Brand Identity: Online o Offline, quale funziona nel 2020?

Brand Identity e comunicazione di marca sono sempre stati un hot topic da quando esiste il marketing. Ma al giorno d’oggi, la comunicazione dell’identità di un brand deve rispettare le stesse regole di venti o trenta anni fa? Fare comunicazione digitale ha cambiato le carte in tavola?

Sappiamo che un brand può significare tante cose. Sia per l’azienda che per il consumatore. Nel marketing, per ovviare a dubbi o equivoci, si è adottato il concetto di Brand Identity: ovvero come un professionista o un’impresa decide di farsi percepire sul mercato.

Oggi, con l’esplosione del digital marketing, con un’evoluzione sempre più veloce della comunicazione, e la rapida ascesa del video come formato principe per contenuti commerciali (e non solo), come viene gestita la brand identity di un’azienda?

L’Online ha portato valore alla costruzione di una solida brand identity? Oppure i concetti storicamente condivisi per il marketing offline, risultano ad oggi ancora unici ed indissolubili?

Che cos’è la Brand Identity

Per capire che cos’è la brand identity per un’azienda, è necessario indagare sul significato di brand o marca. La marca è quell’elemento che genera valore per il cliente. Ed è grazie a questa corrispondenza biunivoca che il marchio di un’impresa assume significato: senza la percezione e la classificazione del cliente, il brand non esiste.

L’American Marketing Association definisce un brand come “un nome, un termine, un segno, un simbolo, un design o una combinazione di questi elementi che identifica i beni o i servizi di un venditore e li differenzia dalla concorrenza”.

Per farti un esempio che ti aiuta a capire meglio cos’è la brand identity, tra il 2006 e il 2009, Apple ha ideato una efficace campagna di comunicazione (“Get a Mac”, guarda il video sotto) per trasmettere al pubblico l’insieme delle caratteristiche che costituiscono la sua personalità aziendale.

Nel video compaiono due personaggi molto diversi tra loro, un uomo e un ragazzo, che rappresentano le caratteristiche tecniche e fisiche, rispettivamente, di un PC e di un Mac. Uno è informale, “cool”, rilassato, con la risposta pronta in ogni situazione. L’altro, di qualche anno più grande, un po’ in sovrappeso, goffo, occhiali, costantemente in imbarazzo.

Questa campagna ha aiutato Apple a parlare direttamente al cervello emozionale dei propri clienti. Ha potuto presentare il suo naming, la sua mission, la sua vision, i suoi attributi, i suoi colori, rivolgendosi direttamente alla parte emozionale del pubblico. Avrebbe potuto dire: “Se hai le caratteristiche X, allora fai parte della nostra tribù, la pensi come noi e i nostri prodotti sono adatti a te”.

Apple ha semplificato la sua filosofia di brand con questa ottima campagna. A tutti gli effetti, questa è una campagna di brand identity. Se è vero che la brand identity di un’azienda deve prima di tutto essere ampiamente condivisa e accettata al suo interno, essa diventa indispensabile per andare oltre la mera comunicazione dei propri prodotti o servizi.

La brand identity serve a creare un rapporto forte e differenziante con il pubblico consumatore.

Comunicare correttamente la propria brand identity – che sia corporate o personale – consente di recapitare un’immagine di sé coerente e strategica. Un messaggio che definisce in maniera univoca e indistinguibile chi sono e cosa faccio per te cliente.

Che cosa racchiude la Brand Identity?

In che modo un brand crea valore? Sono stati identificati 3 elementi fondamentali che danno valore a una marca¹:

• La risposta del consumatore: se non vengono percepite differenze tra un prodotto e l’altro, si tratta semplicemente di “commodity” e la concorrenza si baserà sostanzialmente sul prezzo.
• La conoscenza del brand: creare associazioni di marca forti tramite immagini, esperienze e sensazioni permette di entrare nella mente del consumatore e allargare le sue conoscenze.
• La monetizzazione del marchio: più è forte un bran e più il suo marchio genera introiti derivanti dal comportamento del consumatore in relazione a percezione e preferenze.

Un brand deve riuscire a riassumere al suo interno una serie di caratteri distintivi. Un insieme di elementi che permettono di ridurre lo sforzo di analisi dell’informazione del nostro cervello quando dobbiamo scegliere un prodotto o un servizio e valutarne l’acquisto.

Questi tratti distintivi, in genere sono:

1. Naming e payoff: lo sviluppo e la creazione del nome dell’azienda, della marca, del prodotto o del servizio e di una breve frase che generalmente accompagna gli spazi di comunicazione dell’azienda, come una firma.
2. Mission e vision: la prima è l’idea imprenditoriale a cui tende l’azienda; la seconda è l’azione pratica necessaria a raggiungere l’idea.
3. Logo, colori, grafica, packaging: l’ideazione e la progettazione di un marchio o un logotipo, che si distinguono per originalità, qualità e linguaggio del design; la scelta di una palette di colori in grado di suscitare emozioni rappresentative; l’adozione di uno o più caratteri tipografici che racchiudono i logotipi e i testi della marca; la progettazione di un set di icone personalizzate; la scelta di materiali quali biglietti da visita, carta intestata, firma elettronica, buste, contenitori, block notes, ecc.
4. Tono di voce: il modo in cui è elaborata la componente verbale e non verbale di testi, immagini, colori, visual che compongono i materiali di comunicazione del brand.

Il significato di un oggetto è conseguenza del percorso progettuale. Quindi, il fine non è il risultato, ma il percorso creativo. Ogni tassello è creazione.

Bruno Munari

Un altro caso studio sulla brand identity, ampiamente approfondito nell’analisi di Marco Vecchiato, è quello di Rolex. Puoi leggerlo nel suo articolo.

Da Offline a Online, come si è evoluta la Brand Identity

A dire il vero, il branding non è un’invenzione di marketing recente. Già ai tempi dei Greci e dei Romani era piuttosto comune utilizzare metodi collaudati per promuovere merci e manufatti prodotti da artigiani, coltivatori e allevatori.

Le corporazioni dei mercanti del Medioevo si davano regole definite per applicare dei marchi sui prodotti che rispettavano determinate caratteristiche. E, in questo modo, distinguerli da prodotti di origine dubbia o di qualità inferiore.

Nel campo dell’arte, il naming nasce nel momento in cui l’autore firma la sua opera. In ambito religioso, segni e simboli sono stati veri e propri strumenti di identificazione e riconoscimento sociale.

Nel tempo, gli studi di psicologia e neuromarketing hanno tracciato l’argomento in lungo e in largo dal punto di vista teorico. Poi negli anni 2000, la svolta. Pillola blu o pillola rossa, ovvero: scegli di fare marketing offline o online. Erano i primi passi del world wide web. Gli smartphone sarebbero arrivati solo nel 2007. Le aziende ancora guardavano con diffidenza le potenzialità della comunicazione in rete.

Oggi esiste il Digital Branding

Il digital branding è l’azione volta a costruire un marchio nei media digitali.

Le aree in cui il branding può essere applicato si sono ampliate rispetto a 10 anni fa con l’emergere di internet, dei social network, le applicazioni mobile. Poiché gli habitat popolati dal consumatore si sono differenziati, le aziende hanno dovuto rimodulare la loro comunicazione di marca.

Le imprese hanno progettato una presenza (anche) digitale per far sentire i clienti coinvolti personalmente con il proprio brand. Un marchio ben posizionato online, favorisce relazioni dirette con gli utenti e consente di parlare ai consumatori attraverso interazioni quotidiane sulle piattaforme digitali che utilizzano.

Quindi l’Offline è morto?

La verità è che l’argomento non andrebbe trattato come “Pillola rossa o pillola blu”, come appunto si intendeva 20 anni fa. Scegliere di stare dentro o di star fuori. In realtà, sono numerosi gli utenti che vivono la loro giornata dividendosi tra online e offline. Possono stare a lavoro ma rispondere a un commento sui social o a una email commerciale. Tra realtà fisica e realtà virtuale c’è sempre meno divario. E poiché la nostra attività sociale si divide tra offline e online, per le aziende resta possibile agire sul web e allo stesso tempo anche nella realtà fisica.

Diciamo che non esiste una netta separazione tra Offline e Online, come se ci fosse una sorta di dogana immaginaria per cui al di qua, fai parte di un mondo e al di là, sei nell’altro. Piuttosto è vero che oggi, le aziende necessitano di una gamma diversificata di strumenti online (per meglio dire media, canali di comunicazione) indispensabili per consolidare la loro presenza nel mondo reale.

Qual è il vantaggio di stare Online?

Oggi, con l’avvento del digitale, un marchio senza una presenza online è come un’auto senza pneumatici. Non arriverà da nessuna parte, se non mettendo fortemente sotto stress le ruote e tutto il suo sistema meccanico. Puoi farti un’idea delle ricerche effettuate online ogni giorno su questo fantastico sito, Internet Live Stats.

Abbiamo già detto che essere online permette a un brand di comunicare in maniera diretta con il suo target. Di esprimere i suoi valori, avvalendosi di “casse di risonanza” personalizzate e in linea con un pubblico specifico.

Ma esistono almeno 4 elementi di vantaggio che una brand identity online offre rispetto alla sua versione tradizionale:

1. Pensa alla misurazione del ROI. Un’azienda non saprà mai quanto profitto è stato generato da uno spot televisivo o un passaggio in radio. Con una campagna di brand identity online, è assolutamente possibile calcolare il ritorno sull’investimento. E sviluppare una serie di analisi sulla base di questi dati.
2. Capacità di targetizzazione. Proprio in virtù della possibilità di quantificare il successo di una campagna di branding online, capiamo se il target a cui ci siamo rivolti è quello giusto. Ha senso continuare a investire in pubblicità su Google o Facebook? Oppure dobbiamo rimodulare la comunicazione di marca su nuovi e specifici canali? Dove riusciamo a intercettare meglio il nostro pubblico?
3. Velocità di engagement. È vero, uno spot televisivo, un volantino o una t-shirt brandizzata, possono inviare un messaggio che arriva diretto alla mente e al cuore del consumatore. Ma se la tua azienda non è online, quanto tempo passerà prima che il consumatore, dopo aver visto la tua campagna offline, entri subito in contatto con il tuo brand? Grazie al web e al digitale, le distanze si sono accorciate a un solo click di distanza: gli utenti dialogano con il marchio in maniera istantanea.
4. Infine, dobbiamo pensare alle generazioni successive ai Baby Boomer. In particolare, quelle nate alla fine degli anni ‘90, per cui la comunicazione è imprescindibile da un contesto digitale. Il loro potere d’acquisto continuerà a salire nel tempo e, per questo tipo di target, sarà sempre più irrilevante un brand che si posiziona unicamente Offline. Per loro, solo se un brand ha un’identità digitale, esiste.

Le aziende devono quindi concentrarsi esclusivamente su una Brand Identity Online?

Ci risponde Carlotta Silvestrini, docente di Brand Management e consulente per RBHQ:

«Ci sono alcune variabili in campo. La prima è la tipologia di attività. Un minimarket locale potrebbe non avere interesse a investire sull’online se già fa abbastanza con offline classico e passaggio. Però è altrettanto vero che in alcuni casi (i business locali sono i più rappresentativi per questo) arrivano a più persone, più profilate, 100 euro di sponsorizzata Facebook su una zona molto definita, piuttosto che 100 euro di volantini.

In ogni caso – prosegue Carlotta – credo molto poco nel vivere di solo offline, anche solo per una questione di sopravvivenza in caso di situazioni impreviste come il lockdown. Qualsiasi investitore saggio sa che il segreto per non crollare a picco è diversificare. Si diversificano gli investimenti finanziari, perché non diversificare anche quelli pubblicitari?»

Se vuoi scoprire nel dettaglio le principali differenze tra Brand Identity Online e Offline e come un’azienda dovrebbe costruire il suo brand digitale in maniera corretta, non perderti tre giorni di interventi, workshop e tavole rotonde del MARKETERs Festival 2020: registrati ora!

¹ Ancarani F., Keller K., Kotler P., Marketing management, Pearson, 2017