Launchmetrics ha appena nominato Chiara Ferragni la prima luxury fashion influencer a livello globale, con ben 7 milioni di dollari in MIV, Media Impact Value. Si tratta dell’algoritmo brevettato dalla società di digital marketing per misurare -in questo caso- l’impatto dell’influencer sulle tendenze di acquisto sui siti dei brand con cui collabora.
Tra questi, Calzedonia, che l’ha resa protagonista della chiacchieratissima campagna estiva, in cui si fa notare ancora una volta il fenomeno del body shaming tra i commenti.
Mangia un poco a papà, non sei per niente femminile, ma tutti quelli che scrivono bellissima che problemi hanno? Un solo aggettivo… che schifo.. ma come si fa ad avere coraggio a fare foto in costume con un fisico che non si ha? Quanto sei brutta! Qual’ è (si, scritto così sigh) la tua professione? Mi piacerebbe saperlo…
La sua professione è Imprenditrice Digitale, di nome fa Chiara Ferragni e questi bei commenti sono indirizzati alla sua ultima foto in bikini Calzedonia, postata sul suo profilo Instagram. Con 16, 9 milioni di follower potreste pensare che queste parole d’affetto siano solo una goccia in mezzo al mare di complimenti e likes – più di 400mila nella suddetta foto. E poi, non è sempre valido il detto: va bene tutto purchè se ne parli?
Se si guardano i numeri, ogni risposta dagli utenti è positiva, e di solito i commenti degli haters generano ulteriori interazioni aumentando la visibilità del contenuto, basilare per valutare la riuscita della collaborazione tra l’influencer cremonese e l’azienda di intimo.
Influencer Marketing: Ferragni e Calzedonia amore a prima insta
La campagna beachwear di Calzedonia quest’anno punta sull’ isola di Ortigia, che si sposa perfettamente con i colori e le fantasie scelte per la collezione mare. Gli scatti di Chiara postati sul suo profilo IG sono un inno alla leggerezza estiva, dove i costumi sono protagonisti anche fuori dalla spiaggia. La web ambassador ha mostrato i modelli più trendy: dagli animalier fluo monospalla agli interi pitonati, dai classici bikini agli slip sgambati a vita alta. Per non perdere i contenuti postati sul social, sul sito di Calzedonia è disponibile una sezione dedicata: Summer Day con Chiara Ferragni, contenente tutti i capi sfoggiati da Chiara.
La relazione tra la top influencer e l’azienda è più di un flirt estivo
Infatti, Calzedonia ha puntato su di lei come Digital Ambassador già per la collezione primavera/estate 2019. Prima ancora, la fashion influencer #1 nella classifica di Forbes aveva già stilato diverse collaborazioni.
Nel 2018 l’azienda ha ideato la campagna Style Lessons: Chiara offriva consigli di stile mostrando gli outfit della collezione autunno/ inverno. In quell’occasione, la Ferragni ha contribuito allo sviluppo del brand in Cina, mercato allora emergente, grazie al meeting con i fan nel nuovissimo store di Shanghai e alla Premiére al Ballroom del Bulgari Hotel.
Ancora prima, nel 2016, quando ormai l’etichetta di “blonde salad” stava diventando riduttiva, era stata scelta come testimonial di un prodotto cult di Calzedonia: i collant.
Indossare i collant è facile come romperli.
Difficile è essere scelte come Ambassador a fianco di nomi iconici – Julia Roberts e Gisele Bündchen – volute dal brand per la loro immagine di donna forte e indipendente.
Ovviamente si sta parlando di un’attrice da Oscar e di una supermodella dalla carriera ventennale: Chiara deve saperci fare, per essere riuscita ad accostarsi a loro, partendo da un semplice blog di moda dieci anni fa.
Persone oltre all’ #adv
Sempre nel 2016, noi di This Marketers Life parlavamo di come l’influencer marketing stesse prendendo piega come strategia altamente persuasiva. Il punto di forza di questo strumento è senz’altro l’alto livello di interazione tra i followers e influencer. I primi si riconoscono e manifestano fiducia nei confronti degli utenti seguiti. L’uso di Instagram come mezzo di condivisione permette di rendere i contatti immediati e continui attraverso i post e soprattutto le stories.
L’idea vincente dell’influencer marketing è l’aver superato la distanza percepita dai potenziali consumatori nella pubblicità tradizionale. Gli influencer sono persone, con cui è possibile relazionarsi e, perché no, anche affezionarsi.
Vale anche il contrario. Basta visitare i profili degli utenti con più seguito su Instagram. Scorrendo tra i commenti si avrà un’idea di quanto odio venga scatenato da alcuni utenti, generatori di catene di insulti e volgarità.
Certo, si possono ignorare, al più segnalare. Fare spallucce e pensare che sia tutta invidia e frustrazione. Del resto, è nato prima l’odio che i social, anche se questi lo veicolano molto bene e ne creano nuove forme. È il caso del body shaming.
Senza offesa, mi fai schifo
Stiamo parlando di commenti deliberatamente pesanti e offensivi, riguardo la forma fisica di una persona. Parole dure che non possono essere definite critiche perché non hanno alcun aspetto costruttivo. Sono veri e propri insulti, taglienti e destabilizzanti, perché ad un difetto fisico non si può controbattere.
Finora abbiamo parlato della collaborazione fruttuosa tra Calzedonia e Ferragni. Ma sotto le foto in costume, il pericolo body shaming è in agguato e vale la pena parlarne.
Specialmente in foto come queste, in cui il corpo è quasi interamente esposto, è un fioccare di rifatti il seno!!!, ma questi piedi?, sei troppo magra, mangia! La legittimazione all’offesa deriva dalla stessa natura personale, democraticamente aperta e permissiva di Instagram.
È l’altro lato della medaglia del successo ottenuto sfruttando la potenza del social, Chiara Ferragni lo sa bene.
Cosa sono qualche centinaia di commenti terribili di fronte ad un impero digitale di milioni di followers attivi, collaborazioni con le migliori aziende e lancio di prodotti con il proprio nome?
Per riprendere la domanda a inizio articolo, non è sempre valido il detto: va bene tutto purchè se ne parli?
La risposta è negativa.
Body shaming nel marketing
Il mese scorso, sempre sotto una foto in costume, una ragazza ha postato questo commento indirizzato alla Ferragni: Secondo me fai apposta a postare queste foto inguardabili per farti criticare e poi frignare contro il body shaming e passare per paladina della giustizia.
Insomma, se la foto è soggettivamente brutta, gli insulti sono legittimi, non puoi lamentarti, anzi sei tu che lo alimenti. Chiara ha infatti intrapreso una personale lotta e ha lanciato l’hashtag #BodyShamingIsForLosers anche a favore delle sorelle e delle amiche, spesso apostrofate come troppo grasse.
Il problema non è ovviamente circoscritto alla famiglia Ferragni. Le campagne pubblicitarie trasudano commenti spazzatura.
Un esempio recente? Nel gennaio 2019, Zalando ha postato su Facebook foto di modelle dalla taglia 46 in su, in competo intimo Calvin Klain. Il risultato è stato molto deludente. Dopo aver sollevato una marea di commenti del calibro di grasse da far schifo, Zalando è stata costretta a oscurarne i più offensivi.
Perché le campagne di advertising vengono prese di mira dal body shaming?
Perché una parte di marketing si basa sul concetto di inadeguatezza, se non addirittura vergogna: hai bisogno di questo prodotto per essere accettato,amato, in forma e healty.
Anni di riviste, spot tv e infine feed di IG saturi di perfezione e canoni estetici irraggiungibili, che si infilano in modo subdolo nella mente. Devi sempre migliorarti, ciò che sei non è mai abbastanza.
Si finisce con il diventare ipercritici, con se stessi e/o con gli altri, fino ad attaccare i creatori stessi di contenuti, che nell’epoca dell’influncer marketing sono persone in carne e ossa, con i loro difetti.
(No)body shaming
L’odio scritto online può essere rimosso,come nel caso di Zalando, ma gli insulti a voce rimbombano nelle orecchie anche dell’influncer italiana più famosa al mondo. Chiara Ferragni, di nuovo nel mirino degli haters, ha commentato in un post l’ultimo episodio: una signora, vedendola per strada ha dato questo consiglio alla figlia: “don’t even give her attention, did you see she looks like shit without makeup on?” Chiara si è detta molto scossa dall’accaduto. “ Why do people always have to criticize the way you look, more than anything else? In a poll I made on Instagram stories I asked my followers if they’ve ever felt bad for bad comments about their physical appearance: 89% of you said yes. Isn’t this crazy?”
Rimarcando il concetto di self-love e self-confidence, la Ferragni ha capito come dell’ influencer marketing possa partire il contrattacco al body shaming, promuovendo la creazione di campagne inclusive, dove i prodotti spingano all’accettazione di se stessi e contribuiscano a migliorare l’immagine che si ha, senza far leva sul senso di inadeguatezza.
Ecco, non così. Qualcosa che ti faccia dire: il mio corpo è già pronto per la spiaggia, mi serve solo un costume.
