Eh, sì. Oggi il processo di acquisto degli utenti è tutt’altro che semplice ed è sempre più influenzato dalle recensioni online, un fenomeno che ha ridefinito l’intera Customer Journey Map. Rating, recensioni e raccomandazioni influiscono per il 37% (o più) nel guidare gli utenti a ricercare informazioni su prodotti e servizi e contribuiscono a far aumentare il conversion rate. Nelle prossime righe scoprirai come e perché ti puoi considerare un brand ambassador.
Le recensioni: un processo democratico
Ogni bravo marketer è al corrente di come il percorso di acquisto degli utenti sia cambiato soprattutto grazie alle recensioni: che si tratti di scarpe da running o di un servizio più complesso come un viaggio, esse sono legate ormai a qualsiasi categoria merceologica e rappresentano un fattore da non sottovalutare.
Infatti, le recensioni hanno democratizzato un percorso che prima veniva gestito quasi unilateralmente dalle aziende, consapevoli di poter influenzare, grazie a strumenti di mass marketing, il processo decisionale delle persone. Oggi invece, come ha affermato McKinsey in un famoso rapporto del 2009, l’equilibrio si è spostato verso strumenti di marketing guidati dagli utenti stessi. Il passaparola elettronico o electronic word of mouth ne è un esempio.
“Our research found that two-thirds of the touch points during the active-evaluation phase involve consumer-driven marketing activities, such as Internet reviews and word-of-mouth recommendations from friends and family, as well as in-store interactions and recollections of past experiences. […] Traditional marketing remains important, but the change in the way consumers make decisions means that marketers must move aggressively beyond purely push-style communication and learn to influence consumer-driven touch points, such as word-of-mouth and Internet information sites”.
McKinsey Report, 2009
Il passaggio dal tradizionale passaparola a quello elettronico è stato reso possibile dall’avvento di Internet e di piattaforme come TripAdvisor e riflette il desiderio delle persone di non essere più soggetti passivi, bensì di assumere una posizione proattiva e di collaborazione nei confronti di altri utenti. La rilevanza attribuita a questo tema, che è stato trattato in “Cos’è l’Electronic Word of Mouth (eWOM)”, dimostra che le persone oggi vogliono interagire tra loro e rendersi utili, in base a un concetto più ampio definito come “Social Commerce”.
Ancora, se si utilizza la terminologia tecnica adottata in letteratura, le recensioni corrispondono a una categoria dei cosiddetti “Social Media Construct” che comprendono:
- Rating: è un punteggio da 0 a 10 attraverso il quale gli utenti esprimono il grado di soddisfazione, la qualità percepita o la popolarità di un prodotto/servizio. Questo range può assumere valori estremi diversi, per esempio da 1 a 5, a seconda della piattaforma analizzata. In altre parole, si tratta di euristiche che possono semplificare il processo decisionale di altre persone. Il principale vantaggio è legato alla relativa confrontabilità dei valori.
- Recensioni (o review): esprimono l’opinione di un utente attraverso stringhe di testo e possono essere accompagnate anche da foto o video. Una recensione aumenta la fiducia, riduce l’incertezza e aggiunge valore, credibilità e qualità alle informazioni sull’esperienza con un brand. Bisogna considerare, poi, che molte recensioni possono essere scritte in lingue diverse e che ogni paese può avere un diverso approccio all’utilizzo di questo strumento (specialmente se si considera il settore Tourism & Travel).
- Raccomandazioni: è un meccanismo attraverso il quale le persone esprimono il proprio gradimento e suggeriscono prodotti e servizi, per esempio il “like”.
Un touch point molto efficace
Come anticipato, le recensioni sono un esempio di touch point molto efficace, in grado di guidare e influenzare il processo decisionale: esse subentrano soprattutto nella fase di ricerca delle informazioni su prodotti e servizi (rispetto agli altri strumenti di marketing, le recensioni e il passaparola pesano circa il 37% – Figura 1).
Secondo molti esperti, molto dipenderebbe dal grado di coinvolgimento rispetto al prodotto e al rischio connesso all’acquisto: nel settore Tourism & Travel, per esempio, caratterizzato da un elevato coinvolgimento e da una forte incertezza dovuta all’intangibilità del prodotto, gli utenti si affidano spesso e volentieri alle piattaforme di recensioni come TripAdvisor o Booking per ridurre il rischio di rimanere insoddisfatti.
Figura 1 – I touch point più influenti nel Customer Decision Journey
Tuttavia, le recensioni non si riconducono alla sola fase di ricerca delle informazioni, ma anche alla fase conclusiva: dopo aver acquistato, gli utenti traggono le proprie conclusioni, confrontando l’aspettativa iniziale con il livello di soddisfazione/insoddisfazione. A loro volta queste review guideranno la fase di ricerca di informazioni di altre persone, motivandole, oppure no, all’acquisto.
Ma perchè le recensioni sono importanti in termini di conversioni e di vendite?
Tralasciando il tema delle recensioni fraudolente, una recensione è ricca di contenuti autentici, affidabili e rilevanti e può aiutare imprenditori e decisori aziendali a migliorare la customer experience. Inoltre, gli “indecisi” traggono beneficio dai suggerimenti contenuti nelle recensioni e riducono la loro incertezza iniziale, percependoli come consigli indipendenti da fini commerciali.
Inoltre, alcuni studi hanno individuato una correlazione tra recensioni e vendite, in quanto le prime influenzerebbero la reputazione di un brand. In altre parole, in un’ottica di collaborazione, le review rappresentano il desiderio degli utenti di rendersi utili agli altri, condividendo la propria esperienza di acquisto e di consumo, riducendo il livello di incertezza. Quindi, ci sono alcuni aspetti da considerare:
- Aumento delle recensioni = crescita delle conversioni
Secondo uno studio condotto da Spiegel, mostrare le opinioni degli utenti sul proprio sito web aumenta le conversioni del 270%. E per la legge dei grandi numeri, più grande è il campione di recensioni, maggiore sarà la probabilità che queste aumentino le vendite. - Diffidare delle 5 stelle
Un rating massimo non implica necessariamente più vendite, anzi, può rendere le persone sospettose che dietro a un servizio apparentemente brillante si celi dell’altro. Questo significa che le recensioni negative possono fortificare un brand e renderlo autentico e credibile. Il medesimo studio afferma infatti che l’interazione degli utenti con recensioni negative aumenterebbe del 67% il conversion rate. - Prodotti ad alto coinvolgimento = maggior credito alle recensioni
Come già detto, quando il rischio e l’incertezza sono elevati, le review acquistano un’importanza notevole: la perdita connessa a eventuali errori in termini di denaro, infatti, può generare una maggiore sfiducia verso il brand e insoddisfazione. - Più valore alla SEO e alla SEM
La presenza di recensioni su un sito web migliora il posizionamento organico dello stesso sui motori di ricerca, grazie ai cosiddetti “Rich Snippet”, in quanto i contenuti generati dagli utenti conferiscono maggiore credibilità a un sito e fanno registrare un incremento di traffico pari circa al 35%. Questo, di riflesso, mette in evidenza anche la propria pubblicità sui motori di ricerca.
Quindi, le recensioni non sono per niente banali: rappresentano uno strumento per valutare l’efficacia di un brand in termini di soddisfazione dei propri clienti e aiutano a migliorare l’intera customer experience. Il legame tra recensioni e vendite deve persuadere i marketer a prevedere un sistema che incentivi le persone a scrivere commenti e opinioni su quanti più canali possibili.
Entrando nel merito degli incentivi, questi possono essere sia monetari che non. Per esempio, nel 2014 Airbnb offrì un coupon di 25$ in cambio di recensioni e vide così crescere le stesse del 6,4%. Allo stesso tempo, le persone possono essere affascinate dalla possibilità di acquisire il ruolo di esperto all’interno di una community: questo è un altro fattore motivazionale non monetario ed è ciò che fa Google ogni volta che gli utenti aggiungono recensioni, foto o aggiornano contenuti alle schede locali delle aziende, per esempio.
Per concludere, ricorda che in un’era caratterizzata da canali sempre più integrati tra loro è auspicabile per le aziende sfruttare tutte le innovazioni che il digitale offre. Le recensioni, infatti, sono un esempio di contenuto innovativo a costo zero e rappresentano un bene informativo prezioso per una realtà aziendale, che può spiegare chiaramente come i clienti percepiscono un brand.
Infine, ricorda sempre che per chi ha un’azienda, lasciandosi guidare dalle recensioni, scoprirà come alzare l’asticella e garantire un servizio o un prodotto eccellente; chi, invece, ha lasciato almeno una volta una recensione, avrà contribuito a promuovere un brand da vero cliente fedele, o meglio ancora da vero brand ambassador.
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