GoPro, l’azienda che ci ha fatto conoscere il mondo delle action cam, non se la sta passando benissimo e i suoi titoli sono crollati del 23% lo scorso 3 novembre. Un crollo che in realtà non ci si aspetta dall’azienda leader di mercato nel settore. Cerchiamo di capire cosa non sta funzionando in GoPro.
Siamo ormai abituati ad associare il nome di GoPro al mercato delle action cam e, grazie alle sue numerose attività di sponsorship, a molti sport estremi. L’azienda ha da poco annunciato i risultati dell’ultimo trimestre fiscale, che sono stati praticamente i peggiori di sempre, con un fatturato del 40% inferiore allo scorso anno e con una capitalizzazione scesa sotto la soglia psicologica del miliardo di dollari. Meno di due anni fa, l’azienda ne valeva circa 11 miliardi. Come ha fatto quindi un colosso del genere a perdere oltre il 90% del suo valore in così poco tempo? Cerchiamo di capirlo facendo un paio di passi indietro.
Partiamo dalle basi: cos’è un’action cam?
Un’action cam è una videocamera di piccole dimensioni, spesso con obiettivo grandangolare, che si presta preferibilmente ad utilizzi sportivi, che può essere ad esempio installata su caschetti o su selfie stick per effettuare le riprese. Sono spesso impermeabili, e molto resistenti a possibili urti. Non sempre hanno un display (per mantenerne compatte le dimensioni) e si connettono allo smartphone via wifi o bluetooth.
Ad oggi vengono usate un po’ da tutti gli sportivi, da chi si getta col paracadute a chi fa una semplice corsa in mountain bike.
GoPro da anni è leader nel settore delle action cam con la sua serie Hero, arrivata ormai alla quinta generazione. Le sue videocamere eccellono per qualità e vengono utilizzate dai maggiori rappresentanti degli sport estremi, tanto da portare la stessa GoPro a sponsorizzare una serie di eventi sportivi, un po’ come fa da anni Red Bull.
Il prodotto è diventato ormai così iconico che qualsiasi videocamera simile viene spesso identificata come “GoPro”, un po’ come quando, ormai oltre un decennio fa, si tendeva a definire “iPod” un qualsiasi lettore mp3.
Le action cam sono diventate letteralmente un oggetto di culto negli ultimi anni, e la concorrenza non è certo rimasta ferma a guardare. Il settore nel quale GoPro non aveva rivali ha cominciato a diventare sempre più popolato, con moltissime aziende produttrici di fotocamere o di gadget tecnologici che si sono messe in gioco nel mercato delle action cam. I prodotti GoPro restano comunque i migliori del settore consumer, ma ora chi desidera risparmiare su prezzo e specifiche tecniche può farlo senza grossi problemi affidandosi alla concorrenza. I margini dell’azienda hanno iniziato ad abbassarsi notevolmente, tant’è che il nuovo modello, la GoPro Hero 5, è stato lanciato ad un prezzo più basso rispetto ai modelli precedenti (429€), complice anche il crollo dei prezzi della Hero 4, che dopo pochi mesi ha visto quasi dimezzare il suo prezzo online.
Poi è arrivato il Karma, in tutti i sensi
Un po’ per risollevarsi, un po’ per diversificare, di recente l’azienda si era inserita in un nuovo settore che sta crescendo altrettanto velocemente, quello dei droni, presentando il suo primo quadricottero, il Karma. La presentazione, carica di hype, è avvenuta lo scorso settembre in occasione del Photokina 2016 di Colonia, la fiera biennale dedicata al mondo della fotografia.
Un prodotto abbastanza semplice, molto compatto (una volta ripiegato, sta comodamente in un piccolo zaino), e con alcune componenti modulabili. Infatti sul Karma è possibile installare i modelli più recenti di GoPro Hero, e lo stabilizzatore della videocamera può staccarsi dal drone diventando un comodo gimbal per effettuare riprese super stabilizzate. Tutto questo ad un prezzo piuttosto contenuto. Si parte infatti da 869€ per bundle base che include drone, zaino e Karma Grip (per usare lo stabilizzatore con una mano), per passare al bundle avanzato che include una GoPro Hero 5 Black al prezzo di 1.199€.
Tutto bellissimo, i blog di tecnologia impazzano e gli appassionati corrono a riempire le proprie carte prepagate. Sembra una vera rivoluzione nel settore consumer dei quadricotteri.
Ma l’estasi dura pochi giorni perché, pochi giorni dopo, la cinese DJI presenta il suo nuovo drone, il Mavic, ma qui dobbiamo fare un altro piccolo passo indietro.
DJI è un’azienda cinese specializzata in droni e sistemi di videoripresa. Tra gli appassionati è stata spesso definita “la Apple dei droni”, perché unisce nei suoi prodotti design, facilità d’utilizzo e altissima qualità. In pochi anni DJI è riuscita a diventare un punto di riferimento del settore, offrendo modelli top di gamma per il mercato consumer e ottime soluzioni ad un prezzo contenuto per chi, con i droni, ci lavora.
Non a caso quando GoPro ha presentato il Karma, i primi paragoni erano con i modelli della serie Phantom di DJI, che di colpo sembravano diventati meno appetibili.
Ma una sola settimana dopo l’uscita di Karma, DJI presenta Mavic Pro. Un drone ancora più piccolo e compatto di Karma, superiore nella maggior parte delle caratteristiche, offerto da un’azienda che, a differenza di GoPro, ha molta più esperienza nel settore. Il prezzo? 1199€ controller incluso, lo stesso del bundle completo di GoPro Karma.
Una mazzata.
La “serie di sfortunati eventi” non è finita qui
Infatti, a causa di un mancato accordo sui prezzi di vendita al momento del lancio, Amazon ha bloccato immediatamente le vendite negli Stati Uniti della nuova GoPro Hero 5. Una partenza con il freno a mano decisamente tirato per la nuova action cam, considerato soprattutto che il colosso di Seattle rappresenta quasi il 15% delle vendite di GoPro.
Evidentemente, complici i nuovi prezzi ribassati delle videocamere GoPro e i conseguenti margini ridotti, l’azienda non ha voluto permettere ad Amazon di ritoccare ulteriormente il prezzo al ribasso, ritrovandosi di fatto con un prezzo online sensibilmente più basso di quello di listino, considerato anche che molto spesso altri venditori online prendono come riferimento il prezzo di vendita su Amazon.
La videocamera ora è correttamente in vendita su Amazon, il periodo natalizio è quindi salvo, anche se questo sussulto è costato un crollo del 16,8% in borsa dopo che la notizia si è diffusa nel web.
Finita qui? Nemmeno per idea. Lo scorso 9 novembre, pochi giorni dopo la vendita dei primi esemplari di Karma, l’azienda ha richiamato tutti i modelli venduti (circa 2500 esemplari) per problemi di sicurezza dovuti alla possibilità di improvvisi spegnimenti in volo. Il problema si sarebbe verificato in una percentuale molto bassa di modelli, ma l’azienda ha preferito ritirarli tutti e sospendere ulteriori vendite a scopo precauzionale. Niente vendite natalizie, o forse niente vendite in assoluto.
Questo perché, pochi giorni fa, l’azienda ha dichiarato un ritorno al proprio business iniziale per il 2017, chiudendo la divisione Entertainment e annunciando il taglio del 15% del personale (circa 200 dipendenti) unitamente alle dimissioni del presidente Tony Bates.
Nella dichiarazione ufficiale di Nicholas Woodman, fondatore e CEO di GoPro, nessun riferimento ai droni. I rumor che davano una nuova versione del Karma rivista e perfezionata debuttare la prossima primavera sembrano essersi spenti del tutto.
Una soluzione quindi piuttosto drastica per l’azienda, con un 2016 che probabilmente non poteva andare peggio di così. Speriamo che il 2017 sia più roseo e che GoPro riesca a risollevarsi da questa pesante crisi. Del resto, come potremmo affrontare le prossime vacanze estive senza essere circondati da bastoni per selfie ed action cam?
