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Come definire le Personas e perché sono importanti

da 23 Novembre 2015Nessun commento

Alla base di una buona strategia di marketing digitale e di qualsiasi progetto di comunicazione vi è la definizione delle Personas, ossia dei profili di soggetti tipo con i quali un’impresa o un brand vogliono entrare in contatto, stringere una relazione, comunicare un messaggio o vendere un prodotto. Le Personas sono, quindi, degli identikit che sintetizzano le caratteristiche dei nostri clienti attuali e potenziali e di tutti i diversi stakeholder aziendali.

A cosa servono le Personas?

In generale, individuare le Personas serve a definire con maggiore chiarezza il profilo socio-demografico dei nostri clienti, descriverne interessi e preferenze, capirne  bisogni, aspettative, comportamenti e motivazioni; permette di farci adottare il loro punto di vista, vedere il nostro brand con i loro occhi e tenere in considerazione il cliente in ogni decisione aziendale. In altre parole, serve a conoscere meglio il nostro pubblico e costruire un’offerta in grado di risolverne i  problemi. E si sa, quando un prodotto o un servizio risolvono un nostro problema, è molto più probabile che ne parleremo con gli amici o lo riacquisteremo in futuro.

In ottica di pianificazione strategica delle attività di marketing, tutte queste informazioni servono, invece, ad individuare efficacemente quali strumenti utilizzare, quali attività svolgere e quali sono i luoghi digitali in cui poter trovare e interagire con il nostro pubblico. Vale a dire, dove meglio allocare risorse e budget, come rendere la nostra strategia di marketing più efficiente ed efficace.

Da dove partire per definire le Personas?

Innanzitutto, bisogna descriverne il profilo socio-demografico, individuare il problema a cui vogliamo dare soluzione, ossia, il bisogno da soddisfare con la nostra offerta e capire le aspettative rispetto al nostro prodotto/servizio. Una volta descritte queste caratteristiche è opportuno completarne la descrizione individuando anche  interessi, abitudini di consumo, comportamenti, motivazioni (ad es. che cosa li spinge all’acquisto) e i luoghi digitali che frequentano.
come definire le Personas

In sostanza, così come nel targeting tradizionale, si tratta di individuare gruppi omogenei di persone che hanno in comune obiettivi, interessi, comportamenti e attitudini.

Per aumentare l’efficacia dei profili è opportuno attribuire loro anche un volto e un nome. Questa personificazione è molto utile per diversi motivi: aiuta l’azienda in tutte le sue decisioni, in quanto permette di operare scelte tenendo bene a mente il loro punto di vista, le loro esigenze, i loro bisogni; dona agli identikit una propria personalità e li rende particolarmente reali e concreti.

Come costruiamo le Personas?

Ricordiamoci che le Personas sono personaggi fittizi che, tuttavia, derivano dalla conoscenza delle persone reali. Per poterle costruire abbiamo, perciò, bisogno di un set di dati reali derivanti da ricerche e analisi di mercato, di informazioni reperibili in azienda e in parte di ipotesi basate sull’ evidenza dei dati, oltre che su una sempre utile dose di buon senso. Combinando tutte queste informazioni otteniamo così profili verosimili e realistici, anche se non reali.

Perciò bisogna fare molta attenzione! Questi identikit devono essere il più possibile corrispondenti al vero profilo dei nostri clienti tipo, semplicemente per il fatto che costituiscono il campione di tutte le persone che potrebbero essere interessate al nostro prodotto. Ma torniamo a noi.

Innanzitutto, raccogliamo i dati!

#1 Normalmente, l’imprenditore e i responsabili di vendite e marketing conoscono già le caratteristiche dei loro clienti tipo, un know-how spesso non completamente esplicitato o formalizzato ma che esiste e che troppo spesso viene sottovalutato. Perciò, un buon punto di partenza può essere una chiacchierata con l’imprenditore o il management, una intervista a chi è a stretto contatto con il mercato (l’agente, il rappresentante, il distributore, il customer care) oppure un questionario da sottoporre a queste stesse figure per raccogliere ed organizzare queste informazioni.

raccogliamo i dati per le personas

#2 Tra i dati facilmente reperibili all’interno dell’azienda ci sono anche quelli contenuti nei report dell’ufficio commerciale, delle vendite e del team di marketing. Quì, in particolare, ci interessano  i dati di tipo qualitativo in quanto, ai fini della definizione delle Personas, sarà più rilevante il dato “vendita di  1000 maglioni di colore giallo” che non  “vendita di 1000 maglioni”.

#3 Soprattutto per le PMI è molto semplice raccogliere feedback direttamente dai propri clienti: una chiacchierata, una telefonata, un questionario da far compilare in fiera, possono rivelarsi alleati preziosi per capirne i bisogni, le aspettative, i comportamenti.

#4 Molti dei dati che ci servono in questa fase sono reperibili anche online, direttamente dalle statistiche del nostro sito web aziendale o attraverso i numerosi tool di monitoraggio presenti sul web. Utilizzando Google Analytics, ad esempio, possiamo ottenere informazioni di natura socio-demografica come età, sesso, città di residenza, e quant’altro, così come indicazioni riguardanti il device utilizzato, il canale da cui sono arrivati al nostro sito, il tempo e la profondità della visita, le pagine che hanno visitato con maggior interesse. Si tratta di dati particolarmente preziosi, in quanto forniscono indicazioni chiave sul comportamento medio dei nostri utenti, informazioni da integrare con quelle di natura qualitativa, più introspettive, derivanti dalle interviste e dalle chiacchierate di cui sopra.

#5 Allo stesso tempo, è utile ascoltare le conversazioni che avvengono nei social media ricorrendo a strumenti come Talkwalker, Topsy, Mention – solo per citare i più popolari- , grazie ai quali è possibile mappare che cosa si dice in rete, capire quali sono gli interessi delle nostre Personas, descrivere la loro dieta digitale e, in una parola, individuare dove si incontrano, interagiscono e parlano (anche di noi 🙂 !)

#6 Sempre online, si trovano numerosi tool di supporto. Uno su tutti è  Makemypersona, che guida passo passo nella definizione degli identikit, grazie ad un percorso a step in cui inserire gradualmente i dati raccolti. È uno strumento molto utile anche per la possibilità di poter creare ed esportare un power point con il risultato finale.

Buyer Persona Generator Hubspot

#7 Per avere un’idea di massima di quante persone potrebbero corrispondere ai nostri identikit possiamo approfittare di una componente di Facebook Ads. Nel momento in cui impostiamo una campagna, infatti, Facebook ci chiede di definire il pubblico attraverso l’utilizzo di  filtri relativi a variabili socio-demografiche ed interessi. Una volta impostati questi filtri, sulla parte destra della dashboard troviamo indicata la copertura potenziale, ossia il numero indicativo delle persone corrispondenti ai criteri selezionati.

Un esempio di Buyer Persona

esempio di buyer persona

Quante Personas dobbiamo creare?

Ricordiamoci che l’obiettivo è quello di generare profili-tipo della nostra audience. Ogni impresa individua n Personas, normalmente tre o quattro, ma tutto dipende dalle dimensioni aziendali e dalla complessità del business, dalla numerosità delle linee di prodotto, dal livello di segmentazione della domanda. In ogni caso, mai troppe perché non serve a nulla, mai troppo poche perché si rischia di lasciar fuori una fetta di pubblico. Anche in questo caso facciamo attenzione a cosa ci suggeriscono i dati.

Per concludere

Non dimentichiamoci che ogni impresa deve individuare non solo possibili identikit del cliente finale, attuale o potenziale, ma anche di un insieme di soggetti che, in modo diretto o indiretto, influenzano il processo d’acquisto. Tra questi troviamo i professionisti (il farmacista che consiglia un prodotto rispetto ad un altro), i famigliari (la mamma che acquista per il neonato), i blogger (con i loro articoli) i supporter e i fan (con il passaparola).

È buona norma, inoltre, avere bene in mente almeno un paio di identikit di “negative Personas”, ossia il pubblico con cui l’azienda, per un motivo o per l’altro, ritiene di non voler entrare in contatto.

Silvia Vacchio

Social Media Manager e Web Writer, aiuto le PMI a sviluppare il loro business attraverso il canale digital. Curiosa e determinata, amo i cibi caldi, le persone sincere, lavorare in team e studiare. Perché non si finisce mai di imparare.

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