Come gestire un brand di moda online e offline? Intervista ad Ale Agostini ed Enrico Fantaguzzi

brand di moda online

Il mondo della moda sta affrontando un periodo di enorme cambiamento, dovuto ai nuovi paradigmi che la crisi pandemica ci ha portato ad adottare. La trasformazione è in atto, ma esistono molte variabili da considerare per poter rimanere sul mercato e continuare un  lavoro di qualità.

Per risolvere i dubbi che i brand di moda appena approdati online possono riscontrare, l’agenzia AvantGrade ha organizzato un momento di riflessione in diretta streaming, a cui siamo stati invitati a partecipare. I protagonisti della discussione sono stati Ale Agostini, direttore generale di AvantGrade, agenzia Digital Marketing AI First, e Enrico Fantaguzzi, Senior Manager E-Commerce di 7 For All Mankind, azienda di moda creatrice del “premium denim”.

Ale Agostini: Enrico, come sta evolvendo l’e-commerce per le aziende di moda che hanno sia una presenza online che una presenza fisica?

Enrico Fantaguzzi: Sta cambiando molto rapidamente perché, a seguito della pandemia, le abitudini dei consumatori si sono spostate molto di più sull’online. Questo ovviamente ha avuto un impatto anche nel settore della moda, che in ambito e-commerce è uno di quelli che ha sempre performato molto bene.

È chiaro che venti anni fa, quando mossi i miei primi passi nel mondo dell’e-commerce, si credeva poco nella potenzialità del “fashion-commerce”. Esistevano dubbi sulle difficoltà che potevano avere gli utenti nel provare un prodotto online, ordinarlo, essere sicuri della taglia da acquistare e soprattutto essere soddisfatti dell’acquisto. Con il passare del tempo sono stati però sviluppati sistemi di misurazione delle taglie online che hanno portato i brand a essere più accurati e a fornire le informazioni giuste al cliente.

Inoltre, sono nati servizi per agevolare sia l’acquisto sia le modalità di reso. La maggior parte delle aziende di moda offre un servizio di reso gratuito, facile e veloce, che consente al cliente di ottenere un rimborso direttamente sulla propria carta di credito e quindi godere di un’esperienza utente comunque positiva. Anzi, a volte il fatto di non aver trovato un prodotto al primo tentativo invoglia il cliente a tornare sul sito. Naturalmente, solo se ha vissuto un’esperienza positiva.

Questo processo, che negli ultimi venti anni si stava piano piano evolvendo, in realtà negli ultimi sei mesi è esploso, accelerando notevolmente con una crescita fortissima dei servizi puramente e-commerce e una crescita altrettanto veloce dei servizi omni-canale, ovvero quelli che portano dall’online all’offline e viceversa.

Tanti siti di moda, sia 7 For All Mankind per cui lavoro, ma anche Max Mara e Pinko, e quindi soprattutto i marchi italiani, stanno sviluppando servizi online per prenotare appuntamenti in negozio, e danno la possibilità di riservare i capi da provare per consentire l’igienizzazione e servizi di personal styling online. In questo modo si integra la funzione classica dello shop assistant, che suggerisce i prodotti più adatti ai clienti in negozio, con i canali multimediali, quali internet, telefono, WhatsApp, che sono a disposizione di tutti.

fashion commerce

Ale Agostini: Per chi non è nel settore, ma sta pensando di lanciare un business nella moda, quanto pesano i resi? Come varia questo dato tra i diversi paesi? Questo è sicuramente un tema di grandissimo impatto che può sfuggire in fase di progettazione.

Enrico Fantaguzzi: Bisogna sempre considerare il tema dei resi se si ha in mente di lanciare un e-commerce nel settore della moda. Se pensiamo di vendere accessori quali borse e portafogli, possiamo stare tranquilli che il tasso di reso sarà relativamente contenuto. Se invece vendiamo capi di abbigliamento che prevedono la scelta di una taglia, allora dobbiamo considerare un tasso di reso tra il 10 e l’X% variabile – anche se Zalando in Germania ci ha insegnato di poter arrivare al 60%.

Dobbiamo fare bene i conti sia con i costi di spedizione, di andata e di ritorno, sia con quelli legati alla gestione del prodotto in magazzino. Se da un lato il costo di spedizione è forse quello più alto, dall’altro dobbiamo considerare che il periodo di reso concesso è di ben 28 giorni. Se abbiamo quindi tanti capi di ritorno, ma effettivamente non disponibili, possiamo rimanere senza scorte in magazzino e quindi non avere disponibilità per chi desidera acquistare.

Ale Agostini: Se nell’e-commerce moda si parla di un 20%, qual è la percentuale di reso nel negozio fisico, invece?

Enrico Fantaguzzi: Possiamo dire che sia vicino allo zero. Il cliente ha la possibilità di provare il prodotto, e se riscontra un problema lo cambia. I casi in cui si deve effettivamente rendere il denaro al cliente in mancanza di una soluzione alternativa o adeguata, sono sporadici.

Ale Agostini: Come sono definiti i resi?

Enrico Fantaguzzi: Esistono i resi per cambio di taglia, che sono la maggior parte, oppure i resi perché il colore non corrisponde all’aspettativa. Il tema della fotografia online è molto importante e nella moda lo è ancora di più: riuscire a fare una foto accurata al 100% in termini di resa del tessuto e della variante colore è molto difficile, perché può avvicinarsi molto, ma non essere uguale.

Una parte di reso dipende sicuramente dal fatto che si cambia idea e un’altra è dovuta anche alle abitudini di acquisto. In Germania, ad esempio, il tasso di reso è così alto perché spesso i consumatori acquistano due taglie di due prodotti diversi, ovvero quattro SKU (unità di misura che si usa nella logistica: è un codice unico con modello, variante colore, materiale e taglia).

brand moda fashion

This MARKETERs Life: Molti stanno puntando sull’e-commerce: quali sono gli ingredienti per un progetto di successo? Quanto conta la formazione?

Ale Agostini: Oggi stiamo assistendo a una “corsa all’e-commerce”: seppur prima molti non sembravano interessati, oggi sembra che vogliano averlo tutti. Questo porta a complicazioni perché “presto e bene, raro avviene”. Al momento sto lavorando con un’azienda che fino a poco tempo fa aveva solo poche presenze su Amazon, mentre adesso pretende di essere online in pochissimo tempo con il proprio e-commerce.

Bisogna però stare attenti anzitutto a chi gestisce l’e-commerce. Nel 2010 le aziende di moda delegavano tutta la gestione a terze parti e con l’azienda per la quale lavoro ci troviamo oggi in questa situazione. Adesso questa pratica è però molto rischiosa perché l’operatore di fiducia in genere è molto bravo in una cosa specifica, ma gli ingredienti di un e-commerce di successo sono tanti ed è impossibile che l’operatore in outsourcing possa gestire tutto.

Le cose a cui stare attenti, quindi, sono:

  • presto e bene, raro avviene”: la strutturazione di una piattaforma che ha lo scopo di incrementare i ricavi dell’azienda deve essere ponderata e fatta nei tempi giusti perché risulti efficace;
  • se delegate a terze parti tutta la gestione, prevedete anche l’assunzione di un controllore che possa monitorare l’operato in tutte le sue fasi;
  • per tutti quelli che hanno lanciato o stanno lanciando un e-commerce adesso, dico solo una parola: formazione. Date la possibilità alle vostre risorse di formarsi in digital marketing, in gestione di e-commerce, ecc. Noi di AvantGrade siamo specializzati in digital marketing e formazione e pubblicheremo a breve una serie di moduli formativi dedicati.

Enrico Fantaguzzi: Sono d’accordo con te. Dare tutto in outsourcing a qualcuno in cambio di una percentuale sulle vendite è una tentazione molto forte. Molti marchi italiani ci sono cascati in passato. In Italia possiamo annoverare un’azienda come Yoox che è stato un grandissimo successo ed è nato come outlet online che vendeva prodotti off season a prezzi scontati. Yoox ha poi iniziato a offrire servizi di e-commerce anche ad aziende del settore moda a full price (in season, quindi della stagione corrente).

I fornitori di e-commerce, così come Yoox, consegnano all’azienda siti all’apparenza ufficiali e di proprietà del brand, che invece presentano l’etichetta dell’impresa fornitrice. La suddetta impresa si occupa di tutto: descrizioni, sito, foto, gestione di magazzino, vendite, customer service, ovvero tutta la catena del valore. All’azienda-cliente rimane solo da fornire il prodotto e mettere a disposizione un budget da investire in marketing. In questo modo l’azienda-cliente ha davvero il controllo?

All’inizio l’outsourcing era consigliabile perché l’e-commerce pesava il 2% del fatturato aziendale. Magari non si avevano le risorse interne per gestirlo e si decideva di affidarlo all’esterno. Oggi l’e-commerce pesa molto di più e risulta più conveniente assumere risorse interne, per far loro gestire pratiche commerciali, selezione prodotto, customer care. Alcune fasi invece possono ancora essere gestite esternamente, come per esempio le consegne, perché pochissimi player possono permettersi di consegnare direttamente. Si consiglia quindi una esternalizzazione parziale, anche per il customer service di primo livello, soprattutto in alcuni periodi come durante il Black Friday o le vacanze natalizie, in cui spesso servono più risorse e conviene affidarsi temporaneamente all’esterno.

ecommerce moda

This MARKETERs Life: Quali sono i trend di acquisto fashion che crescono di più? Come si è attrezzata la sua azienda per gestire i cambi in essere nel comportamento di acquisto?

Enrico Fantaguzzi: Nel settore della moda ci sono macro e micro trend: i macro trend sono quei prodotti che si trovano all’inizio del proprio ciclo di vita e che continueranno a crescere nei prossimi anni. I micro trend invece hanno una vita molto più breve e possono durare anche una sola stagione, per cui in 12 mesi nascono, crescono, si sviluppano, decrescono e spariscono dal mercato.

In periodo di pandemia i trend sono molto cambiati: alcune categorie merceologiche si sono trasformate fortemente e altre hanno avuto un declino molto rapido. In generale, c’è stata una crescita legata ai prodotti da indossare in casa: pigiami, underwear, e tutti i capi sufficientemente comodi da essere indossati in home working.

Grazie allo strumento Google Trend possiamo andare a monitorare che tipo di ricerche vengono effettuate nel mondo, esclusa la Cina. Se inseriamo la parola “smartwatch” notiamo che prima del 2011 non esisteva oppure non veniva cercata, e sappiamo che oggi è più o meno la stessa cosa. Dopodiché vediamo che ha un trend costantemente in crescita con picchi nei periodi natalizi: questo significa che è molto gettonato come regalo di Natale.

Prendendo in considerazione la parola “luggage” (bagaglio), invece, notiamo un trend negativo da febbraio 2020, probabilmente destinato a durare poco. È interessante perché è una tendenza che ha accomunato tante categorie merceologiche che sfortunatamente sono state colpite dalla crisi pandemica.

Ale Agostini: Vi voglio parlare di uno strumento nuovissimo lanciato da Google, Rising Retail Categories, che mostra le categorie con trend crescenti in particolare nel retail. Tra queste troviamo gli igienizzanti per mani, il futon, i guanti monouso. È quindi una piccola integrazione di Google Trend specifica per il retail.

Notiamo che anche “unghie finte” è una search in forte crescita. Una recente ricerca nel settore cosmetico ha evidenziato un crollo nelle ricerche di rossetti, dovuto all’obbligo di indossare la mascherina che blocca la visibilità delle labbra.

This MARKETERs Life: Come gestire la presenza su Amazon rispetto al proprio e-commerce? Possono coesistere?

Ale Agostini: Se sei un brand forte, il tuo prodotto gira su Amazon, non perché lo hai inserito tu, ma perché ce lo mette il tuo distributore. In qualche modo quindi devi proteggere il tuo brand e il tuo equilibrio di prezzo.

Se invece sei un brand debole, specialmente all’inizio puoi ottenere i vantaggi che comporta lo stare su questa piattaforma, che viene considerata l’e-commerce per definizione. Attenzione però, perché può rappresentare anche una minaccia se non sai gestirlo, quindi è necessario tutelarsi.

Enrico Fantaguzzi: Amazon si può gestire in due modi:

  • in maniera diretta con un maggiore controllo sui prezzi da applicare;
  • in maniera indiretta affidando i prodotti ad Amazon che avrà il compito di rivenderli. La seconda opzione però significa che Amazon riserverà per sé il prezzo più basso applicato sul mercato. È nell’interesse dell’azienda di moda verificare che l’indicazione sul prezzo consigliato venga seguita.

Ci sono quindi tante complessità che un player importante come Amazon può portare, ma anche tanti vantaggi. Alcuni di essi sono l’avere maggiore visibilità, presidiare un ulteriore canale, incrementare le vendite grazie alla sua “potenza di fuoco”.

 

Takeaways

I consigli che la riflessione fornisce ai brand di moda appena approdati nel mondo digital sono sostanzialmente tre:

  • non affrettare lavori che richiedono tempo e ponderazione;
  • fornire formazione sul digitale ai propri dipendenti, per renderli capaci di gestire in autonomia le pratiche, oppure per renderli abili controllori del lavoro altrui;
  • esternalizzare solo parzialmente e con le dovute tutele.

Solo il tempo ci dirà se i brand di moda saranno in grado di adeguare la propria strategia al mondo digital.

 

Related News

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Il Progetto
This MARKETERs Life nasce per essere il punto di riferimento per un life style fresco, cool, intraprendente, stimolante e creativo. In una parola alla "marketers". This MARKETERs Life non ha semplicemente qualcosa da dire, vuole appassionare, creare networking, essere sul pezzo. Un progetto dedicato a chi come noi ama fare cose e pianificare.
Social
Newsletter

This Marketers Life | 2015-2020

made by digimade

Questo sito usa dei cookies per migliorare l'esperienza di navigazione. Continuando a navigare acconsenti all'utilizzo dei cookies. Per maggiori informazioni leggi la privacy policy. Info

Questo sito utilizza i cookie per fonire la migliore esperienza di navigazione possibile. Continuando a utilizzare questo sito senza modificare le impostazioni dei cookie o clicchi su "Accetta" permetti al loro utilizzo.

Chiudi