Dalla fine degli anni ’80 ad oggi la transizione al digitale ha cambiato definitivamente il modo di creare, diffondere e ascoltare musica. Testimone del passaggio dalla dimensione fisica a quella virtuale dei device per la riproduzione audio, la generazione dei Millennials ha sperimentato e vive tuttora una vera e propria rivoluzione dell’industria musicale.
Era il lontano 1877 quando Thomas Edison inventò una macchina in grado di registrare e riprodurre i suoni; con il fonografo per la prima volta una delle più primordiali forme di espressione umana diventava accessibile senza bisogno di una performance dal vivo. Da allora il percorso evolutivo degli strumenti per la distribuzione e fruizione di musica è stato incessante.
Se da un lato nella riproduzione dal vivo si facevano strada brand come Fender e Marshall, sul fronte della fruizione personale e domestica fu il grammofono a segnare l’inizio del regno del vinile – tornato recentemente in auge tra collezionisti e appassionati – che lasciò poi il posto nella seconda metà del secolo scorso al nastro magnetico delle musicassette e all’esordio del Walkman, il lettore portatile di audiocassette introdotto da Sony. Si tratta però solo dei primi passi di un lungo cammino.
CD, file sharing, iPod e la rivoluzione del formato mp3
Intorno al 1980 i brani musicali in formato computerizzato cambiarono radicalmente le regole del gioco. È infatti al 1978 che risale il primo album musicale su Compact Disc lanciato sul mercato, 52nd Street di Billy Joel. Da quel momento in poi tutte le uscite discografiche vennero realizzate su CD, che riuscì nel tempo – grazie alla comodità pratica e alla capacità di limitare i problemi dati da graffi e impronte – a guadagnarsi anche il favore dei più affezionati agli LP. Nel giro di un decennio il calo del prezzo dei lettori CD e la conversione degli archivi musicali nel nuovo formato consolidarono l’avvenuta transizione.
Negli anni successivi un comitato tecnico istituito per definire i modelli per la rappresentazione in forma digitale dei contenuti multimediali, il Motion Picture Experts Group (MPEG), sfruttò il progresso tecnologico per codificare uno standard globale per la riproduzione dei file audio: nel 1995, realizzate le potenzialità di un nuovo formato nel contesto della diffusione di internet, nacque l’estensione .mp3. Le implicazioni di questa innovazione per l’industria musicale assunsero proporzioni enormi e impreviste: lo stesso ideatore del formato mp3 dichiarò di essersi reso conto solo nel 1997 che “la valanga stava precipitando e nessuno poteva più fermarla”.
Inizia così l’era del P2P (Peer to Peer) file sharing ma anche della pirateria online, inaugurata da Napster, il primo programma di condivisione di massa chiuso per violazione di copyright nel 2001, poi acquisito e trasformato in un servizio legalizzato a pagamento. Napster fu però solo il primo di molti programmi peer-to-peer quali eMule, WinMX e BitTorrent, nati per scambiare file multimediali.
Dai computer direttamente nelle tasche degli utenti, i brani iniziano ad essere scaricati via internet – legalmente e non – e ascoltati tramite lettore mp3. Nel 2001 arriva il primo iPod lanciato da Apple, a cui presto seguono varianti quali iPod Mini, iPod Shuffle, iPod Nano e iPod Touch. Ad affiancare i nuovi device non poteva mancare il software iTunes con il suo iTunes Store, una piattaforma di distribuzione di prodotti d’intrattenimento digitale, che segna l’ingresso di Apple nel business della vendita di musica online.
Dal download allo streaming: il trionfo del digital
Dal 2010 i proventi derivanti dal settore musicale negli Stati Uniti oscillano intorno ai 7 miliardi di dollari. Sulla base dei dati della Recording Industry Association of America nel 2015 essi sono stati pari a circa 7,2 miliardi, poco al di sopra della media. Nonostante tali numeri non siano mutati in maniera significativa nel corso degli ultimi anni, essi celano in realtà profondi cambiamenti nelle abitudini di consumo e nell’approccio ai contenuti da parte degli utenti.
Quello musicale è diventato un business non più orientato alla sola vendita di brani e album quanto piuttosto un canale di accesso ad essi, in cui la disponibilità immediata dei contenuti riveste un ruolo fondamentale – la diffusione dell’applicazione Shazam ne è la dimostrazione – e che assume oggi la forma di un “flusso” (streaming, appunto) fruibile via internet da chiunque e in qualunque momento. È con l’affermarsi di tali servizi online che nel 2014 è avvenuto il definitivo sorpasso dei proventi derivanti dalla dimensione digitale sui ricavi provenienti dalla vendita di supporti fisici a livello globale.
Lo streaming – sia esso fornito gratuitamente o in abbonamento da Spotify o Deezer, in forma di internet radio su Pandora o fruito attraverso video su YouTube – genera oggi negli Stati Uniti il 34,3% dei ricavi del settore per un ammontare pari a 2,407 milioni di dollari.
Dal 2013 al 2015 i proventi derivanti da tale tipologia di servizio hanno registrato un incremento del 66%, pari a 0,957 milioni di dollari. Mentre in tale biennio la composizione dei ricavi generati dal settore è sensibilmente cambiata il loro ammontare è rimasto pressoché invariato: in contrasto con l’ascesa dello streaming le entrate relative al download di file audio e l’acquisto di supporti fisici hanno subito rispettivamente un calo di 0,495 (-17,5%) e 0,421 (-17,2%) milioni di dollari.
Anche tra i diversi servizi di music streaming non mancano eterogeneità nelle funzioni e varietà nel modo di fruirne.
Internet radio e webcast hanno inaugurato una nuova modalità di distribuzione di contenuti audio trasmettendo programmi radio convenzionali senza alcuna feature personalizzata o interazione con l’utente, fornendo un servizio gratuito finanziato attraverso annunci pubblicitari. La percentuale di americani dai 12 anni in su che ascoltano almeno una volta al mese una radio online è passata dal 27% del 2010 al 53% nel 2015, grazie anche al più frequente utilizzo degli smartphone come dispositivi audio e all’ascolto web-based in automobile.
Accanto a tali servizi sono poi sorte radio online prive di interazioni con il consumatore ma dotate di un maggiore grado di personalizzazione, con stazioni generate automaticamente sulla base delle preferenze dell’utente. È in quest’ambito che operava Apple iTunes Radio – incorporata lo scorso gennaio nel nuovo servizio a pagamento Apple Music – e prestano servizio tuttora Pandora (disponibile solamente in Stati Uniti, Australia e Nuova Zelanda) e LastFM.
Un’ulteriore evoluzione è rappresentata da piattaforme come Spotify, Deezer e Tidal, che mettono a disposizione una formula freemium, affiancando alla versione gratuita, supportata da inserzioni pubblicitarie e parzialmente limitata, una versione a pagamento senza vincoli. La possibilità per l’utente di scegliere quali brani ascoltare senza alcuna restrizione rappresenta uno dei fattori critici di successo di tali piattaforme e al contempo una fonte di complessità in termini di copyright.
Mentre webcaster come la statunitense Pandora possono ottenere tali autorizzazioni rapidamente ed indirettamente sulla base di norme generali che stabiliscono il licensing rate, prestare servizi full streaming implica l’obbligo di ottenere il permesso direttamente da parte dei proprietari originali dei brani che ne detengono i diritti. Alcune piattaforme semplificate di webcasting hanno successivamente arricchito la propria offerta con ulteriori opzioni a pagamento, ma l’obbligo di mantenere ridotta la gamma dei servizi concessi in conformità dei diritti ottenuti fa sì che i ricavi derivanti dalle sottoscrizioni in abbonamento restino una fonte di entrate marginale.
Meritevole di nota è anche la presenza di servizi di video streaming, primo fra tutti YouTube, il più conosciuto e ampiamente diffuso: i video musicali sono tuttora molto popolari sul web. Anche in questo caso la natura user-generated dei contenuti rende di vitale importanza la tutela dei diritti d’autore.
Un’ulteriore distinzione interna è quella basata sulle diverse fonti di entrate per tali piattaforme, che differiscono sulla base della tipologia di servizio offerto.
Lo streaming in abbonamento genera maggiori ricavi rispetto a quella gratuita ma comprensiva di inserzioni pubblicitarie, ma entrambe le formule subscription e ad-supported presentano tassi di crescita positivi di anno in anno, complice il riconoscimento da parte dei brand della grande opportunità che Spotify offre di raggiungere efficacemente i potenziali consumatori. Nel 2015, con l’arrivo di Apple Music e il ritorno di Tidal – dopo l’acquisizione ad opera di Jay Z – i servizi in abbonamento negli States hanno fruttato complessivamente 1,7 miliardi di dollari.
L’avvento dello streaming non rende però immune l’industria della musica da problemi cruciali quali la necessità di garantire remunerazioni adeguate ad artisti e possessori di diritti sulle produzioni musicali, tali da sostenere la crescita di un settore in cui l’appropriabilità dei contenuti risulta sempre più difficile da salvaguardare. Anche la pirateria resta una minaccia non trascurabile: l’International Federation of the Phonographic Industry dichiara che un quinto degli utenti internet accede tuttora regolarmente a siti che forniscono musica in violazione dei diritti d’autore.
Tuttavia l’avvento dello streaming sembra aver mitigato il fenomeno. Da un lato uno studio della Commissione Europea rivela come tali piattaforme – in particolare Spotify – abbiano ridotto significativamente la pirateria musicale incentivando l’accesso ai brani musicali per via legale; dall’altro tale effetto positivo sui ricavi dell’industria è neutralizzato dall’inferiore numero di download a pagamento da iTunes e Amazon. Il report della Commissione evidenzia come ad ogni 47 ascolti in streaming corrisponda un download illegale in meno. A contrasto con tale effetto si rileva però che ad ogni 137 è connessa anche una vendita in meno su iTunes, portando quasi a zero l’effetto netto di tali dinamiche sul totale dei ricavi generati dall’industria.
Dal Compact Disc, passando per il download online, fino alle piattaforme di streaming, l’evoluzione dell’industria musicale incarna i mutamenti che la tecnologia ha apportato ai comportamenti di consumo relativi ai contenuti multimediali.
L’elemento cruciale e sempre più evidente di questo percorso è la ricerca di un equilibrio tra l’esigenza di generare ricavi per finanziare il settore e quella di incentivare la fruizione del servizio, oggi fornito da società sempre più distanti dalla dimensione tangibile e dalle etichette discografiche che lo alimentano.
