In principio erano i Cookie, stringhe di codice web che vengono inviate attraverso l’internet ogni qual volta si effettua una richiesta al browser, e che permettono a Google di sapere come ci comportiamo online. Poi vennero il Garante della privacy, la GDPR e una manciata di sanzioni da milioni di euro a condannarne l’uso per tracciare le persone sul web.
Questo, insieme alla sempre maggiore attenzione delle persone verso la privacy, ha costretto Google a trovare soluzioni alternative ai cookie prima che sia troppo tardi: in ballo non ci sono solo le persone e i loro dati, ma anche tutti gli editori e gli inserzionisti che fanno business grazie a Google e ai dati che la piattaforma mette a loro disposizione.
La prima soluzione furono i FLoC
I FLoC (Federated Learning of Cohorts) sono una “soluzione incentrata sulla privacy intesa a fornire annunci pertinenti “raggruppando grandi gruppi di persone con interessi simili”. Gli account sono resi anonimi, raggruppati in interessi e, cosa più importante, le informazioni sugli utenti vengono elaborate sul dispositivo anziché trasmesse sul Web.” (fonte: searchadvertising.it)
Alla base di questo sistema di tracciamento c’è il machine learning, o apprendimento automatico. Tramite il machine learning, il browser (ndr Chrome) è in grado di studiare in che modo stanno navigando gli utenti, e di riuscire a raggrupparli in “coorti”, cioè cluster omogenei di persone che presentano carattestiche online comuni.
Come i FLoC garantiscono la privacy
La privacy degli utenti è garantita prima di tutto dalla memorizzazione delle informazioni di tracciamento solo a livello “locale”, nel browser che si sta utilizzando. Non vengono condivise con terzi, e sono rese anonime tramite una procedura che si chiama hashing.
L’altro aspetto fondamentale è quello delle coorti. Infatti gli annunci che riceveremo saranno basati sulle coorti e non sui nostri dati personali. Usando le coorti è praticamente impossibile associare un’identità a una determinata azione, o comunque sarebbe molto difficile.
E per gli inserzionisti cosa cambia?
Da Google ci fanno sapere che
I nostri test di FLoC per raggiungere i segmenti di pubblico di Google in-market e di affinità mostrano che gli inserzionisti possono aspettarsi di vedere almeno il 95% delle conversioni per dollaro speso rispetto alla pubblicità basata sui cookie. Il risultato specifico dipende dalla forza dell’algoritmo di clustering utilizzato da FLoC e dal tipo di pubblico raggiunto.
Una previsione molto ottimistica a mio avviso, che non avremo mai modo di verificare.
Allora perché il progetto FLoC è stato abbandonato?
Le critiche a FLoC
In realtà, dietro le grandi promesse di privacy si nasconde un pericoloso rischio di monopolio nel mercato delle informazioni. Se è vero che Google non condividerà i dati con terze parti, moltissimi editori saranno tagliati fuori.
Tra i più grandi detrattori di FLoC ci sono anche browser privacy-focused come DuckDuckGo, Brave e Vivaldi.
L’aspetto peggiore di FLoC è che danneggia materialmente la privacy degli utenti, con il pretesto di essere rispettoso della privacy.
scrivono in un post il CEO di Brave, Brendon Eich, e il senior privacy researcher Peter Snyder.
L’approccio di Google per determinare se una coorte FLoC è sensibile richiede come prima cosa (nella maggior parte dei casi) che Google registri e raccolga quella coorte sensibile. Un sistema che determina se una coorte è sensibile registrando quante persone ci sono in quella coorte non supera il test di legittimità!
aggiunge Eich.
I dubbi attorno a FLoC sono talmente diffusi che addirittura l’antitrust UK aveva iniziato ad indagare.
Dalle ceneri di FLoC ecco spuntare Topics
Dopo il controverso progetto per la rimpiazzare i cookie, Google ha annunciato che abbandonerà FLoC per concentrarsi su Topics: una soluzione che garantisce la privacy e non mina la concorrenza nel mercato.
Topics nasce dalle ceneri di FLoC perché presenta molti tratti comuni al suo “mai nato” predecessore.
Machine learning. L‘idea qui è che il nostro browser imparerà a conoscere i nostri interessi mentre navighiamo sul web. Memorizzazione locale. Conserverà i dati della cronologie delle ultime tre settimane. Coorti Topics. Ci verranno assegnati degli argomenti – Topics appunto – in base ai comportamenti online.
Al momento, Google sta limitando il numero di argomenti a 300, con l’intenzione di estenderlo nel tempo. E con la rassicurazione che non includeranno categorie sensibili come sesso o razza.
Per capire i nostri interessi, Google classifica i siti che visitiamo in base a uno di questi 300 argomenti. Per i siti che non sono stati classificati in precedenza, l’algoritmo di apprendimento automatico del browser prenderà il sopravvento e fornirà un argomento stimato in base al nome del dominio.
Chiunque voglia aderire al progetto Topics, può implementare l’API Topics seguendo le indicazioni tecniche da qui.
Quando ci imbatteremo in un sito che supporta l’API Topics per scopi pubblicitari, il browser condividerà tre argomenti che ci interessano, uno per ciascuna delle tre ultime settimane, selezionati casualmente tra i primi cinque argomenti di ogni settimana. Il sito può quindi condividerli con i suoi partner pubblicitari per decidere quali annunci mostrare.
In teoria, questo rappresenterebbe un metodo più orientato alla privacy per decidere quale annuncio mostrare, garantendo agli editori un accesso alle informazioni, benché sia limitato.
Google fa notare anche che fornisce agli utenti un controllo e una trasparenza di gran lunga maggiori rispetto a quello che è attualmente lo standard dei cookie. Gli utenti potranno rivedere e rimuovere argomenti dai propri elenchi e disattivare anche l’intera API Argomenti.
La progettazione dei topics è stata ispirata da quanto abbiamo appreso dalle precedenti prove FLoC
ha affermato Ben Galbraith, responsabile di Privacy Sandbox di Google, in una conferenza stampa prima dell’annuncio.
E questo ha portato a un sacco di ottimi feedback da parte della community, come sono sicuro saprete. In quanto tale, Topics sostituisce la nostra proposta FLoC e voglio sottolineare che questo intero processo di condivisione della proposta, di testarla, raccogliendo feedback e poi iterazione sui progetti– questo è l’intero processo di open development che volevamo per Sandbox e davvero mostra il funzionamento del processo così come lo intendevamo.
I test e la raccolta feedback su Topics sono iniziati ufficialmente. Staremo a vedere come reagirà tutto l’ecosistema web a questa nuova proposta di tracciamento.
Da marketer a marketer, una riflessione
Sono un advertiser di professione, e non vi nego che le modifiche che abbiamo visto susseguirsi ultimamente hanno cambiato profondamente il mio modo di fare campagne e di pensare al business.
Prima l’adeguamento alle normative GDPR, poi la vicenda iOS14 e, infine, l’imminente abbandono del sistema dei Cookie. Il mercato delle informazioni e dei dati personali si sta sempre più concentrando in capo ai colossi Facebook, Google, Microsoft e Amazon, con il fittizio proposito di una maggiore privacy.
Le persone sono mediamente ignoranti in fatto di privacy e di tracciamenti web: non sono state educate a capire perché vedono una determinare inserzione piuttosto che un’altra, e nemmeno a controllare le informazioni che i colossi dei BigData hanno su di loro.
E vi dirò di più; spesso la privacy viene confusa con l’assenza di pubblicità. Ma la realtà è un’altra e prevede la formula più privacy = meno pubblicità personalizzata, a favore di una pubblicità generalista e pericolosamente lontana dai nostri interessi.
È inutilire demonizzare la pubblicità personalizzata in quanto tale. Da utente a cui piacciono i manga, sono contento di essere intercettato da inserzioni di quella categoria. E così vale per qualsiasi altro interesse. Piuttosto inviterei le piattaforme a trovare un modo per limitare certi tipi di pubblicità aggressiva stabilendo dei paletti, per esempio, sulla frequenza con cui una persona può essere colpita dallo stesso annuncio o dallo stesso brand.
Ma noi inserzionisti siamo solo “ospiti” dei vari Google, Facebook, ecc., e non possiamo fare altro che adeguarci ancora, ancora e ancora.
Prima di concludere, voglio farti un regalo, anzi tre!
Esistono diversi modi per avere maggior controllo sui dati che hai condiviso con Google in maniera più o meno consapevole.
Ti basterà seguire questo link per vedere la lista di tutti i Topics in cui rientri attualmente, e decidere quali lasciare e quali disattivare semplicemente cliccandoci sopra.
Visto che ci siamo, ti consiglio di dare anche una controllata alle tue impostazioni di privacy su Facebook. Entrando in questa pagina da desktop, potrai visualizzare tutte le informazioni che Facebook ha su di te e scegliere quali può condividere con gli inserzionisti, oltre a rimuovere i topics nei quali rientri.
Ultimissimo regalo, da questo link invece puoi ricontrollare ed eliminare la tua attività sul web tramite Google Chrome, affinché non sia usata a scopi pubblicitari. Funziona come la classica cronologia, ma questa influisce sui cookie.
In base alla configurazione che adotterai, cambieranno sensibilmente gli argomenti degli annunci che vedrai nei prossimi giorni.
Se ti va di lasciarmi una tua riflessione sull’argomento, ti aspetto nei commenti.
Fonti:
https://techcrunch.com/2022/01/25/google-kills-off-floc-replaces-it-with-topics/amp/
FLoC: Scopriamo L’Alternativa Ai Cookie Di Google (Col Rischio Monopolio)
https://github.com/jkarlin/topics
https://www.privacy.it/2020/12/10/cookie-cnil-google-amazon/
https://blog.google/products/ads-commerce/2021-01-privacy-sandbox/
