L’esperienza d’acquisto dei consumatori è un punto cruciale nella pianificazione strategica di un’azienda: di qualunque acquisto si tratti, fare in modo che il cliente si senta compreso e soddisfatto è un elemento essenziale per costruire un rapporto di fiducia solido e duraturo. Ma come è cambiato il modo di approcciarsi al customer journey con la rivoluzione digitale e l’avvento dell’e-commerce?
Se anche tu sei curioso di scoprire i meccanismi che si nascondono sapientemente dietro la capacità delle aziende di attirare i clienti all’acquisto online, ti trovi nel posto giusto! A partire da questo articolo e nei prossimi due, analizzeremo le tre fasi che compongono il customer journey – prima, durante e dopo l’acquisto – concentrandoci sull’applicazione di questo modello al mondo digitale. Pronti, partenza.. via!
Pre purchase evaluation: cosa succede prima dell’acquisto?
Quando entri su in sito di e-commerce online per acquistare un prodotto, in realtà ti trovi già ad un buon punto del “customer journey”; infatti, il fatidico momento dell’acquisto è solo il culmine di un processo che, in realtà, inizia molto prima.
Prova a pensarci: prima di cliccare su “Aggiungi al Carrello” e procedere all’acquisto, ti sarà sicuramente capitato di consultare altri siti, altre pagine web o i social network per decidere se, effettivamente, quel prodotto potesse fare al caso tuo.
Non a caso, anche nel mondo online, la volontà di un potenziale cliente di acquistare nasce dalla rilevazione di un bisogno. Nel linguaggio del marketing, si parla di awareness per indicare la fase primordiale del customer journey nella quale un soggetto matura la consapevolezza di dover soddisfare una necessità personale.
Quello che spinge il soggetto a scegliere l’e-commerce piuttosto che l’acquisto all’interno dei negozi fisici è ben noto: innanzitutto, la maggiore comodità di poter fare shopping direttamente dal proprio salotto di casa, di controllare immediatamente la disponibilità dei prodotti o le caratteristiche senza dover rivolgersi ad un commesso o la possibilità di effettuare un reso molto velocemente senza il bisogno di recarsi nei punti vendita.
Ormai è assodato che l’e-commerce sia un trend in grande crescita: oggi si sente parlare di ROPO, un acronimo che significa Research Online Purchased Offline e che sintetizza perfettamente il nuovo comportamento di acquisto dei buyers, basato sulla ricerca di informazioni online e, successivamente, all’acquisto offline avendo però già acquisito tutte le informazioni necessarie attraverso i canali dei maggiori rivenditori online.
Grazie a questa grande crescita del commercio digitale, anche la modalità dei clienti di approcciarsi all’esperienza di acquisto è radicalmente cambiata: l’impatto dei canali tradizionali, come il passaparola, la richiesta di informazioni direttamente al venditore nel negozio o le pubblicità televisive hanno ceduto al passo ai canali online.
Da dove nasce il bisogno?
Per attirare il cliente ad aprire il portafoglio, è necessario che un’azienda sia in grado di pungolare la curiosità del consumatore, sviluppando delle strategie di marketing digitale che suscitino un bisogno di acquisto.
In questa fase, le aziende devono essere in grado di coniugare i fattori emotivi con i fattori razionali: se è vero che la brand awareness o la status sociale legato ad uno specifico brand sono i principali tentatori all’acquisto, è vero anche il prodotto che si intende vendere deve essere connesso ad un bisogno razionale, cioè effettivamente avvertito dal cliente.
Se un’azienda che produce scarpe per bambini posiziona i suoi banner pubblicitari in siti di cucina, è poco probabile che il l’utente si trasformi in un potenziale cliente perché… non era quello di cui aveva bisogno!
Tra i principali alleati in questa fase di generazione del bisogno ci sono:
- Social network: grandi alleati dei brand, i social network creano interazione e coinvolgimento, due fattori chiave per stimolare gli utenti all’acquisto. Grazie alle stories su Instagram o ai post #adv su Facebook, gli influencer del settore collaborano con le aziende di e-commerce sponsorizzando i loro prodotti e dandone recensioni.
- Banner pubblicitari: sono presenti in ogni pagina web che si desidera visitare e sono posizionati strategicamente per attirare l’attenzione del cliente e indirizzarlo al link del sito dell’inserzionista.
- Articoli sponsorizzati: presenti soprattutto su Facebook, nei blog e nelle riviste online, contengono delle parole chiave che, se cliccate, portano direttamente ad un sito di e-commerce, solleticando la curiosità del customer a scoprirne di più per poi… comprare!
Lo step successivo: la ricerca di informazioni
Una volta avvertito il bisogno, si apre un’altra fase cruciale della fase pre-acquisto del Customer Journey digitale, ovvero la raccolta di informazioni. A seconda della tipologia di prodotto individuata, il cliente si orienterà su diverse piattaforme per consolidare la sua decisione di acquisto.
Per questo le aziende investono molto per l’implementazione della valutazione d’acquisto, affinché il consumatore possa trovare facilmente tutte le informazioni di cui ha bisogno per essere convinto di ciò che sta per comprare.
ZMOT: un concetto innovativo
Nel mondo digitale, la fase appena descritta prende il nome di ZMOT che letteralmente significa “Zero Moment of Truth”. In che cosa consiste? Ebbene, si tratta di una fase cruciale del commercio online in cui l’acquirente, prima ancora di entrare a contatto (online) con il prodotto medesimo, ricerca informazioni in Rete per maturare una decisione d’acquisto consapevole e mirata.
Anche tu, caro lettore, ti ci sarai trovato spesso durante il tuo shopping digitale senza neppure saperlo: dopo aver individuato l’oggetto del desiderio, salti come un grillo da un sito ad un altro alla ricerca di recensioni, consigli e qualunque parere utile da parte di chi, quel prodotto, lo ha già sperimentato.
I punti di ricerca vengono definiti digital touchpoints. Tra i principali ci sono:
- Social Network: una volta creato il bisogno, i social network sono il mezzo più immediato per conoscere dettagli e informazioni utili all’acquisto. Tramite le stories e i post, gli influencer recensiscono i prodotti sponsorizzati: ad esempio, se si tratta di abbigliamento, mostrano i capi indossati, condividendo con i follower la vestibilità, la taglia, il tessuto e chi più ne ha più ne metta!
- Blog: che si tratti di cucina, sport o make-up, nei blog puoi trovare un ampio ventaglio di informazione utili alla tua decisione. Iscrivendoti al blog ed utilizzando i forum, puoi interagire con la comunità digitale per ottenere consigli e pareri. Prova a pensare a quando organizzi un viaggio: siti come TripAdvisor o Turisti per Caso sono sicuramente in lizza tra le tue ricerche sul web
- App: nate per soddisfare la curiosità dei consumer, le app dei Brand rivoluzionano l’esperienza di acquisto digitale, sostituendo effettivamente il ruolo dei commessi in store. Infatti, consultando l’applicazione, si può conoscere la disponibilità del prodotto in magazzino, verificare il tempo di spedizione o controllare in modo dettagliato tutte le sue caratteristiche tecniche.
- Realtà Virtuale: si tratta di una nuova frontiera del commercio online, fondamentale per calare appieno l’utente nel mood d’acquisto. Molti brand, nei loro siti ufficiali, mostrano i propri cataloghi attraverso dei video che consentono all’utente di visualizzare il prodotto in tre dimensioni: in questo simulano la sensazione di trovarsi concretamente in negozio, dando la possibilità di cliccare sulla merce per individuare tutte le sue caratteristiche.. direttamente dal divano di casa!
Abbiamo dunque visto che la tecnologia sradica ogni possibile dubbio e indirizza il cliente al momento di acquisto, ossia a quella fase in cui il soggetto decide di relazionarsi con il sito di e-commerce per comprare il prodotto di suo interesse, dando inizio alla fase successiva del Customer Journey… stay tuned, ne parleremo nel prossimo articolo!
