Come fidarsi di un brand se il primo touchpoint è da mobile?

Come fidarsi di un brand sconosciuto, innovativo e dirompente, se il primo touchpoint che si ha con esso è una recensione spontanea di una redazione milanese di un giornale online e, soprattutto, questo primo contatto è avvenuto da mobile?

Joylent: promette un risparmio nei costi dei pasti per i lavoratori, ma non con le classiche forme. È un beverone nutrizionale, che prende forma liquida dalla diluizione in acqua di una polvere in busta al gusto di cioccolato, banana, fragola o vaniglia.  Il tutto assolutamente sostitutivo dei pasti tradizionali, in linea teorica.

Fantascientifico. Paurosamente sovra-umano, a tratti.

Joylent propone un cambiamento radicale nelle abitudini di consumo alimentari: la pausa pranzo non è più un momento per staccare insieme ai colleghi, ma è solo una perdita di tempo, perché ci sono – come recita il pay off – “all nutrients in a tasty shake”.

Come fidarsi di un brand che propone un prodotto così innovativo?

Dopo aver finito di leggere la recensione sul sito de Il Post, digito “Joylent” su Google. Questa la schermata di Google Suggest:

Sembra che gli utenti vogliano sapere le opinioni di ha già sperimentato il prodotto, cosa ne pensano gli altri.

Le altre “recensioni” che avevo letto erano sui commenti all’articolo e sui commenti su Facebook di condivisione dell’articolo. Molti sono curiosi di provare, altri sono assolutamente contrari.

Io voglio esplorare, quindi vado avanti: clicco sul primo risultato (sono da mobile), è un annuncio di Google AdWords, con un Rich Snippet a supporto dell’utente per ricavare maggiori informazioni. Poiché si tratta di un annuncio a pagamento è presumibile che, trattandosi di un prodotto acquistabile solo via internet, la landing page sia direttamente una pagina di acquisto del prodotto.

Joylent è presente anche come primo risultato organico: prima il sito dell’azienda, poi la sezione Frequently Asked Questions.

Per un prodotto così disrupting, le FAQ e la sezione “Recensioni” all’interno del box di Google rappresentano assolutamente una buona guida per il potenziale cliente.

Il terzo risultato è un articolo ben posizionato di Linkiesta, che tratta il brand in modo critico, “La scomparsa del cibo”: al momento non lo faccio, ma so che se cliccassi su quel risultato avrei a disposizione un buon resoconto della storia del brand.

Io comunque voglio bruciare le tappe, soprattutto perché mi sono fidato tantissimo della bellissima storia raccontata dall’articolo della redazione milanese di cui sopra, e da buon marketers sono curioso di conoscere il quantitativo minimo di acquisto, il prezzo delle buste, la facilità di procedere al check-out da mobile, anche perché al momento non ho voglia di aprire il MacBook e andare sul loro sito da desktop. Inoltre voglio anche valutare l’esperienza di fruizione del loro sito da mobile, perché per me è un po’ un metro per valutare la credibilità dei brand (sì, per me passa tutto attraverso il digitale e la coerenza tra tutti i touchpoint e i canali😄).

Appare un sito non completamente mobile-friendly, o meglio lo sarebbe se non fosse per un’immagine animata sugli ingredienti di Joylent in fondo alla pagina che sballa la risoluzione dello schermo del mio smartphone:

Vedo che il minimo acquistabile è di 5 buste a 30€, il che promette “15 pasti” per 2100 kcal a busta (informazione nutrizionale che conosco dagli articoli letti, non dal sito). Per i più arditi, sono proposte soluzioni pacchettizzate che vanno fino ai 150€.

Da un lato sento una spinta forte verso la prova di prodotto, quindi provo a fare il check-out con il pacchetto di 5 buste. Non voglio assolutamente la fragola, quindi noto con piacere che in calce alla pagina, dopo la selezione, mi è possibile scegliere la distribuzione dei gusti all’interno delle mie cinque buste. Scelgo i gusti, ma all’improvviso qualcosa in me si blocca: “ma cosa ne so di questa azienda per fidarmi così presto da dare loro 30€? Meglio aspettare, prima mi leggo meglio le recensioni dal computer”.

Le criticità di un touchpoint da Mobile

Quando un prodotto è così innovativo e il primo punto di contatto è una recensione spontanea e il customer journey è proseguito da mobile, un utente ha bisogno di:

• social proof: deve poter vedere che anche altri utenti hanno già fatto quella scelta. Non vuole essere il primo, vuole sentirsi rassicurato, sebbene comunque all’interno della cerchia degli early adopters. Forse, in quest’ottica, sarebbe auspicabile un’integrazione delle componenti social nel sito del brand
• leggere la storia dell’azienda: ok gli articoli esterni, le recensioni, le FAQ, ma io sarei stato più rassicurato da una Mission, da un About, da un “Who We Are”, per capire davvero con chi ho a che fare
• una guida al consumo del prodotto: certo, basta diluire una polvere dentro l’acqua, però un utente deve sapere come, quando e perché farlo. In questo è molto utile il blog di Joylent, esauriente e rassicurante
• avere una facile fruizione del sito da mobile, in modo che si proceda al pagamento del prodotto e all’inserimento dei propri dati senza ostacoli (meglio se senza una registrazione).

I punti di forza di Joylent sono molti, primo fra i quali il fatto che si muove in un ambiente competitivo che è di fatto un oceano blu, in assenza di competitor che possano erodere le sue quote di mercato. Il brand avrebbe quindi carta bianca per dettare le best practice di questo nuovo settore e scegliere il tono di voce più adatto al potenziale target di utenti per comunicare con loro.

Quindi, la mia digital experience?

Il risultato di tutta questa esperienza da mobile? Il giorno dopo sono tornato a consultare il sito da desktop, perché avevo bisogno di maggiori informazioni e di un’esperienza più completa. Inoltre, mi aspettavo qualche annuncio di remarketing come “promemoria” della mia visita a Joylent, perché sono esposto a così tanti messaggi che di certo non è probabile che mi ricordi di tutti i brand con cui ho dei contatti. Questo ci fa capire che è assolutamente necessario che un brand debba essere presente in tutti i touchpoint che un consumatore incontra nel suo customer journey sempre più frammentato.