Viral marketing? È qualcosa di cui aver paura? Una malattia? Niente di preoccupante, anzi. Il viral marketing nella società odierna può diventare una delle armi più potenti per raggiungere la nuova tipologia di consumatori e coinvolgerli attivamente nella storia e nello spirito dell’azienda.
Il marketing virale è un tipo di marketing non convenzionale che ha i suoi fondamenti nel passaparola, o word of mouth (WOM), e nelle idee-virus, e rientra tra le attività di branded content dell’azienda.
Il termine “viral marketing” probabilmente venne usato per la prima volta da Tim Draper e Jeffrey Rayport nella metà degli anni ’90. Venne poi popolarizzato nel 1996 proprio da Rayport in un articolo per “Fast Company”, “The virus of marketing” e nel 1997 da Draper e Steve Jurveston per descrivere la campagna di Hotmail che accompagnava advertising alle mail.
L’idea base del viral marketing è che l’azienda, attraverso la propria campagna pubblicitaria, cerca di attirare l’attenzione, di “infettare” una nicchia di adattatori precoci, “starnutitori”, di consumatori propensi non solo ad acquistare il prodotto ma ad identificarcisi tanto da far partire un passaparola che raggiunga il numero più elevato di persone. Il metodo che ne scaturisce è molto simile a quello di un’epidemia.
L’espansione di questo tipo di marketing è stata la conseguenza del grande mutamento cominciato con l’avvento di internet prima e dei social media poi.
Le idee-virus
Il virus però deve essere straordinario per attecchire, altrimenti si rischia di essere spazzati via. È proprio per questo che le idee-virus devono essere divertenti, incredibili, emozionanti, provocative. Il primo passaggio da fare allora è proprio quello di progettare la natura virale del prodotto come prima cosa in assoluto.
Nella società che si è venuta a creare con internet, i consumatori sono in una posizione di vantaggio rispetto all’azienda, e possono reperire informazioni di qualsiasi natura e portata in ogni singolo momento. Per questo è importante implementare la straordinarietà già nelle fasi di creazione del prodotto, senza aspettare la parte più strettamente pubblicitaria.
Una volta progettato un prodotto straordinario bisogna alimentare la conversazione e la condivisione del contenuto che si vuole veicolare. In questa fase sono fondamentali 3 criteri: inviare il giusto messaggio ai giusti messaggeri nel giusto ambiente.
Le 7 regole della viralità
Per capire se e quanto il messaggio possa essere virale, l’agenzia GoViral ha elaborato un Viral Score basato su 7 criteri di valutazione del contenuto:
- Outsanding story (Storia coinvolgente)
- Stickiness (“Freschezza del contenuto”)
- Relevance (Pertinenza) La connessione con la marca deve essere implicita, ma la vera protagonista è la storia veicolata.
- Portability (Possibilità di condivisione) Il format deve essere facilmente condivisibile nella propria rete.
- Shareability (Facilità di condivisione) Le persone devono essere spinte alla condivisione e alla conversazione.
- Timing/Actuality (Attualità)
- Seeding hook (Velocità del pay-off) I consumatori non vogliono sprecare ne’ far sprecare tempo.
Per trovare gli “starnutitori” migliori, bisogna concentrarsi verso quella nicchia di persone che sono disposte ad innovare e ad adattarsi a novità prima della massa. Una volta convinti gli adattatori precoci, questi cominceranno a infettare persone e così via in maniera esponenziale. Ma come individuare questi innovatori?
Solitamente queste persone sono influencer, persone con molto seguito online – in particolare sui social – e persone con “l’otaku” (termine giapponese che indica le persone ossessionate da un determinato argomento o settore) per il prodotto che si va a lanciare.
Infine bisogna concentrarsi sul giusto ambiente, che nella maggior parte dei casi è inizialmente una nicchia del mercato.
Dall’advertising all’advertainment
Soprattutto sul web, le aziende dovrebbero sforzarsi, per aumentare la vitalità dei propri contenuti, di favorire ed incentivare la conversazione tra le reti di utenti già attivi, e quindi di passare da una visione dei consumatori come meri attori finali del processo a una visione in cui i consumatori siano protagonisti, e possano partecipare attivamente alla campagna di marketing. I mercati stanno infatti ormai diventando sempre più simili a conversazioni, soprattutto grazie al web 2.0 e alla sua natura colloquiale e partecipativa e la bravura delle aziende sta nell’inserirsi in maniera positiva nelle conversazioni dei propri clienti mettendosi sul loro stesso piano.
Negli ultimi anni gli esempi delle campagne di marketing che sono diventate virali sono molti, alcuni celebri esempi sono:
Dove Real Beauty Sketches
Dumb ways to die
Volvo trucks: The Epic Split
Always #LikeAGirl
In definitiva, non esiste una vera e propria regola per creare un contenuto virale, ma sicuramente bisogna riuscire a comprendere le dinamiche della rete in cui si va a diffondere il contenuto e soprattutto ricordarsi di fare pubblicità intrattenendo e rendendosi partecipi delle reti già esistenti di utenti.
