Possiamo tentare l’impossibile, ma la verità è che spesso la nostra reputazione ha poco a che fare con noi. A volte basta talmente poco per distruggerne una ben costruita che sembra impossibile investire tanto tempo in qualcosa che prescinde dal nostro controllo. Eppure la reputazione è l’unica cosa che conta!
Per comprendere ciò che abbiamo detto, andiamo ad interrogarci su cosa sia la reputazione oggi e su come costruirne una, ricordandoci sempre che si tratta di un lavoro quotidiano che non deve scoraggiarci, ma renderci più consapevoli.
Cosa si intende per reputazione?
Per comprendere il vero significato di reputazione dovremmo considerarla una merce di scambio: si può dire infatti che, nel contesto sociale, la considerazione sia la vera valuta. Considerazione intesa come stima, rispetto, prestigio, e tutte le forme con cui ricompensiamo i comportamenti degli altri che troviamo aderenti ai nostri modelli culturali.
Il valore di questo scambio non lo si ha solamente nella speranza di ricevere la stessa considerazione in cambio; la cosa importante è che gli altri sappiano di questo scambio di valore. Questa costruzione sociale è il risultato di ciò che gli altri sono disposti a testimoniare di noi.
Ci comportiamo in modo da attirare l’attenzione e guadagnarci la considerazione del gruppo a chi vogliamo appartenere, o apparteniamo già. La reputazione nel contesto sociale è quindi l’assoluta protagonista: quando riconosciamo maggiore considerazione a qualcuno perché è riuscito a soddisfare le nostre esigenze, ne decretiamo il successo.
La reputazione diventa un’unità di misura: è la quantità di considerazione che attribuiamo a qualcuno, o che riusciamo ad accaparrarci. Come si attira considerazione? Creando valore per gli altri. Lo scambio deve essere dunque bidirezionale, ovvero deve arricchire entrambe le parti.
Costruire una buona reputazione significa costruire valore
Per impegnarsi nella costruzione di valore, è necessario partire dall’ascolto e dalla comprensione del proprio pubblico. Raccontare qualcosa che non interessa o che la nostra audience non comprende è controproducente, ma avviene più volte di quanto si pensi. I brand e le persone tendono ad agire seguendo approcci standardizzati, che risultano corretti ma poco adatti alle specifiche situazioni.
Impariamo da Giorgio Armani
Un esempio virtuoso di brand che ha saputo leggere il proprio pubblico è Giorgio Armani. Abbiamo sentito parlare tanto delle sue recenti dichiarazioni e soprattutto delle sue azioni. Ha dimostrato di essere caritatevole e generoso, non solo per le donazioni in denaro, ma per il ruolo che ha deciso di ricoprire durante e (possibilmente) dopo questa emergenza sanitaria.
Ha capito di dover trarre il massimo beneficio possibile da un periodo tanto devastante quanto introspettivo, imparando di nuovo dai valori dell’autenticità e sicuramente dell’ascolto del proprio pubblico. Non è stato l’unico, ma sicuramente uno dei primi a realizzare che le persone oggi cercano conforto, modelli da seguire, cause a cui affezionarsi.
La sua idea è stata quella di redimersi dal lavoro “immorale” (parole sue) che il settore della moda ha spinto tutte le sue componenti ad intraprendere. Ha scritto quindi una lettera in cui espone il suo desiderio di rallentamento, di smettere di spettacolarizzare, di togliere il superfluo. Ha deciso di essere l’esempio da seguire e le sue parole hanno fatto il giro del mondo velocemente.
È stato tra i primi, ha detto le cose giuste, proprio ciò che tutti volevano sentire: indovinate se ne ha giovato la sua reputazione?
Per comunicare davvero, creando valore, è necessario utilizzare codici linguistici e comunicativi sempre adeguati a chi ci deve ascoltare. Solo così è possibile governare la percezione che gli altri hanno di noi, e quindi lavorare sulla nostra reputazione.
Le regole da seguire
Ci sono delle regole da seguire per creare valore per gli altri, e consistono nel rispettare ed omologarsi alle regole del gruppo al quale si vuole appartenere. Sono sostanzialmente due i processi da attuare:
- Accettazione dei valori del gruppo, della storia, del linguaggio e dei simboli
- Costruzione di un “plus” che arricchisca il gruppo stesso.
La meta a cui puntare è essere percepiti omologhi al gruppo: in questo modo verremo ascoltati, verremo considerati membri positivi per la comunità, che possano portare informazioni preziose ed emozioni positive. La percezione di somiglianza e di familiarità ci aiuta a portare valore perché ci rende comprensibili e degni di essere ascoltati.
Lo scambio, però, deve avvenire in entrambe le direzioni: se il pubblico percepisce che vogliamo solamente vendere qualcosa o venderci, il giudizio non sarà positivo e torneremo nel dimenticatoio. Dobbiamo incontrare la sensibilità degli altri ed essere coerenti coi loro bisogni, perché la reputazione è ciò che gli altri pensano di noi: costruirla significa allora soddisfare le aspettative del nostro contesto sociale.
Non basta: spesso per avere una buona reputazione è necessario superare le aspettative, così da accumulare capitale reputazionale, perché si sa che servono anni per costruirsi una buona immagine ma pochi minuti per distruggerla. Avere accumulato valore è sempre utile in caso di crisi, perché può salvarci dal disastro totale.
Abbiamo solamente una reputazione?
La reputazione è una costruzione sociale, una valutazione che ci viene attribuita in base ai nostri comportamenti e ai giudizi che derivano dai nostri comportamenti. È un processo quotidiano che il digitale ha ampliato e modificato.
Questo significa che esiste una reputazione “reale” e una “virtuale”? Sappiamo che la reputazione dipende dal contesto sociale in cui ci troviamo, quindi se interagiamo con contesti diversi, è logico che godiamo di diverse reputazioni. Possiamo dire che ne esistono di due tipi:
- Reputazioni discendenti, formulate dai singoli contesti;
- Reputazioni salienti, prodotte dalle interazioni tra i gruppi, che non sono isolati ma permeabili.
In quale delle due risiede il digitale? Possiamo dire che sia il vero palco, in cui si uniscono insieme tutte le valutazioni che i diversi contesti hanno creato di noi. Online cerchiamo di creare la nostra migliore rappresentazione possibile, che va a influire su tutti i contesti sociali ai quali apparteniamo, come il lavoro, la famiglia, i conoscenti.
Ci auto-narriamo con gli strumenti che abbiamo a disposizione, andando a stimolare negli altri una certa percezione di noi e creando una sintesi tra le nostre reputazioni salienti e discendenti.
La vera regola da seguire è agire sempre per come si desidera apparire, anche se questo non ci assicura di poter dormire sogni tranquilli ed essere percepiti come vorremmo. La reputazione spesso prescinde da noi, ma questo non ci può scoraggiare dal tentare il 100%, tenendo a portata di mano piani anti-crisi pronti all’uso.
