Osservatorio Statistico 2018: DEM e Newsletter sotto la lente d’ingrandimento

Siamo andati a spulciare il nuovo report di MailUp sull’andamento dell’email marketing in Italia. Dall’analisi di 12,6 miliardi di messaggi emerge un primo stop delle Newsletter a favore delle DEM, che tuttavia stentano ancora ad affermarsi. Ma c’è anche dell’altro…

MailUp è un’azienda italiana di direct marketing attiva dal 2004 che fornisce strumenti e supporto per la creazione, l’invio e il tracciamento di e-mail e SMS. Nel 2017 ha raccolto e analizzato le informazioni provenienti da oltre 10.500 clienti, realizzando un report chiamato Osservatorio Statistico 2018: il racconto di un anno di Email Marketing. L’indagine altro non è che un’ampia panoramica sull’andamento attuale della messaggistica online nel nostro Paese, data la varietà delle esigenze espresse da ciascun utente e gli indici presi in considerazione per la definizione dei trend.

Lo studio ha comportato l’analisi di oltre 12,6 miliardi di mail, analizzate in base ai tassi di apertura totali, ai clic complessivi registrati e al numero di lettori attivi che effettivamente hanno approfondito il messaggio.

Vi abbiamo già parlato di come misurare l’efficacia di una campagna di email marketing e quali metriche osservare.

E come fanno i software tecnicamente a capire se una mail è stata aperta o meno? Le aperture vengono conteggiate in base al rilevamento delle immagini scaricate. Viene di norma inserita un’immagine di 1×1 pixel invisibile al lettore che nel momento in cui viene aperta la mail viene scaricata e in questo modo viene inviata un’informazione alla piattaforma utilizzata per inviare la mail. Certo, il dato potrebbe esser leggermente falsato dalle aperture involontarie su dispositivi mobili o dalle applicazioni per il blocco delle immagini.

Nel complesso sono stati registrati tassi di apertura intorno al 20%, con dei risultati migliori nel mercato B2B (27,3%) rispetto al B2C (17%). I tassi di apertura nel complesso mostrano una crescita del 3,6% rispetto al 2016.

Newsletter, DEM ed email transazionali

Le mail considerate nella ricerca sono composte da tre tipologie, distribuite per il 67,5% da newsletter, il 31% da DEM e l’1,5% da email transazionali. La distribuzione delle quote non è un caso, ma un chiaro effetto della natura stessa dei messaggi. Le newsletter infatti rappresentano degli aggiornamenti periodici, che permettono alle aziende di mantenere e coltivare le relazioni con la propria clientela, rendendola più coinvolta e informata sulle novità e le promozioni offerte. Le DEM costituiscono invece dei veri e propri messaggi promozionali, realizzati con l’obiettivo di ottenere più visibilità. In questo caso le aziende si affidano invece a pubblicitari esterni, per ottenere nuovi contatti, acquistando mailing list di destinatari potenzialmente interessati al messaggio. Infine le email transazionali costituiscono il più delle volte dei messaggi di conferma dell’avvenuta transazione quale un acquisto o l’iscrizione a qualche newsletter.

I volumi di invio delle newsletter informative hanno continuato ad aumentare fino allo scorso anno. A oggi invece, secondo quanto emerso dal report, il tasso di crescita delle newsletter è rallentato, dimostrando una certa maturità del tipo di email. Il modello delle newsletter regge bene nel settore pubblico (55% tasso di apertura) e nel mondo della formazione e del lavoro (19% tasso di reattività), nonostante in quest’ultimo caso un minor tasso di apertura faccia presagire la volatilità dell’interesse nei messaggi recapitati.

Risultati diversi sono stati riscontrati invece nel comparto delle DEM, che hanno visto una crescita degli invii effettuati. Ciò nonostante le aziende fanno ancora fatica a convertire i tassi di apertura (open rate) in clic effettivi che portano l’utente al sito web (click-through rate), in particolare nel mercato B2C. In questo caso, i destinatari dei messaggi leggono quanto ricevuto, senza però approfondire i link presenti. Ciò potrebbe significare una scarsa capacità del mittente di suscitare interesse attraverso le tematiche esposte nel messaggio. Le aziende sono dunque chiamate a migliorare il copy e la struttura del messaggio, in modo da soddisfare le aspettative dei destinatari.

Infine, le email transazionali registrano un’ottima crescita, dimostrando come sia aumentato l’impegno nella creazione di contenuti innovativi, volti a sfruttare al meglio questo mezzo.

Marketing, turismo, finanza e utilities: i trend dei settori principali

L’indagine dell’Osservatorio statistico ha poi approfondito alcuni dei settori in cui il direct marketing rappresenta un punto fondamentale per la comunicazione aziendale all’interno e all’esterno del comparto stesso. Il primo fra tutti ad esser analizzato in modo specifico è stato l’e-commerce destinato ai consumatori finali, che ha avuto degli ottimi risultati nelle DEM, registrando un’aumento del 30% dei lettori e del 22% delle reazioni. Nonostante gli ottimi risultati delle vendite online, nel mercato pubblicitario è stata riscontrata una marcata differenza tra B2B e B2C.

A oggi il settore dei messaggi destinati ai consumatori finali presenta degli ampi margini di miglioramento che incidono in modo negativo sui risultati di DEM e newsletter. Secondo quanto consigliato dal report, le aziende potrebbero agire in termini strategici e di contenuto per appiattire tali mancanze, stabilendo i contenuti e le sequenze di invio per ciascun destinatario, in base a una profilazione preventiva di ogni contatto.

La gestione dei contenuti e in particolare dello storytelling è stata invece cruciale per il successo del settore dei trasporti e per quello dei viaggi, che hanno registrato dei tassi di apertura fino al 34% per le newsletter (nel B2B) e fino al 28% per le DEM (nel B2C) e dei tassi di reazione intorno al 10%. Le suggestioni innescate dal racconto e dalla condivisione di esperienze sono state infatti un punto cardine per lo sviluppo delle DEM, che hanno permesso di attrarre nuovi clienti, facilitando la segmentazione e la profilazione della domanda a favore di una profonda conoscenza delle preferenze dei propri contatti.

Un altro tipo di comunicazione più formale e descrittiva è invece riservata al settore bancario e a quello assicurativo, che tuttavia hanno avuto delle performance opposte. Nonostante l’affermato successo delle DEM e delle Newsletter del settore bancario e finanziario, in quello assicurativo è stato riscontrato un crollo d’interesse nel mercato B2C. in questo caso, le aperture totali sono scese al 6% e al 17% per DEM e newsletter destinate ai consumatori finali, a differenza del 54% e del 52% del mercato B2B. Il successo del settore bancario è spiegabile con la multicanalità e le automation, impiegati per proporre servizi personalizzati e facilmente fruibili. Le assicurazioni, invece, non sono riuscite a coinvolgere i propri consumatori con contenuti e strumenti adatti al messaggio inviato.

Il settore bancario dunque, come molti altri settori della comunicazione, si è servito delle intelligenze artificiali per sveltire le pratiche di gestione dei propri contatti. Le aziende infatti, utilizzano dei software appositamente programmati per svolgere dei processi di comunicazione che solitamente consistono in strumenti per la personalizzazione o la creazione di dialoghi pre-codificati. L’uso di automation permette ridurre i tempi di svolgimento dei processi, tra cui anche quelli legati all’ottenimento di nuovi contatti e alla conversione di lead in clienti effettivi.

Infine uno dei settori in cui è stata riscontrata una crescita decisiva è quello delle utilities. Le aziende attive nell’offerta di energie, gas e acqua hanno infatti aumentato l’uso delle mail verso i propri consumatori finali, registrando d’altro canto tassi di interazione superiori al 10-15%, sia nel B2B che nel B2C. Nonostante molti attribuiscano la chiave di questo successo alla liberalizzazione del mercato, il settore sta avendo buoni risultati grazie ai sistemi d’integrazione e condivisione di dati adottati per la creazione rapporti stabili e duraturi con le utenze.

Alcuni casi studio interessanti

Nel report sono stati messi in evidenza anche alcuni casi aziendali specifici, relativi a esempi di successo registrati nel corso dell’anno. Fra tutti è spiccato quello di BPER Banca, appartenente al gruppo BPER, sesto in Italia, presente su 18 regioni con 770 filiali. MailUp ha gestito i contatti di BPER Banca puntando sul lancio di campagne mirate, capaci di sfruttare la segmentazione avanzata dei clienti, per aumentare il loro coinvolgimento. L’azienda ha infatti migliorato i tassi di apertura (+42,1% rispetto alla media) e di interazione (+12,7%), partendo dall’analisi dell’andamento dei tassi di apertura e reattività registrati dalle mail inviate, con lo scopo di individuare le esigenze e le preferenze della domanda ed effettuare una prima segmentazione. BPER Banca e i suoi clienti hanno poi usufruito di un sistema di comunicazione multicanale, per controllare tutto in modo centralizzato.

Un secondo caso di successo preso in considerazione dal report è stato quello di TAG Innovation School, un ente d’istruzione privato, orientato alla formazione di professionisti per le specifiche esigenze di settore. L’azienda si è servita di MailUp per raccogliere dati sulla customer base, migliorare il rapporto con i propri utenti e aumentare il numero di candidature. Per fare questo TAG Innovation School si è servita di workflow automatici con i quali stabilire un primo contatto tramite una “Welcome email/Richiesta di brochure”, fornire delle informazioni sui corsi con messaggi cadenzati e realizzare dei test di selezione con una seconda “Welcome email/Application”. La strategia di approccio automatizzata ha permesso così di ottenere buoni risultati, partendo dal un tasso di apertura del 202% per le “Welcome email/Richiesta di brochure” e chiudendo il ciclo con un tasso di reattività del 75% per le “Welcome email/Application”.

Nel complesso il report realizzato dall’Osservatorio Statistico 2018 ha messo in evidenza le differenze dei settori e delle preferenze di mercato, e in particolare tra B2B e B2C. Il blocco della crescita delle newsletter a favore delle DEM, la multicanalità e le buone performance del content marketing hanno caratterizzato il resto del 2017, permettendo alle aziende che hanno saputo gestire questi fenomeni di migliorare l’efficacia dei messaggi inviati e di conseguenza anche il loro rapporto con gli utenti contattati.

L’analisi e la valutazione dell’andamento delle mail è uno dei punti cardine del direct marketing, sia che venga fatto dalla aziende per la profilazione degli utenti, che nel caso di indagini statistiche più generiche. Il report dell’Ossevatorio Statistico 2018 rappresenta un elemento chiave per la lettura del mercato e delle preferenze della domanda, sia sul versante del B2B, che in quello B2C, dimostrando come il direct marketing rappresenti un elemento decisivo nella comunicazione aziendale.

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