La piramide dei bisogni di Maslow e la sua eco nel marketing

Raccontami i tuoi bisogni e ti dirò chi sei.

Dall’istante in cui apriamo gli occhi al mattino fino al momento in cui li richiudiamo, la nostra routine è animata da azioni, decisioni, gesti che mirano al soddisfacimento dei nostri bisogni. Si tratta di un vero e proprio fenomeno sociale, che coinvolge non solo migliaia di persone, ma anche la politica, il mercato e le più accurate strategie di marketing che ne controllano e ne veicolano l’evoluzione.

Bisogno – motivazione – azione: come una catena di montaggio

La teoria dei bisogni salì alla ribalta nel 1943, quando lo psicologo statunitense Abraham Maslow, durante i suoi studi sul comportamento umano, iniziò a individuare i bisogni più comuni, standardizzati in una gerarchia: la cosiddetta “piramide dei bisogni”.

I bisogni fondamentali sono quindi riassumibili in 5 stadi:

1. Bisogni fisiologici o primari: mangiare, bere, dormire, camminare, fare sesso, ecc.; bisogni volti alla sopravvivenza e alla prosecuzione della specie, al soddisfacimento dei bisogni più elementari.
2. Bisogni di sicurezza: di sentirsi protetti, al sicuro; che ci guidano nella scelta di un appartamento, nell’acquisto di prodotti alimentari, nella scelta di giustizia, di libertà, di ordine, ecc.
3. Bisogni di appartenenza: amicizia, intimità, fiducia, accettazione, amore, necessità di appartenenza a un gruppo, di stabilire relazioni interpersonali.
4. Bisogni di stima: rispondono alla necessità di sentirsi apprezzati, stimati non solo dagli altri ma anche da noi stessi; desiderio di migliorarci, crescere ed evolverci.
5. Bisogno di auto-realizzazione: è l’ultimo, ma è anche quello che più di tutti gli altri ci conduce verso la nostra realizzazione intima, professionale, sociale.

Secondo Maslow ogni individuo nutre un innato desiderio di auto-realizzazione che si realizza attraverso il bisogno, che è noto come “necessità di realizzazione in potenza” e il suo stato di attualizzazione come “azione”. Il nostro comportamento è animato da un incessante susseguirsi di azioni e reazioni coordinate dalla motivazione.

I comportamenti umani e le strategie di marketing: connubio possibile?

Per coinvolgere, motivare e guidare un comportamento bisogna prima conoscerlo e, Maslow in tal senso, ha servito su un piatto d’argento la sua piramide alle dinamiche più “avide” del mercato.

Ogni gesto o comportamento dell’individuo è infatti sotto “stretta sorveglianza”. Stiamo parlando del “Grande Fratello” di George Orwell? Non proprio. Stiamo parlando di marketing. Sì, perché il marketing analizza ogni ragionamento e meccanismo della mente umana per agire come Cupido con le sue frecce, ma all’interno di una strategia pubblicitaria più o meno celata.

Entrando nel dettaglio, dunque, cosa ci spinge a osservare, poi prediligere, selezionare e infine acquistare un prodotto? È il suo configurarsi come risposta a un nostro bisogno “essenziale”. Le aziende dunque, si ingegnano per elaborare una strategia, tale per cui quell’oggetto o prodotto rientri in una categoria specifica come “necessità”, proponendolo attraverso un messaggio sensoriale, che arriverà al nostro sistema neuronale come “indispensabile per la nostra soddisfazione/felicità”.

Ad esempio, cosa differenzia un cliente BMW da un cliente Renault supponendo che entrambi abbiano lo stesso potere di acquisto? La Renault come la BMW soddisfa il bisogno di muoversi, di spostarsi e di viaggiare, ma la BMW oltre tali bisogni già soddisfatti dalla Renault risponde anche a un bisogno di riconoscimento sociale, di autostima.

Coca Cola, da anni sul mercato come bevanda iconica e più consumate al mondo, non risponde solo al bisogno fisiologico di “sete”, ma anche ad altri bisogni meno elementari: il potere di creare nuovi legami, amicizie, momenti di condivisione, proprio come raccontato dalle sue pubblicità.

Processo decisionale versus acquisto

Perché scegliere un prodotto invece di un altro? Ecco che entra in gioco il processo decisionale.

Il potere decisionale, noto in inglese come decision making, è un insieme di comportamenti posti in essere da un individuo per prendere una decisione. La scelta sarà influenzata da alcuni fattori tra cui le caratteristiche del prodotto, il prezzo e la relativa utilità.

Un bene infatti diventa utile e necessario ai nostri occhi quando soddisfa le nostre esigenze in quanto consumatori, o quando apporta dei benefici alla nostra esistenza.

In termini generali, tutti i prodotti presenti sul mercato sono in grado di migliorare la qualità della vita umana, e per tale ragione sono spesso acquistati (es. alimenti, prodotti per l’igiene e la salute, per la casa e beni di prima necessità). Altri prodotti, invece, sono meno essenziali, ovvero semplicemente atti a soddisfare i bisogni psicologici dell’individuo (Playstation, radio, televisore, trattamenti estetici, ecc.).

Le strategie di marketing agiscono in tal senso: rendono appetibile ciò che non è necessario, ma che può diventare tale andando ad agire sulle fasi attraverso cui avviene la decisione e, poi, l’acquisto:

• Ricerca
• Analisi
• Decisione
• Azione

E per gli acquisti online anche il “doveroso” Feedback.

Vediamoli nel dettaglio.

Ricerca

Gli utenti, sempre più digitali, recuperano le informazioni sui motori di ricerca, sui siti tematici, come ad esempio i marketplace, oppure sui social network.

Analisi

Nella fase di analisi, l’utente tende a capire se quel prodotto è utile e indispensabile per soddisfare i propri bisogni. Generalmente si valutano il rapporto qualità/prezzo, tipologia di offerta, modalità di pagamento e anche le relative recensioni dei clienti finali.

La fase di analisi può essere molto delicata e in alcuni casi tormentata.

Decisione

Effettuata l’analisi del prodotto, il potenziale acquirente deve prendere una decisione. Può decidere di:

• comprarlo immediatamente;
• comprarlo dalla concorrenza;
• non comprare più il prodotto;
• rimandare l’acquisto.

Azione

Conclusa la fase di decisione, l’utente compie la sua azione. Come è facile intuire, l’azione più desiderata dalle imprese è quella dell’acquisto e di mantenere la fidelity del cliente.

Feedback

Rappresenta la fase finale dell’azione in cui l’utente diventa protagonista della vendita, assumendo un ruolo unico di responsabilità verso il prodotto, ma anche verso la società.

Dalla piramide di Maslow alla piramide di Cosma

La piramide di Maslow è stata riformulata nel 2007 dall’Ingegnere Luca de Felice, ingegnere gestionale e consulente nel campo delle telecomunicazioni web 2.0 della società Live Reply. De Felice ha identificato nelle odierne tecnologie una similarità con i cinque livelli della piramide di Maslow attraverso la sua teoria della “Piramide COSMA”, secondo la quale i nuovi 5 bisogni si categorizzano in:

• C= bisogno di connessione, in corrispondenza dei bisogni fisiologici di cui parlava Maslow e che si realizzano attraverso l’utilizzo di pc, telefono, cellulari.
• O= bisogno di orientamento, che risponde al bisogno di sicurezza, attraverso GPS, email, WiFi, iPod, chiavi USB.
• S= bisogno di socialità, attraverso canali social come Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin, MySpace ecc., che consentono di essere sempre in contatto con gli altri in qualsiasi forma spazio-temporale.
• M= bisogno di medialità, di essere presenti e visibili, partecipando attivamente al flusso di informazioni, attraverso YouTube o blog di vario genere.
• A= bisogno di auto-celebrazione: attraverso HomeTheatre, Tv LCD, Full HD, Bluetooth integrato nell’auto che rispondono ai bisogni di autostima.

Motivazione come teoria del tutto

Alla base dei processi di acquisto e della dinamica esperienziale presentata da Maslow e da De Felice c’è la motivazione che agisce come fulcro dell’azione. La motivazione è il nostro motore di ricerca, il nostro “Google” personalizzato che ci guida nelle scelte.

Come alimentarlo?

Ognuno ha dentro di sé il proprio segreto, il proprio fiammifero per accendere la miccia, l’ingrediente segreto. Qualunque esso sia, è comunque sempre teso verso l’esterno e verso la sua più autentica realizzazione.