Content Planning: come superare il blocco dello scrittore

“Content is king” lo sappiamo, così come sappiamo che i contenuti che creiamo devono essere rilevanti (interessanti per il nostro pubblico), freschi (aggiornati), originali (non banalmente scopiazzati), utili… in una parola di qualità. Ma perché?

Spesso ne dimentichiamo la ragione, ma è presto detto: come target siamo continuamente sottoposti ad un flusso costante di messaggi pubblicitari a cui prestiamo sempre meno attenzione, come consumatori siamo sempre più evoluti, complessi e desiderosi di accedere ad informazioni dettagliate sia sul prodotto o servizio che ci interessa sia su tutto il mondo che gli gira attorno. Questo genera una serie di implicazioni: da un lato, le tradizionali attività di outbound marketing sono sempre meno performanti (si parla, infatti, di inbound marketing), dall’altro, per raggiungere le nostre Personas e catturarne l’attenzione dobbiamo necessariamente trovare un’altra strada, più coerente con le loro aspettative e i loro bisogni. In effetti, non è detto che dobbiamo essere noi ad inseguire i nostri clienti ma possiamo fare in modo di farci trovare là dove possono reperire le informazioni che stanno cercando. In questo modo potremo ugualmente comunicare il nostro messaggio ma ad un pubblico più qualificato e con maggiore propensione alla conversione, in quanto autoselezionato.

Tutto questo si lega al tema del content marketing come leva di marketing per raggiungere i nostri obiettivi di business e della pianificazione di una content strategy “cum grano salis” per far si che tali obiettivi vengano effettivamente raggiunti. Per approfondire questi temi, ti consiglio di non perdere i prossimi articoli di Riccardo Coni!

In questo post, invece, ti parlo dello step successivo, di quando la tua content strategy è già definita e sei pronto per creare i tuoi contenuti. Il più delle volte è facile (per fortuna il genio creativo non ti manca 😉 ) ma è anche vero che, se produci materiali con regolarità, argomenti e idee si esauriscono in un attimo e scrivere un post o creare un’infografica diventa un’impresa titanica.

Potrebbe aiutarti, allora, avere un metodo di lavoro “anti-blocco-dello-scrittore” e conoscere alcuni strumenti utili per ispirarti, creare contenuti e ritrovare la vena creativa, in quei giorni in cui la mente ti abbandona e più che una brillante fucina di idee assomiglia di più al “deserto dei tartari”!.

#1: Individua le tue parole chiave!

È un consiglio che vale sempre, a prescindere dal momento di difficoltà. Significa che il primo passaggio è individuare le parole chiave legate alla tua offerta, al tuo settore di riferimento. Sono le parole per le quali dovrai produrre dei contenuti, verrai trovato online e quindi grazie alle quali potrai veicolare agevolmente il tuo messaggio. In questa fase, la domanda a cui rispondere è “qual è l’argomento su cui potrei e dovrei scrivere per intercettare il mio pubblico?“. È una domanda che ti devi fare sempre, specie quando sei a corto di idee.

Nella tua attività di content planning, il primo tool che ti può aiutare è sicuramente Google Keyword Planner. È un servizio gratuito di AdWords che restituisce un’enorme quantità di informazioni che puoi utilizzare come fonte di ispirazione. Digitando le parole chiave di tuo interesse e che utilizzi normalmente, ottieni una lista di alternative, suggerimenti per trovare nuove keyword, idee a cui attingere per i tuoi contenuti, ma anche parametri utili come volumi di ricerca su base mensile e loro andamento nel tempo. In questa maniera puoi capire quali sono gli argomenti giusti per te, quelli più pertinenti al tuo business e avere una misura di quali tra essi sono i più gettonati e performanti in termini di “audience reaching”.

Ubersuggest è un ottimo tool, anch’esso gratuito, che consente di scoprire chiavi di ricerca non ottenibili utilizzando esclusivamente lo strumento messo a disposizione da Google. Oltre a restituire risultati di “primo livello”, infatti, espande “alfabeticamente” la propria ricerca aggiungendo una lettera alla fine della query. Il risultato è una lunga lista di parole che originano da una unica keyword ma che la declinano in tutti gli aspetti. Ma non è finita qui! Cliccando su ognuno di questi risultati puoi ottenere un’ ulteriore lista di suggerimenti, in genere keyphrase, correlati alla query originaria.

Keywordtool è sostanzialmente un ibrido dei precedenti. È disponibile sia in versione free che a pagamento. Ha il pregio di restituire, nella sua versione gratuita, fino ad oltre 750 risultati per keyword e di profilare i risultati a seconda del database interrogato (ad esempio, Google, Youtube e Bing). Il suo funzionamento è sostanzialmente uguale a Ubersuggest ma nella versione pro unisce alcune funzionalità tipiche di Google Keyword Planner, come l’indicazione dei volumi di ricerca e il livello di competitività della parola chiave, vale a dire, quanti inserzionisti stanno utilizzando quel termine nelle loro campagne AdWords. Anche questo dato può essere interessante, in quanto dà una misura della popolarità di un termine e quindi di un argomento.

#2: Stai sul pezzo!

Come recita una famosa canzone di Carmen Consoli, il web sovente genera “facili entusiasmi e improvvisi avvilimenti” nel senso che un argomento o un tema possono essere spesso molto popolari oggi ma in breve, brevissimo tempo, perdere rapidamente interesse o subire oscillazioni anche considerevoli nel corso del tempo e nei diversi periodi dell’anno (pensa alle parole legate alla stagionalità tipo bikini o panettone). La domanda qui, allora, è “Quali sono i temi “caldi” del momento, quelli che di più vengono cercati dalle persone e sui quali dovrei produrre dei contenuti?”

Chi ti può dare una mano in questo è Google Trends, un altro dei tanti tool gratuiti della famiglia di Mountain View. Grazie a questo servizio è possibile comparare tra loro più chiavi di ricerca, capire qual è la più popolare in un determinato momento e osservare le oscillazioni che quella parola o quell’ argomento hanno avuto in termini di volumi di ricerca. Google Trends ti aiuta a stabilire la stagionalità di un argomento, ad esplorare le tendenze e ad individuare gli argomenti sui quali produrre dei contenuti di sicuro interesse e up-to-date.

#3: Cura la tua dieta mediatica

È la regola numero uno per chiunque si occupi di blogging, copywriting e più in generale di produzione di contenuti per il web. Fare un giro tra i blog di settore, leggere articoli e informarsi su online magazine e portali, oltre che essere necessario in un contesto in continua evoluzione è certamente un ottimo modo per avere sempre nuovi spunti. Le fonti a cui ispirarti nel web sono tantissime, ma per poterle utilizzare al meglio devono essere valutate, selezionate e raccolte, altrimenti rischi di non farti guidare nella giusta direzione e di dover impiegare un sacco di tempo solo nella fase di raccolta delle informazioni.

Un metodo per selezionare le fonti è utilizzare dei tool che ti aiutino a trovare blogger, magazine online, community e influencer (che spesso sono blogger o hanno comunque un loro blog) e che li ordini in termini di rilevanza, senza dimenticare che individuare questi soggetti rimane uno dei migliori modi per ricavare spunti, restare aggiornati e rimettere in moto la tua creatività.

I servizi online di questo genere sono numerosi e ognuno normalmente ha una versione free fino ad un certo numero di query oppure offre un periodo di prova gratis della versione pro. È buona norma usarne più di uno in quanto ognuno è specializzato o ti permette di fare meglio una certa cosa rispetto ad un altro, e integrandoli assieme ti danno tutto il supporto di cui hai bisogno.

Tra i tanti disponibili uno dei più conosciuti è sicuramente Topsy, un motore di ricerca che analizza tweet, foto, video e immagini pubblicate all’interno di Twitter. Nella sua sezione Influencer ti basta inserire nella barra di navigazione una chiave di ricerca (es. il tuo settore di interesse o una parola legata ad esso) per avere una lista di persone autorevoli ordinate per rilevanza, misurata in termini di menzioni e retweet, e filtrabili per lingua.

Buzzsumo è una piattaforma che ti aiuta a conoscere quali sono i contenuti relativi ad un determinato argomento più condivisi nei principali social network e anche a capire di chi sono le persone più influenti per uno specifico settore. E’ possibile eseguire ricerche per diverse tipologie di contenuto (es. articoli, infografiche, video e interviste) e filtrare per data, lingua e Paese (solo nella versione pro). Nella sezione Influencers puoi effettuare una ricerca per industry o username e ti verrà restituita una lista di persone influenti in quel campo, completa di informazioni utili come numero di follower, media dei retweet, livello di authority e così via.

Followerwonk è uno strumento simile a Topsy e ti permette di individuare gli influencer effettuando una ricerca per parole chiave all’interno della bio o dei profili degli account Twitter. Questa caratteristica, sommata alla possibilità di impostare dei filtri per restringere il campo della ricerca come, ad esempio, numero minimo di follower, grado di social authority e località, rende questo tool particolarmente efficace. In questo modo potrai vedere fin da subito chi sono i key influencer da seguire e a cui ispirarti. La lista prodotta è ordinata per rilevanza in base a parametri come il grado di anzianità su Twitter, il numero di follower dell’account e il livello di autorevolezza ma uno dei punti di forza di questo tool è la possibilità di mettere a confronto due o più account per vedere quale tra questi è il più autorevole.

Spesso dimentichiamo che è possibile individuare blogger e influencer anche semplicemente utilizzando gli hashtag che per definizione non fanno altro che tracciare delle conversazioni. Proprio partendo dalle conversazioni, vale a dire dagli hashtag, puoi risalire alle persone che più utilizzano quell’etichetta, creano coinvolgimento e scrivono su quell’ argomento.
Una volta individuate le fonti potrebbe diventare difficile seguirne con costanza tutti gli aggiornamenti. Per non perderti nemmeno un post dei tuoi blogger preferiti e soprattutto per risparmiare tempo, ti consiglio di abbonarti ai Feed RSS dei loro siti e di utilizzare servizi come Netvibes per gestirne il flusso.

Netvibes è un aggregatore gratuito di Feed RSS che offre in un’unica dashboard tutti i contenuti pubblicati online relativi ad un argomento. È completamente personalizzabile grazie ai diversi widget a disposizione ma la sua migliore qualità è la possibilità di catalogare e raccogliere i tuoi feed rss in cartelle tematiche dalle quali accedere ai contenuti con semplice un click. È un metodo comodissimo per leggere gli aggiornamenti di quello che più ti interessa senza dover passare al setaccio tutto il web!

#4: Guardati attorno

Curare la tua dieta mediatica significa anche uscire dal semplice perimetro del web e attingere a fonti informative alternative capaci di stimolarti e rimetterti in moto. Non solo online, quindi, ma anche tanto offline: cinema, teatro, musica, televisione, letteratura. Tutto quello che rappresenti informazione o che sia capace di darti nuovo impulso.

#5: La cassetta di “pronto soccorso”

Però a volte capita davvero di essere a corto di idee, di non trovare spunti interessanti o semplicemente di non avere niente di buono, nuovo o brillante da scrivere. Insomma, di avere in testa “calma piatta”.

In questi casi Blog Topic Generator, un generatore di idee gratuito di Hubspot, ti aiuta nel processo di brainstorming per la creazione di titoli e articoli, originando 5 possibili alternative a partire dai termini digitati nella form.

Come vedi, il tool presenta dei limiti (What will Plan be in 100 years??) ma ti può aiutare a ritrovare lo slancio creativo e far ripartire il flusso delle idee!

Fa parte della famiglia dei title generator e funziona allo stesso modo anche Portent’s Content Idea Generator. Basta, infatti, digitare una chiave di ricerca nel box ed il gioco è fatto: lo strumento restituisce il titolo per un post coerente alla chiave, accompagnato in genere da annotazioni divertenti, battute scherzose e qualche suggerimento utile. La caratteristica di questo tool è sicuramente il sense of humor nei commenti e il tono allegro ed ironico ma è un ottimo alleato in tutti i casi in cui hai chiaro in testa di che cosa vuoi scrivere ma non sai proprio da che parte iniziare.

Ti suggerisco di leggere anche questa guida gratuita di Hubspot (scaricabile previo inserimento dei propri dati) dal titolo “34 Tips and triks for planning & creating content” dove sono segnalati tantissimi trucchetti per creare e pianificare contenuti. Due su tutti: prendere spunto dalle domande che clienti e prospect ti rivolgono durante il processo d’acquisto e osservare i percorsi di visita all’interno del sito aziendale. Le domande che ti vengono rivolte dai clienti sono argomenti perfetti per creare articoli sul blog, post sui social network, ebook e video, dato che rispondere alle domande dei clienti è uno dei modi migliori per conquistarne la fiducia e la preferenza. Al contempo, verificare quali sono le pagine più visitate all’interno del sito aziendale ti indicherà a quali informazioni sono più interessati e quindi ti dà un’ indicazione su cosa dovresti scrivere.

Se il problema non è semplicemente il titolo ma è più in generale l’argomento troverai sicuramente utile whattowrite.org. È un vero e proprio esercizio di brainstorming, un percorso che si articola in 4 punti studiato apposta per farti ragionare sul tuo settore di riferimento, sulle domande che ti fanno o farebbero i tuoi clienti, sui problemi che vogliono risolvere con il tuo prodotto, e così via. Il meccanismo è semplice: si tratta di rispondere a delle domande inserendo quanti più dettagli possibile. Al termine di questo esercizio di pochi minuti ti verranno suggeriti moltissimi spunti e idee per i tuoi contenuti. Il bello di questo tool è che le idee le crei tu stesso! Le idee non vengono generate da un computer ma solo dalle risposte che tu stesso hai dato.

A questo punto dovresti essere in una botte di ferro! Hai uno schema di riferimento ed una cassetta degli attrezzi bella pesante a cui guardare.

Ma non finisce qui! Ti consiglio, infatti, di leggere questo articolo di Riccardo Esposito, nel quale spiega il suo metodo di lavoro e suggerisce un sacco di risorse a cui inspirarsi. Buona lettura!