In che modo i retailer di abbigliamento possono sfruttare i contenuti per massimizzare gli introiti del negozio fisico e dell’e-commerce e qual è il ruolo della Content Intelligence.
Alla domanda se c’è stato qualche meccanismo di attivazione che ha scatenato l’acquisto online di capi di abbigliamento, scarpe e accessori, sapete cos’ha risposto la maggioranza delle persone intervistate?
Il 24,8% degli intervistati del report “Retailer 4.0: cosa cambia per le aziende e per i consumatori” realizzato da Netcomm in collaborazione con Diennea ha risposto che l’input è partito dalla visita nel punto vendita.
All’e-commerce il web non basta, serve anche il negozio fisico. Posizionarsi su uno scaffale nelle vie dello shopping delle varie città incide sulla brand awareness. Dopo un approccio iniziale, con il negozio come primo touchpoint, il consumatore va a informarsi online.
Ma le sinergie tra i due canali non si arrestano qui. Maurizio Menniti, responsabile e-commerce e web marketing di UYN, brand sportswear, ha spiegato al Netcomm Forum Nord-Est che il loro e-commerce non è solo un canale di vendita (rappresenta il 10% di fatturato), ma anche di direct marketing.
Prima dell’acquisto di un prodotto, chi pratica sport a livello agonistico o professionistico vuole averne una conoscenza approfondita. Per cui si informa sul sito e poi va in negozio oppure, viceversa, va prima in negozio, prova il prodotto e poi lo compra online. Le pagine più consultate sul sito di UYN sono infatti le schede prodotto e quelle con lo store-locator.
La costruzione della riconoscibilità del marchio può venire anche da iniziative di mass marketing sui media (ad es. spot televisivi durante eventi sportivi), ma la conseguenza è sempre quella: il consumatore, che ormai usa il telefono come un’estensione del proprio corpo, va a informarsi online.
Possiamo quindi concludere che il digitale e in particolare il motore di ricerca hanno un ruolo fondamentale nel convertire i passaggi che sono avvenuti negli altri canali.
Il ruolo del contenuto
Quello di cui non ci si rende ancora conto è l’importanza dei contenuti e in generale del digitale per i retailer di abbigliamento.
Queste realtà, che sono intermediate da canali di distribuzione e vendita, non hanno un contatto diretto con la propria clientela. Fanno fatica a cogliere in tempo reale le esigenze e a sfruttarle per ottimizzare la loro filiera. Il digitale è la via diretta per ricavare dati e il tramite sono i contenuti.
Attenzione! Con il termine contenuto si intendono sia gli asset (video, immagini etc.) sia i dati di prodotto (informazioni tecniche, tutorial etc.), ovvero tutto quello che contribuisce a creare un’esperienza di navigazione ricca sul sito.
Il problema è che a monte l’organizzazione stessa dei contenuti è disgiunta, sono divisi in silos non comunicanti. Per questo, prima di distribuirli nei canali online, è bene che l’Intelligenza Artificiale li arricchisca con le relative informazioni di marketing, di prodotto o di natura strettamente editoriale.
Marketing (arancio) – Product (azzurro) – Editorial (grigio)
Queste “etichette” che descrivono un contenuto serviranno, una volta che l’utente l’avrà visualizzato, a completare il suo profilo, a cui le informazioni vengono associate sempre per mezzo dell’AI.
Perché ciò sia possibile bisogna che l’azienda non si limiti ad essere presente su piattaforme di terzi (Amazon etc.), ma abbia canali proprietari (sito web, e-commerce) su cui misurare direttamente le preferenze degli utenti che vi accedono. Qui per approfondire.
Ok, ma i dati del digitale sono utili?
Sì, sicuramente questi dati ricavati dai contenuti grazie alla Content Intelligence (l’AI applicata ai contenuti) vanno a migliorare le strategie di Digital Marketing. Pensiamo alle raccomandazioni sul sito o all’invio di DEM segmentate in base a specifiche preferenze (caratteristiche di prodotto etc.).
Ma, cosa più importante, i dati vanno anche ad incrementare le vendite nel punto di vendita fisico. I dati che arrivano dal canale digitale possono aiutare, ad esempio, a definire strategie di disposizione dei prodotti più efficaci.
Se si sa che online le utenti femminili hanno guardato di più i top da running rispetto alle t-shirt, in negozio metterò i primi in risalto. Oppure, se sul sito osserviamo che a livello di visualizzazione-acquisto l’accoppiata scarpe da trail e calze da compressione è vincente, la si può riproporre nello store con promozioni congiunte (ad es. se prendi le prime, le seconde sono scontate al 30%).
Gli esempi possono essere innumerevoli e vanno a impattare tutta la strategia del marchio. L’AI, tra le altre cose, è in grado di rilevare anche le figure rilevanti per il marchio. Se vengono privilegiati i contenuti con protagonista un determinato atleta, posso sfruttarlo come testimonial dei prodotti e così via.
Per poter cogliere realmente il vantaggio competitivo offerto dai contenuti, le realtà retail devono affidarsi a piattaforme in grado di organizzare al meglio dati e asset tramite la Content Intelligence!
