Come misurare le performance di una campagna di email marketing

“In un mondo di dati, la loro analisi determina la prossima azione”

Cit. Francesco Emiliani

 

Quante automobili passano in un certo tratto stradale?

Qual è il percorso preferito dai turisti in una città?

Da dove provengono le visite del mio sito internet?

Come è andata l’ultima campagna di email marketing?

Data-driven, una parola che oggi più che mai trova il suo posto nella società contemporanea.

Siamo oramai sommersi dai dati,  tutte le azioni che compiamo e tutti gli eventi che accadono possono dare vita a nuovi dati che, se analizzati e trasformati in informazioni, fungono da guida per la realizzazione di nuove strategie.

La differenza tra un dato ed un’informazione è data dal contesto all’interno del quale si trovano.

Un dato non ha contesto, non ha un ambiente comodo all’interno del quale trovare un senso logico.

Alcuni tipi di dati possono essere:  3, Venezia, Domenica, Luca.

Numeri e parole che non trovano un vero significato, questo perché il dato deve essere contestualizzato, trasformandosi così in un’informazione.

Luca si è aggiudicato il 3° posto alla gara di running di Venezia organizzata Domenica 15 Giugno.

Tutto un altro sapore, non credi?

Ma i dati, se misurati e studiati, possono fornire anche informazioni molto interessanti in merito ai passi da affrontare successivamente:

Il 10% dei componenti della gara di running provenivano da Venezia, mentre il 50% dei partecipanti provenivano dall’Emilia Romagna, dislocati maggiormente nelle province di Bologna, Parma e Reggio Emilia.

Se fossi il responsabile marketing della gara di running in quali zone focalizzeresti la tua prossima campagna pubblicitaria?

 

Grazie agli amici di MailUp, oggi vorrei parlarti delle misurazioni e dell’analisi delle campagne di email marketing, per migliorare i risultati e creare strategie basate sulle analisi dei dati, o meglio strategie data-driven.

 

 

Misurazioni e metriche principali

Come per la gara di running,i dati di una campagna di email marketing possono, anzi, devono essere analizzati così da prendere atto dei risultati ottenuti e correggere il tiro qualora servisse.

Il primo parametro (KPI – Key Performance Indicators) che dobbiamo studiare è il più semplice, l’Open Rate, ovvero il tasso di apertura, che va distinto tra i lettori unici e le aperture totali.

Vediamo un semplice esempio per comprendere la differenza: un destinatario può aprire una determinata email più di una volta, 10 volte poniamo.

In questo preciso caso avremo:

» 1 lettore unico

» 10 aperture totali.

Se purtroppo la tua piattaforma non lo misura, significa che sicuramente non hai MailUp, ma l’Open Rate si calcola in modo molto molto semplice: (Numero di aperture / Email recapitate) * 100.

Scontento del tuo Open Rate?

L’Open Rate è influenzato dal Mittente, dall’Oggetto e dal Preheader, quindi per migliorare i risultati dovremmo mettere mano a questi elementi.

  • Evidenzia il vantaggio

Trova il vantaggio suggestivo che meglio si accorda all’offerta, alla stagione, al tono del brand.

 

 

 

 

 

 

  • Scrivi un oggetto specifico e rilevante

Il 35% dei destinatari apre le email in base al solo oggetto. Va da sé che maggiore è la specificità delle informazioni comunicate in inbox, maggiori saranno le possibilità di interessare i destinatari, incuriosirli e indurli all’apertura.

  • Non pensare solo a vendere: racconta, suggestiona

Il marketing basa sempre più il suo potenziale persuasivo sulla narrazione, il racconto.

Sposta l’approccio di mera vendita ad uno più narrativo.

  • Rendi il preheader complementare all’oggetto

L’intestazione deve essere un’integrazione dell’oggetto, deve fornire più informazioni ed incuriosire il lettore, contribuendo in modo decisivo all’incremento dei tassi di apertura

  • Evita lo spammy

Vietato eccedere sul vantaggio e la convenienza; bandite ad esempio le parole: GRATIS, INCREDIBILE, SUPER SALDI, etc..

  • Vai di emoji

Le emoji nelle email permettono di esprimere il contenuto dell’oggetto in modo rapido, immediato e con un maggior grado di espressività.

Ma poi gli utenti cliccano all’interno dell’email?

Ogni email, al suo interno, custodisce almeno un link a una pagina web esterna, anche questo può essere misurato!

Abbiamo detto precedentemente che è importante suddividere le aperture uniche da quelle complessive, la medesima cosa vale anche per i click.

Il CTR misura infatti il numero di clic totali (Numero di clic / Email recapitate) * 100.

Mentre il CTOR misura i clic unici  (Clic unici/ Aperture uniche) * 100

Se il tasso di apertura è indice della bontà dell’oggetto, il tasso di clic è determinato dai contenuti  inseriti all’interno delle email – immagini, copy e soprattutto call-to-action. Ovviamente anche per questi parametri esistono delle attività migliorative:

  • Crea una struttura modulare

La tecnica imprescindibile è il design modulare, che significa costruire l’email secondo strutture non fisse, ma attraverso blocchi di contenuto che vengono riorganizzati in base a una griglia diversa a econda della media query rilevata in quel momento.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  • Crea un bottone bulletproof

Propriamente, significa antiproiettile o infrangibile. Inserisci un elemento scritto in linguaggio HTML che consenta di visualizzare la call to action in qualsiasi circostanza.

 

Dalla manifestazione di interesse alla conversione

Esauriti i principali KPI on-mail, passiamo ad analizzarne due – fondamentali – off-mail, monitorabili quindi integrando i dati della piattaforma email con quelli del sistema esterno di analitiche come Google Analytics.

Il conversion rate, o tasso di conversione, è un concetto molto ampio, una sorta di contenitore che ciascun brand riempie con propri obiettivi e strategie. Se un e-commerce ha come parametro di conversione l’ordine effettuato, la newsletter di un brand B2B può puntare alle visite del blog o al numero di download di un documento.

Non esiste quindi un conversion-rate unico per tutti, ma possiamo definirlo come la percentuale di destinatari che ha cliccato sul link all’interno dell’email e ha completato l’azione desiderata, come la compilazione di un modulo o l’acquisto di un prodotto, e si calcola:

CR =  (Numero di utenti che hanno completato l’azione / Email recapitate) * 100.

Il CR è influenzato da Capacità di recapito, Tempestività dei flussi e Landing page.

Anche i risultati dei KPI off-mail possono essere migliorati, vediamoli assieme.

 

  • Adotta il sistema di double opt-in

Si tratta della pratica di chiedere alle persone di confermare l’iscrizione a una newsletter facendo clic su un link di conferma che ricevono via email.

  • Automatizza i flussi con le email automatiche

I flussi automatici, innescano email di follow up coerenti con il comportamento del destinatario, e di conseguenza sono più rilevanti e propedeutiche alla conversione.

  • Ottimizza le landing page

Perché la landing page si focalizza su un obiettivo di conversione ben preciso, chiaro, univoco: le possibili azioni del destinatario sono delimitate e circoscritte (cosa che sul sito è più difficile da fare).

 

Alla fine ne vale la pena? Misuriamolo!

Arriviamo alla metrica che sta più a cuore ai marketer: il ritorno sull’investimento.

 

Il ROI misura con esattezza l’efficacia economica delle campagne,  offrendo numeri e valori con cui confrontare efficacia e redditività dell’email con gli altri canali di Digital Marketing e risponde ad una semplice domanda: quanto “rendono” le campagne a fronte dei costi sostenuti per metterle in atto?

Si calcola con la formula  [ (Valore delle vendite provenienti da una campagna email – Costi della campagna) / Costi della campagna ] * 100

Il ROI è influenzato da Rilevanza dei contenuti, Offerta e Multicanalità.

Vediamo insieme come migliorarlo:

  • Segmenta e profila gli inviti

Usa la profilazione per coinvolgere, incontrare gli interessi, abitudini, esigenze e caratteristiche del singolo utente.

  • Integra gli SMS

Scegli l’evento di innesco, seleziona i messaggi, stabilisci i tempi di attesa, e il gioco è fatto.

Ecco un esempio di flusso cross-canale automatico:

Tieni stretto le metriche positive ma ancora di più quelle negative

Dalle metriche positive passiamo alle metriche “negative”, utili a catalogare, comprendere e  misurare reazioni di rifiuto o inconcludenza dell’utente.

Bouce

Partiamo dal tasso di rimbalzo, che indica la percentuale di indirizzi email che hanno restituito un errore a seguito di un invio. Possono essere errori più o meno gravi:

  • Hard bouce

Si presenta in occasione di indirizzi email inesistenti, il messaggio non verrà mai consegnato.

  • Soft bounce

Segnalazione di problemi temporanei dei server, il messaggio potrà essere recapitato una volta risolto il problema.

Bounce = (Email ritornate / Email inviate) * 100

Vediamo insieme come migliorare (fare diminuire il più possibile) questa metrica:

  • Sistema double opt-in

Un’azione che consente di migliorare questo tasso è sicuramente l’adozione del sistema double opt-in, spiegata precedentemente. Di conseguenza il brand vedrà ridursi al minimo il numero di errori.

  • Curare il database

La cura del database è inoltre una seconda azione che consente di diminuire il numero di bounce e di gestire in modo tempestivo gli errori di recapito. Diventa importante così controllare tutti i flussi di email in uscita dai server per individuare bounce, disiscritti, indirizzi doppi e indirizzi errati.

  • Mai acquistare/affittare database “preconfezionati”

Non è mai la quantità di contatti nel database a fare la differenza, ma la qualità: un database di milioni di contatti, se di cattiva qualità, risulta dannoso oltre che inutile.

Unsubscribe rate

Tener traccia dell’andamento delle iscrizioni è importante, ma lo è altrettanto sapere quanti utenti si disiscrivono.

Per essere fisiologico e sano, il tasso di disiscrizione dovrebbe attestarsi su valori bassi, al di sotto del 2%, e il numero di disiscritti dovrebbe sempre essere inferiore al numero di nuovi iscritti.

Questo non significa che si debba fare di tutto per evitare la disiscrizione del destinatario: il ricambio in un database è fisiologico. Continuare a inviare comunicazioni a contatti inattivi e non interessati è controproducente sia per la persona sia per il brand: elevati tassi di inattivi inficiano infatti le performance di invio.

Unsubscribe rate = (Numero di utenti disiscritti / Email inviate) * 100

Questa metrica presenta diversi elementi che la possono influenzare, tra questi la Rilevanza dei contenuti, la Frequenza di Invio e le Tempistiche di invio.

Conoscendo le fonti di potenziale pericolo diventa rilevante adoperarsi per evitare il più possibile l’aumento del tasso di disiscrizione. Avere una strategia di riattivazione e conoscere i momenti migliori della giornata  durante i quali programmare una campagna di email marketing, risulta essere uno stratagemma molto raffinato che potete trovare gratuitamente all’interno di questo interessante Ebook.

Articolo scritto il collaborazione con MailUp.

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