È cambiata la tecnologia, è cambiata la società e sono cambiati i modelli di consumo a livello globale: tutto questo ha cambiato anche la relazione tra azienda e cliente. Oggi infatti la comunicazione è diventata bidirezionale, e il potere è passato nelle mani del cliente. Cosa significa per le aziende? Occorre sempre di più gestire la relazione con i clienti.
Come farlo? Con il CRM, o Customer Relationship Management. In particolare possiamo individuare due elementi fondamentali per un buon CRM:
- una visione strategica delle fasi del ciclo di vita del cliente;
- la cultura del dato.
CRM: ma ci si riferiva a un software? Ebbene sì. Il concetto di CRM si lega in modo quasi indissolubile con quello di software, ma un software non può portare ritorni positivi, in termini di ROI, se non è supportato da un obiettivo, da una strategia e da misurazioni. Sono la visione strategica e la cultura del dato che permettono di rendere il cliente e la relazione con esso il centro di tutte le attività aziendali.
Cominciamo dalle base: cos’è il CRM?
Non è facile trovare una definizione condivisa di CRM, ma questa riassume bene le diverse caratteristiche:
Una combinazione di persone, processi e tecnologia che permette di comprendere i propri clienti, ma anche un approccio integrato che permette di gestire la relazione ponendo attenzione al mantenimento dei clienti – customer retention – e allo sviluppo della relazione.
Fonte: CRMfinancesonline.com
Come si fa CRM?
Lo strumento principe nell’attuazione è il software, che immagazzina i dati dei clienti, partendo dai dati anagrafici e dei contatti, a cui si associano altri dati più significativi nella relazione tra azienda e cliente, ad esempio il fatturato, il numero di ordini, le date degli ordini.
Questo però è l’output, a monte l’azienda deve anzitutto conoscere il proprio cliente e le fasi del ciclo di vita che questo attraversa avvicinandosi all’azienda, come vengono gestite e anche come si vorrebbe gestirle. Sulla base dell’analisi e di questa conoscenza possono essere individuate delle criticità o delle aree di miglioramento. Come si raggiungono questi risultati? In 2 step:
- dandosi degli obiettivi definiti e misurabili;
- misurando e monitorando alcuni KPI, che possono essere generici come un tasso di conversione oppure specifici per la propria azienda.
È a questo punto che si dovrebbero inserire i software CRM, che spesso permettono anche di automatizzare le relazioni con i clienti.
Focus sul cliente e cultura del dato?
Sembrano due mondi paralleli, invece quando vengono uniti danno dei risultati stupefacenti. Perché cultura del dato non significa prestare attenzione solo ai numeri, significa mettere a confronto dei dati con quello che accade nella realtà, significa rendere misurabile una relazione, individuare carenze e criticità e monitorare che le azioni intraprese abbiano il risultato desiderato.
Siccome non vogliamo farci mancare nulla, non dimentichiamoci dei big data, di cui oggi si parla sempre più spesso. Nel CRM sono rappresentati dalla mole di dati provenienti dai social media. Questi rappresentano una miniera di informazioni sui propri clienti, ma anche sui potenziali clienti che non può essere compresa se non tramite l’analisi e promuovendo una cultura del dato.
I dati, che siano misurabili in terabyte o in megabyte non importa, forniscono moltissime informazioni per poter coccolare non solo i propri clienti principali, ma anche per avvicinare clienti che da tempo non acquistano più i nostri prodotti, oppure quelli che sono interessati e non hanno mai acquistato. Vogliamo farci scappare questa occasione? Anche le piccole imprese possono trarne moltissimi vantaggi.
Facciamo un esempio: il tasso di reclami sul totale dei prodotti venduti. Innanzitutto questa è una misura dell’insoddisfazione del cliente e deve essere gestita dall’azienda per non perdere il cliente, o comunque per limitare la percezione negativa che si crea nella mente del cliente se ci sono stati problemi con il proprio prodotto. Di questi, quanti derivano da rotture? E quanto invece da errato utilizzo del prodotto?
Andando a scavare sempre più nel dettaglio, si individuano i punti chiave:
- azioni per migliorare il prodotto;
- azioni di comunicazione e formazione sul cliente;
- politiche per gestire la “crisi”, ad esempio rimborsi, sostituzioni, sconti su forniture successive.
Altre 3 caratteristiche del CRM
#1 Trasversalità
Il CRM è trasversale all’azienda e a tutti i suoi processi. Non è solo volto all’esterno e ai clienti come il nome farebbe pensare, ha radici nelle fondamenta dell’azienda. Cosa significa questo? Richiede un cambio di visione dell’azienda nel suo complesso, non si improvvisa il CRM, si costruisce.
#2 Customer experience
Una volta che la relazione con il cliente è gestita nel modo più adeguato, è possibile sfruttare questi dati per migliorare la customer experience offerta ai propri clienti e prospects. La customer experience è uno dei trend più importanti di questo 2016. Anche in questo caso, l’improvvisazione è bandita: occorre avere la conoscenza, i dati e un’organizzazione che sia rivolta la cliente.
#3 Riduzione dei costi
Fatto ormai ovvio: i costi di gestione e di mantenimento di un portafoglio clienti sono di molto inferiori ai costi per generare nuovi contatti. Ciò non significa dedicarsi solo a clienti esistenti e non cercare nuovi clienti: il mix delle due componenti è fondamentale, ma significa che una buona gestione dei clienti e soprattutto dei clienti più importanti permette di migliorare i risultati aziendali con un investimento da parte dell’azienda più contenuto. E utilizzare lo stesso strumento anche per conoscere meglio altre realtà interessate, andando a ridurre i costi di acquisizione.
Un cliente soddisfatto non solo dal prodotto ma anche dalla relazione con l’azienda è più propenso ad essere fedele e disposto a pagare un prezzo più alto per lo stesso prodotto. Un cliente fedele è la migliore arma nelle mani dell’impresa anche per un altro motivo: si fa esso stesso promotore del brand agendo da procuratore e innesca un meccanismo di passaparola positivo.
E in Italia, si usa il CRM?
Secondo l’Osservatorio CRM 2016, il 44% delle aziende italiane intervistate ha dichiarato che il CRM è un’area aziendale consolidata e operativa, mentre il 73% delle imprese ha una piattaforma CRM. I dati sono in miglioramento, se si pensa che nel 2015 le aziende ad avere un CRM erano il 60%. Negli Stati Uniti invece il 91% delle aziende sopra gli 11 dipendenti possiedono e utilizzano un CRM. Insomma c’è ancora molta strada da fare.
Ducati: un caso di eccellenza
Anche in Italia esistono dei casi di eccellenza per quanto riguarda l’implementazione del CRM. Uno di questi è Ducati. Nonostante la notevole complessità che le dimensioni aziendali comportano, Ducati è riuscita a mettere al centro dei propri processi il CRM, ovviamente non è stata una passeggiata. Ma i risultati, non solo in termini di soddisfazione del cliente, ma anche in termini di ROI ne sono la testimonianza.
Questo caso ci aiuta a comprendere anche come grazie al CRM, dati e clienti convivano e anzi diano risultati migliori. Perché? Perché in Ducati i clienti sono prima di tutto ducatisti, e sono caratterizzati da un fortissimo senso di community, ma sono anche preparati e competenti e richiedono una customer experience di ottimo livello. Tutta questa passione deve essere rappresentata all’interno dell’azienda e deve essere gestita, sia nei momenti positivi sia, soprattutto, in quelli negativi.
Un errore si perdona se è gestito in maniera impeccabile.
Con il CRM e con Ducati non è finita qua. Il MARKETERs Festival sta arrivando! Appuntamento il 26 Novembre a Villa Fiorita (TV). Se vuoi rimanere aggiornato su questo argomento visita il sito del MARKETERs Festival oppure iscriviti alla newsletter per ricevere qualche spoilerata! Non vedi già l’ora di essere presente all’evento? Allora acquista il biglietto per il MARKETERs Festival!
