ben consapevoli e hanno colto l’occasione per ribadire le loro posizioni: le conseguenze in termini di perdite a livello di marketing sono sicuramente significative, ma quanto pesano rispetto ai danni subiti da marchi e aziende per la brand reputation?
La ferma e risoluta decisione di questi interventi non si ferma ad una questione “meramente” etica, si spinge oltre: i brand e le aziende rientrano proprio tra le prime vittime di hate speech e godono ad oggi di tutele tutt’altro che solide.
È sotto gli occhi di chiunque come i social network siano diventati una sorta di ecosistema costellato da commenti di odio e insulti, e spesso, i brand sono i primi a pagarne le conseguenze.
Ha spiegato Matteo Flora, hacker esperto in reputazione online e professore di Corporate Reputation presso l’Università di Pavia: “Allo stato attuale qualunque utente può gettare odio online, i brand non sono tutelati, le fake news girano facilmente. Non è un mercato sano su cui spingere qualunque tipo di contenuto, tantomeno se investi milioni in pubblicità”.
Ne deriva che il danno in termini di reputazione negativa, acuita da commenti a sfondo violento e/o offensivo, rischia di assumere dimensioni sempre più importanti.
Prospettiva etica, legale e reputazionale
La prospettiva etica e quella legale (per poter poi dimostrare il manifesto distacco da simili atteggiamenti in caso di potenziali azioni legali) potrebbero passare in secondo piano rispetto ad una questione prettamente reputazionale.
Infatti il rischio dei brand di essere stigmatizzati o peggio, considerati conniventi a determinati messaggi discriminatori, comporta una lesione d’immagine non indifferente. Questo implica anche una perdita in termini di brand potenzialmente superiore rispetto all’interruzione di qualche mese di investimenti in campagne pubblicitarie.
Si tratta naturalmente di un ragionamento che ha senso solo nel breve termine, perché alla lunga le conseguenze su tutti i fronti diventerebbero sempre meno gestibili.
Soluzioni e conseguenze della campagna
Ma se la portata di questa campagna avesse la risonanza sperata, sicuramente costringerebbe i colossi social a considerare dei passi in avanti verso la sensibilizzazione e la responsabilizzazione nei confronti di contenuti eticamente discutibili.
Dal punto di vista tecnologico, tra le più scontate soluzioni si potrebbe, in primis, considerare un miglioramento di precisione contestuale dell’intelligenza artificiale, quindi una selezione più accurata dei contenuti.
Dal punto di vista legale, a prescindere dalla disputa in questione tra Social e aziende, sarebbe opportuno valutare l’apporto di modifiche legislative al reato di diffamazione, con il relativo ampliamento del novero delle fattispecie illecite, tenendo in considerazione anche gli “Hate Speech”.
Due delle soluzioni forse più scontate ma sulle quali varrebbe la pena fare una riflessione, e forse lo stimolo giusto riuscirà a scaturire proprio dalle reazioni di queste settimane.
In altri termini, rimane da osservare il comportamento che verrà assunto da ambo le parti, per capire se e come sia possibile rimodulare le regole e i principi a favore di un giusto compromesso tra libertà d’informazione, d’espressione e tutela della comunità social.
