Nel contesto italiano, la Conversion Rate Optimization è una branca del marketing digitale relativamente nuova e ancora poco utilizzata, nonostante sia uno dei metodi più efficaci per convertire i visitatori di un sito web in clienti e lead. Che cos’è la Conversion Optimization, quali sono i suoi punti di forza e perché le aziende dovrebbero considerarla uno degli investimenti principali di digital marketing?
Qualsiasi sia il vostro business, che abbiate un sito vetrina o uno shop online, i vostri bisogni sono sempre gli stessi: intercettare un maggior numero di visitatori, portarli al sito e far compiere loro un’azione che sia per voi rilevante. Potrebbe trattarsi di fargli acquistare un prodotto, farli iscrivere alla newsletter o semplicemente cliccare “mi piace” sull’icona della Pagina Facebook. In tutti questi casi, il vostro obiettivo è aumentare il tasso di conversione, vale a dire, incrementare la percentuale delle persone che accedono al vostro sito web e che compiono una determinata azione/obiettivo.
Cos’è la Conversion Rate Optimization
La CRO studia come trasformare i visitatori del vostro sito web in clienti o lead a partire dall’analisi del loro comportamento all’interno del sito e dall’osservazione di quanto accade lungo il conversion funnel. Inoltre, poiché è il visitatore a dover compiere l’azione in questione, è fondamentale conoscere anche le caratteristiche del suo profilo e le sue preferenze in tema, ad esempio, di colori, immagini, testi, call to action e layout.
Come ci ha già raccontato l’esperta di CRO Rossella Cenini, l’obiettivo della Conversion Optimization non è tanto aumentare il tasso di conversione in sé, né incrementare semplicemente il numero delle transazioni. L’obiettivo della CRO è aumentare il tasso di conversione e il numero delle transazioni a parità di costi, vale a dire aumentando il profitto.
Come funziona?
Il punto di partenza è l’analisi dei dati di traffico del sito web. Supponete di accedere al pannello di Google Analytics del vostro sito Internet e di osservare che la pagina “magliette gialle” è quella che registra meno visite, ovvero, meno vendite in assoluto. Potrebbe essere una questione di preferenze d’acquisto ma anche di una comunicazione testuale o visuale poco efficace. Come capire allora da cosa dipendono questi risultati poco soddisfacenti? Come aumentare il numero di visitatori che una volta atterrati sul sito acquistano il vostro prodotto?
Per dare risposta a questi quesiti, la Conversion Optimization utilizza informazioni che derivano, ad esempio, dall’analisi delle mappe di calore e dei click, dai test di usabilità, dai sondaggi e dai questionari online e si avvale di tecniche come l’eyetracking e l’A/B Test per conoscere comportamenti e preferenze dei visitatori all’interno delle pagine web e del conversion funnel.
A/B Test e Test Multivariati
Sulla base delle informazioni così raccolte vengono elaborate più versioni della stessa pagina web che presentano modifiche minime a uno o più elementi (la posizione di un’immagine, il testo di un link, la call-to-action, la forma o il colore di un bottone) e messe a confronto tra loro a coppie di due.
La tecnica di “mettere in competizione” più varianti della stessa pagina web, diverse per uno o più elementi (a parità di traffico) prende il nome di A/B Test (o Split test) e Multivariate Test. L’A/B Test è più indicato per il confronto tra pagine web che differiscono per una singola variabile alla volta. Il Test Multivariato permette di comparare simultaneamente variazioni più o meno piccole apportate a più elementi. Entrambe le tecniche condividono il processo (dividere i visitatori del sito web e fargli vedere versioni diverse) e l’obiettivo (determinare quale fra le varie soluzioni genera più conversioni).
Continuando con l’esempio della pagina “magliette gialle”, dovrete procedere alla realizzazione di una nuova versione della pagina web del vostro sito e al suo confronto con quella attuale. Per un certo periodo di tempo, metà dei visitatori visualizzerà la variante A (quella vecchia) mentre l’altra metà verrà indirizzata alla variante B (quella nuova).
Fonte immagine: http://bit.ly/2da3c7l
Durante questo periodo di testing vengono costantemente monitorati e confrontati i risultati delle due pagine con l’obiettivo di individuare quella che ha ottenuto il maggior successo. In questo modo, tutto il traffico verrà veicolato sulla versione che è risultata la più performante provocando così un aumento del tasso di conversione della pagina.
Normalmente la fase di testing mette a confronto una serie di soluzioni (versione C, versione D, versione E) e dura fino a quando viene raggiunto un risultato di sostanziale equilibrio. Ma la Conversion Optimization è un processo idealmente continuo: ogni minima variazione ad una pagina del vostro sito potrebbe riflettersi in un aumento del tasso di conversione.
I punti di forza della CRO
Per quanto detto finora, l’attività di ottimizzazione delle conversioni dovrebbe essere per le aziende l’investimento principale in ambito digital marketing. Vediamo assieme quali sono i motivi concreti per i quali è un’attività così importante:
- A parità di traffico, la percentuale di visitatori che porta a termine il processo d’acquisto o che converte aumenta. Una pagina web (di un sito, di un’App, che sia una landing page o una squeeze page) costruita sulle specifiche preferenze dei visitatori realizza delle performance nettamente migliori.
- I costi di acquisizione del singolo cliente diminuiscono. Raddoppiare il tasso di conversione equivale a dimezzare le spese necessarie per intercettare e acquisire nuovi clienti o prospect.
- Il budget destinato alle campagne di advertising diminuisce. La maggiore capacità di convertire i visitatori del sito web in clienti consente di ridurre gli investimenti che hanno come obiettivo l’acquisizione di lead o la vendita del prodotto o servizio.
- La conversione da parte di persone che sono già arrivate al vostro sito web e (manifestando così già un interesse) è molto più probabile ed economica. Intercettare nuovi utenti per mezzo di campagne pubblicitarie ha un maggiore tasso di dispersione ed un costo superiore. Dal mio punto di vista, ha più senso investire sull’ottimizzazione delle conversioni di una pagina web che ottimizzare il CTR di una campagna AdWords, se poi la landing page non è efficace. L’ottimale naturalmente è agire su entrambe le leve.
- L’investimento in strumenti di promozione risulta ottimizzato e presenta un ROI maggiore perché la probabilità che i visitatori che atterrano sul vostro sito si convertano in clienti è molto più elevata.
Per saperne di più…
Nel libro “You should test that”, Chris Goward afferma che la quasi la totalità dei siti Internet non raggiunge il proprio potenziale in termini di conversioni.
Nel migliore dei casi, aggiunge, si limitano a realizzare gli obiettivi fissati dalle aziende, troppo spesso sottostimati e sottodimensionati. È un’ottima lettura che vi consiglio di fare, ricca di spunti di riflessioni ed esempi illuminanti. Uno su tutti, la dimostrazione che gli investimenti in attività di ottimizzazione effettuati a monte del processo di acquisto hanno un ROI più alto rispetto a quelli effettuati a valle.
