Con il termine eWOM si indica l’Electronic Word of Mouth, ovvero il passaparola elettronico che si affianca al tradizionale Word of Mouth e che può essere definito come: “ogni dichiarazione positiva o negativa da parte di potenziali, attuali o ex clienti su un prodotto o azienda, che viene messo a disposizione di una moltitudine di persone tramite Internet”.
Il passaparola ha da sempre svolto un ruolo molto importante nei processi decisionali durante i quali il consumatore ricerca raccomandazioni al fine di ridurre l’incertezza e la quantità di informazioni da analizzare. Ma in cosa si differenzia il passaparola elettronico da quello tradizionale? Possiamo dire che le caratteristiche principali siano le seguenti:
- l’interazione spesso si verifica tra persone che non si conoscono e non hanno relazioni l’uno con l’altro;
- l’interazione può essere anonima e questo incentiva i consumatori ad esprimere le proprie opinioni;
- le recensioni online possono raggiungere tutte le persone che hanno accesso ad Internet;
- l’effetto delle recensioni online non svanisce con il tempo;
- il contenuto può essere più dettagliato in quanto riflette l’opinione di più di una persona in forma scritta.
Ci sono però anche alcune criticità: la natura anonima delle recensioni, infatti, se da un lato incentiva a recensire, dall’altro rende difficile la credibilità delle recensioni stesse, la forza della relazione tra il comunicatore e il ricevitore viene infatti ad indebolirsi. I legami quindi tra le due parti nell’eWOM sono deboli ma non per questo meno affidabili delle inserzioni pubblicitarie o dei contenuti editoriali come dimostra una ricerca condotta da Nielsen nel 2011. Inoltre i siti di rating come Ciao o TripAdvisor possono aiutare il consumatore perché aggregano più recensioni che possono essere confrontate.
Grazie ad Internet, quindi, le informazioni e i consigli di amici e parenti possono essere sistematizzati e l’utente non si dovrà più limitare al consiglio di una ristretta cerchia di persone, ma potrà avere a disposizione il parere di tutto il web. Hart e Blackshaw a questo proposito affermano: “Dove il passaparola tradizionale è limitato ad una sola rete sociale, il passaparola elettronico può includere una rete sociale che abbraccia il mondo”.
Ecco allora che le recensioni e il passaparola online assumono un’importanza sempre più rilevante, soprattutto per le aziende che non possono più prescindere dal monitorare quello che gli utenti dicono del loro prodotto o servizio nel Web; le recensioni, infatti, possono influenzare in modo determinante la scelta di acquisto del consumatore: più un prodotto avrà recensioni positive , più il consumatore sarà propenso ad acquistarlo.
Le aziende, quindi, devono cercare di porsi in modo propositivo verso questo nuovo tipo di passaparola, cercando di sfruttarlo come uno strumento di marketing a costo zero che permetta loro di capire cosa il consumatore apprezza e cosa no del loro prodotto o servizio, andando da un lato ad incentivare la comunicazione degli aspetti positivi, mentre dall’altro andando a migliorare la qualità degli aspetti negativi in modo da aumentare la soddisfazione della propria clientela.
