Calcio e digital: da frontiera esplorata da pochi, il digital è diventato un canale di comunicazione importante per club e leghe per fare branding e diversificare la monetizzazione. Partner e sponsor, dal canto loro, hanno iniziato a far parte delle campagne social, partendo da semplici post pubblicitari fino a essere inseriti in contenuti sempre più diversificati e interessanti.
Vediamo insieme a Social Media Soccer come leghe e club calcistici hanno saputo reinventarsi e adattarsi al mondo digital e quali sono i trend del futuro.
Sport Industry 4.0
I social oggi vengono usati dalle società sportive per raccontare e promuovere la propria storia e la propria identità, valorizzandosi e differenziandosi attraverso la comunicazione online.
Le relazioni che vengono attivate tramite social network, superano i rapporti senza interazione dei media tradizionali e i messaggi che vengono condivisi raggiungono non soltanto i tifosi locali, ma anche coloro che guardano con ammirazione i campionati europei.
Il valore della Football Industry è testimoniato anche dalla crescente creatività che i profili delle squadre sfoggiano nella creazione e nella distribuzione di contenuti. Un punto fondamentale della comunicazione social sono i video: Inter, Roma e Manchester City ne hanno già fatto dei punti di forza; quest’ultimo, in particolare, è sbarcato anche su Prime Video con un documentario sul dietro le quinte della squadra inglese.
Serie A, Premier League e LaLiga a confronto
Quando si parla della strategia social di un club sportivo non bisogna dimenticare che si tratta di un brand che è parte di un insieme più grande: una lega nazionale. Più il brand di una lega è forte, più i club che ne fanno parte ne trarranno beneficio.
Partiamo da un presupposto: il pubblico di una lega nazionale è ampio, molto caldo, ma eterogeneo. L’imparzialità che deve avere un account del genere, porta spesso commenti polemici anche fin troppo accesi tra tifoserie opposte. La lega deve essere dunque un ulteriore narratore (dal tono obiettivo, ma non distaccato) che racconta l’unicità del campionato, esaltandone i valori.
Premier League
L’obiettivo di rebranding della Premier League è stato quello di rendersi più appetibili a nuovi pubblici, come la Generazione Z.
La missione era quella di svecchiare la propria immagine a partire dal vecchio logo, sostituendolo con uno visivamente idoneo ai nuovi broadcaster e al mondo digital e social. In questo processo di rebranding il primo problema da risolvere è stato cominciare a comunicare sui canali utilizzati da questa fetta di pubblico: Instagram e Snapchat in primis.
C’è da fare anche una distinzione: i canali della Premier e della FA Cup (la principale coppa nazionale di calcio inglese) sono separati e diversificano i loro contenuti e lo stile. Seguire gli account della Premier League e quelli della FA Cup, vuol dire seguire due cose quasi completamente diverse, che abbracciano il vecchio e il nuovo modo inglese di intendere il calcio.
LaLiga
LaLiga è una realtà che si è strutturata come brand, grazie anche alle collaborazioni con altri grandi brand, come Samsung, TAG Heuer e Santander, con i quali la lega spagnola ha avviato anche processi di sviluppo tecnologico all’interno delle partite.
Oltre alle aziende che collaborano con LaLiga, bisogna considerare che il campionato ospita i due club con il maggiore fatturato: il Real Madrid e il Barcellona. Se la Premier League si è concentrata sulla creazione di un brand più giovane e attraente, LaLiga, invece, ha optato per un approccio più orientato al mercato asiatico, uno dei più prolifici per bacino di utenza.
La massima lega spagnola ha presentato, infatti, la nuova piattaforma proprietaria LaLigaSportsTV, dove è possibile assistere gratuitamente alle manifestazioni sportive spagnole, così da offrire una risonanza mediatica planetaria a tutto il movimento calcistico spagnolo. I social de LaLiga postano contenuti frequentemente, senza risultare però ridondanti. La lega spagnola sfrutta a suo favore un grande vantaggio: la possibilità di reperire senza vincoli di diritti immagini e video delle partite; tutto materiale da usare per i propri canali, per una strategia di social media totalmente incentrata sul contenuto video.
Serie A
Nel luglio 2018 è stata rinnovata per ulteriori tre anni la partnership tra Lega Serie A e TIM, seguita da un’accurata operazione di rebranding: sono stati rinnovati vari elementi come il logo, oltre alla veste grafica di tutte le competizioni organizzate dalla Lega stessa.
Per quanto riguarda l’obiettivo editoriale scelto dai canali della Lega è stato quello di fornire un’informazione accurata e costante ai propri fan: statistiche su match e torneo, aggiornamenti costanti sui nuovi arrivi e le cessioni dei club, contenuti giornalistici come interviste e dirette in conferenza stampa, e infine curiosità sui giocatori. Una fonte di informazioni costante per i follower è soprattutto il canale YouTube che a poche ore dai match carica tutti gli highlight, con immagini e commento di proprietà.
Proprio come i canali di un club, che alimentano i fan senza lasciarli mai a corto di informazioni.
La situazione dei club italiani?
In cima alla classifica dei club più seguiti troviamo la Juventus con i suoi 83 milioni di follower complessivi, dei quali 39 guadagnati dall’arrivo di Cristiano Ronaldo — il giocatore più seguito sui social con 383 milioni di follower complessivi, ovvero il doppio dell’intera serie A. Seguono il Milan con 38 milioni e l’Inter che ha raggiunto i 23 milioni di follower complessivi.
Al quarto posto c’è la Roma, un caso particolare. I giallorossi hanno 14 milioni di fan, ma sono i primi in un aspetto fondamentale: l’engagement.
Grazie al lavoro del social media manager inglese ingaggiato da Pallotta, il profilo Twitter in inglese della società giallorossa a giugno scorso ha raggiunto il 300% di engagement potendo contare su 250 mila follower. Il personaggio creato e chiamato “Roma Admin” inventa contenuti divertenti, movimenta le conversazioni e fissa i trend topic non solo tra i tifosi romanisti, ma tra gli appassionati di tutto il mondo. L’obiettivo della Roma è infatti di conquistare un posto anche nel cuore dei fan delle altre squadre grazie alla simpatia e coinvolgimento.
Uno sguardo alle strategie del futuro
App ufficiali, piattaforme OTT e streaming sui social network, così come VR, eSport e branded content esperienziali diventano centrali. L’obiettivo è la monetizzazione, e per arrivarci bisogna “passare” dalla fan experience: sono i tifosi che devono mettere mano al portafoglio, ma per farlo devono sentirsi coinvolti.
Fan Experience
La Roma, ad esempio, è sbarcata da poco su Socios.com. Si tratta di un’applicazione che consente agli appassionati di esprimere la propria opinione su alcune attività del club, come scegliere quali saranno i calciatori protagonisti di un’intervista su Twitter o prendere decisioni relative alle attività pre-partita che avverranno allo Stadio Olimpico. L’accordo con la società giallorossa segue quelli già siglati tra Socios.com e Juventus, Paris Saint Germain e West Ham.
In Italia, se parliamo ad esempio di eSport, siamo molto indietro rispetto ad altre realtà. Le uniche che si sono dotate di una squadra sono: Roma (la prima, nel 2017), Parma, Cagliari, Bologna, Sampdoria.
Il futuro passa anche da piattaforme proprietarie come Juventus TV, che permettono ai club di aumentare la quantità e la qualità di materiale a disposizione dei fan, sempre più interessati a conoscere il mondo dei club a 360 gradi, e che sono un ottimo strumento per monetizzare direttamente con le iscrizioni.
Non il solito merchandising
Grazie all’operazione di branding totale mossa anche attraverso i social, la Juventus ha potuto diversificare i ricavi, anche grazie al merchandising creato insieme ad altri noti brand. Sullo store ufficiale, possiamo infatti trovare di tutto: prodotti da spiaggia e di cancelleria, giochi da tavolo come il Subbuteo o il Monopoly, sci, snowboard, skateboard, prodotti per la casa o per personalizzare i propri smartphone.
Una grande sorpresa del 2018/2019 è stata la collaborazione tra il club torinese e FIFA: le maglie in edizione limitata, disponibili sia online che offline negli store, mossa attuata anche da Manchester United, Real Madrid e Bayern Monaco.
Il PSG, invece, sta cercando di allontanarsi dall’immagine creata dagli altri club. Ha iniziato infatti, a lanciarsi nel mondo dello streetwear in collaborazione con Jordan. L’obiettivo è quello di diventare un prodotto feticcio da indossare tutti i giorni, così come lo sono diventati i kit e gli accessori da basket negli Stati Uniti: abbigliamento non più esclusivamente sportivo e legato alla NBA, ma vero e proprio culto mainstream da strada.
Branded content esperienziali
Il nome che non ci si aspetterebbe tra questi big del mondo calcistico è il Wolfsburg che, in occasione del match contro l’Hoffenheim, il 23 settembre scorso, ha offerto un’esperienza particolarmente innovativa. Durante la partita gli spettatori e i giornalisti hanno potuto visionare statistiche in tempo reale, dati relativi ai giocatori, informazioni su goal, passaggi e falli, tutto questo grazie alla tecnologia 5G e a un’app creata dalla Lega Calcistica Tedesca (DFL) e da Vodafone. La Volkswagen-Arena è diventato il primo stadio al mondo a essere attrezzato con il 5G per poter offrire un’esperienza innovativa che unisce il mondo offline con quello online.
Il mondo del calcio è dunque in continua evoluzione, ma per club e leghe una certezza c’è: non si può più rimanere a guardare, studiando le strategie degli altri e limitandosi a imitarle. È necessario scegliere una via originale per esprimere al meglio i valori societari e calcistici di questi brand atipici e sfruttare gli strumenti che si stanno sviluppando per coinvolgere i tifosi in modo sempre più completo.
Se sei appassionato di Social e sei curioso di saperne qualcosa di più, non farti scappare la quarta edizione del MARKETERs Festival, al quale sarà presente un percorso di Social Strategy interamente dedicato alla gestione di questi strumenti.
