Che i dati siano fondamentali per ricavare conoscenza marketizzabile è ormai chiaro a quasi tutti (se non lo è ancora, questo dovrebbe aiutarti). Ma da dove si tirano fuori i dati? Le informazioni sono accessibili da molteplici canali, spesso in modo immediato e gratuito. E la quantità di dati a disposizione è talmente grande (big, appunto) che orientarcisi dentro diventa sempre più difficile.
Contemporaneamente il panorama cambia, nuovi tool vengono implementati e affidarsi solo a Google Analytics o alla panoramica “Insight” di Facebook diventa riduttivo.
Prima però di capire quali strumenti ha a disposizione un marketer, è bene conoscere di ciò di cui si parla quando si fa riferimento all’acquisizione dei dati. Quindi se non lo hai ancora fatto, assieme a ROI, CRM, CMS e agli altri acronimi del tuo dizionario Marketers, è il momento che metti dentro anche API.
Cosa sono le API?
Partiamo dal nome: Application Programming Interface, cioè Interfaccia di Programmazione di un’Applicazione. Il termine è poco chiaro e una definizione complessiva di ciò che sono e fanno le API non c’è. Provando a darne una, possiamo dire che le API sono un insieme di regole e di codici, vere e proprie librerie di funzioni che permettono di far interagire un programma con un altro.
Semplificando, le API sono una sorta di medium: qualcosa che sta in mezzo tra un programma che contiene dei dati che ci interessano (Facebook, ad esempio) e noi che proviamo ad accedervi (con un altro programma, generalmente). Le API sono una porta di accesso a quel programma: mi consentono di interrogarlo per ottenere informazioni non immediatamente visibili altrimenti. Per chiedere al programma ciò che mi interessa, devo seguire delle regole, dettate appunto dalle API, compresi i limiti di ciò che posso sapere. Il brutto delle API è che ogni programma ha le sue: le regole con cui interrogherò Facebook, quindi, non sono le stesse con cui posso interrogare Twitter.
Bottom line: Le API sono una porta di accesso ai dati messi a disposizione da un certo programma: ogni volta che voglio accedere ad un insieme di dati di quel programma, tramite un’applicazione, devo fargli una richiesta con un linguaggio specifico. Quel linguaggio è dettato dalle API.
A cosa mi servono le API?
Si possono fare infinite cose con le API, diverse per ogni programma che le mette a disposizione. Non tutti lo fanno: alcune compagnie non forniscono le API dei loro servizi, oppure le rendono disponibili solo ai developers registrati. Per un marketer, chiaramente sono Facebook, Twitter, Instagram e gli altri social network i programmi più interessanti dal punto di vista delle API: sia per ottenere informazioni, che per creare software o applicazioni che implementino i servizi di quello stesso programma.
In altre parole, le API non servono solo ad accedere ai dati di un programma, ma anche per costruire nuovi tool che sfruttano quel programma. Le API in questo senso sono un modo per semplificare la vita di chi crea un software che utilizza alcune funzionalità di un programma, senza dover riscrivere interamente il codice con cui quel programma è stato realizzato. Questo significa avere la possibilità di costruire una propria applicazione più o meno liberamente (ci sono restrizioni, che ogni tanto cambiano, come è accaduto con Twitter nel 2012) per rispondere alle proprie esigenze.
Bottom line: Le Api mi permettono di accedere ai dati di una piattaforma come Facebook o Instagram, ma anche di costruire un programma specifico che sfrutta parte del codice di Facebook o Instagram.
Chiaro. Ma l’utilità delle API per un’azienda (e quindi per il marketer che ci lavora)?
- L’azienda per cui lavori potrebbe voler creare delle applicazioni che tirano fuori dati dai suoi canali social. Avere accesso a Facebook e Twitter per andare oltre gli strumenti già messi a disposizione di questi due canali (come i Facebook Insight) significa personalizzare la propria ricerca e quindi la tipologia di conoscenza cui si entra in possesso, i dati che si riescono a ricavare. Se voglio visualizzare la mia rete di follower o fan, ad esempio, o migliorare il profilo del mio target, posso farlo: mentre agli sviluppatori è chiesto di interrogare il programma, al marketer il compito di fare le domande giuste;
- Meno data-oriented, ma sempre sulle API: l’azienda per cui lavori potrebbe voler integrare la sua presenza web in modo diretto con alcuni social, migliorando così la stessa esperienza da web del suo cliente. È il caso di Pinterest: due anni fa la piattaforma ha reso accessibili le sue API, rendendo possibile alle aziende di inserire nelle loro pagine quanto “pinnato” dagli utenti del social network. Questo significa, tra le altre cose, sfruttare l’attività social già presente su Pinterest e permettere di non uscire dal sito del brand e spostarsi su Pinterest per pinnare o likare un prodotto, integrando così le due piattaforme.
Bottom line: le Api non servono solo per tirare fuori dati da una piattaforma social, ma anche per integrare quella stessa piattaforma e farla dialogare con il sito web del proprio brand.
Splendido! Oltre alle API, esistono programmi che tirano fuori informazioni al mio posto?
Sì: chi non ha sentito parlare di Topsy? Se non lo conoscevi prima del 16 dicembre, probabilmente lo avrai conosciuto da allora, visto che la notizia della sua chiusura è dispiaciuta a molti. Topsy infatti era il servizio più famoso di social search e analytics specifico per Twitter, che dava la possibilità di scartabellare l’infinito database del social network e tirarne fuori informazioni utili soprattutto ai marketers e alle aziende: scovare influencers, visualizzare dati e metriche su intervalli di tempo specifici, cercare per link, foto, video e tweet dal 2006 in poi, individuare temi caldi e termini correlati, approcciarsi alla sentiment analysis, fare analisi sulle menzioni e sulla popolarità di un brand o di un topic.
La piattaforma era stata acquistata da Apple due anni fa; il 16 dicembre è stato annunciato che il tool aveva chiuso i battenti.
È finita qui? Manco per idea. Qualche giorno prima della chiusura di Topsy, Twitter stesso aveva già annunciato la release di Gnip 2.0, il loro proprio motore di ricerca per il data retrieval. Come spiega SocialMediaToday, Twitter sta (ri)scoprendo l’immenso valore dei dati in suo possesso. Recentemente il social network ha chiuso la possibilità di visualizzare il contatore di share negli share-button dei siti, spiegando che la decisione aveva a che fare con un problema tecnico relativo al supporto del “count API” (appunto). Ma c’è chi pensa che la novità sia correlata con i crescenti tentativi di Twitter di estrarre maggior profitto proprio dalla concessione dell’accesso ai suoi insight, specie considerato che Twitter non naviga in acque buonissime e specie considerato, ancora, che gli insight di Twitter sono qualcosa per cui non è difficile immaginare che in molti sarebbero disposti a pagare.
Bottom line: Topsy ha chiuso ed è il caso di dispiacersene. Nel frattempo Twitter sembra stare cambiando atteggiamento verso l’accessibilità dei suoi dati.
Per il momento fermiamoci qui. Bonus autoriflessivo: l’accesso alle informazioni, specie quelle contenute nei social network e quindi provenienti da milioni di potenziali clienti, è un tema in continua evoluzione che un marketer non può ignorare. Spiega il Guardian che per quanto riguarda soprattutto i marketers europei, solo il 6,7% di quelli connessi con utenti su Facebook usa i dati accessibili con le API per ottenere insight migliori e più approfonditi, contro il 18% dei marketers (ancora comunque pochi) negli Stati Uniti.
La sfida per il marketer sarà quella di sapersi andare a cercare quelle informazioni o dare le direttive per ottenerle: in entrambi i casi, il dizionario personale va aggiornato.
